你是否担心黑暗漏斗会让你的营销归因变得无关紧要?
如果你在B2B营销领域工作，你可能听说过“黑暗漏斗”。它指的是所有的地方(或渠道)，客户闲逛，参与对话或了解你的品牌。
这些地方包括社交媒体和消息平台、Slack社区、Zoom电话、现实生活中的聚会、YouTube视频等(甚至包括TikTok)。
那么，如果客户在黑暗漏斗中做决定，你如何实现营销归因?
幸运的是，有一种替代的营销归因和测量模型，可以考虑到你的黑暗漏斗，并揭示其中可测量和不可测量的部分。
在本系列文章的第1部分中，您将了解黑暗漏斗，包括为什么它不应该阻止您使用归因来衡量您的营销活动。
在第2部分中，我们将介绍将黑暗漏斗作为整体测量策略的一部分的实际步骤。
黑暗漏斗的起源
网上最早提到暗漏斗的是这篇文章，由克里斯塔·拉里维埃于2016年初撰写。
在对客户旅程的变化进行了广泛研究后，她创造了这个词。传统的销售漏斗仍然存在，就像今天一样，但她发现，潜在客户会进入其中，在营销人员甚至知道他们在那里之前就建立起他们的意识和偏好。
它是各种场外客户接触点的积累，包括社交平台、第三方社区和其他不受品牌控制的平台和聚会。
黑暗漏斗对B2B营销的影响是显而易见的:在过去，营销人员使用销售漏斗来监控、衡量和优化客户的漫长旅程;但暗漏斗给这种方法带来了一个问题，因为客户旅程的很大一部分是在营销人员无法衡量的情况下发生的。
为什么归因如此重要
B2B营销影响力人物，如Chris Walker(见下图)，强调了暗漏斗的重要性，这样做是为了说明仅营销归因是不够的。他们声称，许多企业没有衡量各种重要的营销活动，如口口相传和封闭社区对话。
我们都同意归因存在问题，但完全放弃归因并不是一个好主意。
使用归因的营销人员与投资股票市场的投资者有一些共同之处:即使投资者在投资股票时不知道所有的信息，他们仍然可以赚大钱。投资者明白，在不确定的环境下做决策是游戏的一部分。
归因也是如此。对于那些想要推动收入影响并做出收入驱动营销决策的营销人员来说，这是最强大的工具之一。
黑暗漏斗里有什么?
潜在的无穷无尽的信息源构成了黑暗漏斗。这些是最著名的:
- 口碑:没有办法跟踪你的观众通过电子邮件或电话向朋友推荐你的产品。
- 黑暗的社会:这是一个通用术语，指的是社交媒体上所有不可追踪的东西，包括dm、评论、群讨论等。
- 付费社会观点:你追踪来自付费社交网站的访问者，但那些只是浏览你的视频广告的人呢?
- 评论:产品评论网站(如G2)通常是B2B购买过程中常见的一部分。
- 第三方社区:Slack、Discord、Reddit……关于你的品牌的讨论可能就发生在这样的地方，却没有办法追踪他们。
- 播客:在有人发明音频像素之前，播客仍然处于黑暗漏斗的领域。
将黑暗漏斗分为可测量源和不可测量源
虽然暗漏斗很难量化，但它可以分为两类来源:可测量的和不可测量的。
不可测量的资源包括发生在幕后的一切——例如，口口相传。没有办法追踪这些事情，我们必须接受这一点。
然而，可测量的来源是我们可以使用的。它们包括没有被跟踪的来源——或者没有被正确跟踪——但是可以通过一些努力完全或部分地测量。你所需要的只是在改进你没有跟踪或跟踪不好的活动的测量方面有一点创造性。
测量暗漏斗
测量暗漏斗有点像测量暗物质。科学家们通过探索暗物质对普通物质的影响来间接测量暗物质:“我们可以通过引力透镜探测暗物质，引力透镜可以探测到遥远天体产生的光的变化。”
同样地，你也可以使用常规漏斗中的某些参数去洞察你的黑暗漏斗。
这些指标可以包括……
- 直接流量。并不是所有直接访问网站的访问者都是黑暗漏斗的一部分，但他们中的许多人都是。直接流量和黑暗漏斗之间存在预期的相关性。如果其中一个上升，另一个可能也会上升。要将直接流量视为暗漏斗流量，请确保正确映射所有其他通道，这样它们就不会无缘无故地落入暗漏斗桶中。
- 付费和有机品牌搜索。当人们在谷歌上搜索你的品牌名称时，他们要么点击你的付费广告，要么点击有机搜索结果。品牌搜索类似于直接流量:谷歌是中间的一个站点。假设你在一个受欢迎的播客上投放了一个广告，播客的主持人提到了你的品牌。一些听播客的观众可能会去搜索引擎，搜索你的品牌，然后点击付费或有机结果。你应该期望看到播客发布日期和你的品牌搜索之间的相关性峰值。
重要提示:相关指标本身是不够的。您必须首先确保设置了准确的跟踪和映射。否则，您可能会根据这些指标部署太多资源，并得出错误的结论。
下一步:制定整体测量策略
在对黑暗漏斗有了更深入的了解之后，我们现在可以找到处理其可测量和不可测量成分的方法。
请继续关注本文的第二部分，在第二部分中，我们将介绍可以采取哪些实际步骤来衡量暗漏斗，以及如何将其纳入分析策略。
