在1981年的经典电影中《夺宝奇兵在美国，寻找约柜的行动正在进行。由哈里森·福特饰演的主角印第安纳发现了一套关于失落的法柜埋葬地点的说明。
说明刻在大奖章的两面。坏人只从奖章的一面得到了指示，因此他们错过了关于确切位置的关键信息。
当Indy和他的搭档Belloq意识到这一点时，他们惊呼道:“他们挖错地方了!”
为什么营销和销售漏斗提供了一个不完整的画面
传统的市场营销和销售漏斗在历史上提供了一个简单的增长地图。它是这样的:
- 找出那些随着时间的推移会转化为机会的线索。
- 随着时间的推移，把这些机会变成交易。
- 如果你想发展得更快，你需要赢得更多的交易。
- 为了赢得更多的交易，你需要更多的线索。
这一模式几十年来一直有效，它一直是B2B营销和销售团队的指导原则，这些团队以一次性合同的形式销售硬件和软件，而不是预付款。
但是在像软件即服务(SaaS)这样的经常性收入业务中，增长不仅来自获得新客户，也来自向现有客户销售更多产品。更重要的是:SaaS业务的年经常性收入约为2000万美元，增长的平衡不再来自获得新客户，而是来自扩大现有客户的账户!
然而，扩张带来的增长完全超出了传统营销和销售渠道的范围。由于这种增长在这个框架中是不可见的，那些使用这个框架的人错过了重要的信息。就像电影里那样，公司一直在错误的地方挖掘增长:不断增长的增长需求导致公司在潜在客户上花费更多的钱，并雇佣更多的销售人员，以期达成更多的交易。
这也不例外。这是常态。
不久前，我还在为一家准备上市的公司提供咨询。我们叫它NewCo。它是一家著名的公司;到上市时，NewCo的年经常性收入远超1亿美元。
为了协调所有职能部门，NewCo的高管每月开会一次，审查公司的增长指标。他们使用了48张幻灯片，每张幻灯片都描述了营销和销售漏斗中的特定增长指标。在48张幻灯片中，有整整45张是专门讨论从获得新客户开始的增长——例如，每个广告系列产生的潜在客户、销售人员的目标业绩，以及各种渠道和细分市场(如中小企业、中端市场和企业)的平均交易规模。
只有最后三张幻灯片关注的是来自现有客户的增长。这三张幻灯片描述了更新率远远超过市场平均水平，扩张销售贡献了超过70%的增长——而成本只是其中的一小部分。
但是，当高管们每月检查一次幻灯片时，他们甚至没有时间检查这三张幻灯片。
这就是我说挖错地方的意思。
可扩展vs.可持续SaaS业务增长
最终，NewCo上市了，如今其股价仅为执行价的一小部分。为什么?因为收购带来的增长是可扩展的，但最终是不可持续的:
- 可扩展增长:做得更多，得到的更多
- 可持续增长:以更低的成本做更多的事情，获得更多的收益
随着增长率的下降——这是一个自然的结果——NewCo的领导团队加大了保持增长的压力，因此在潜在客户上花了更多的钱，雇佣了更多的销售人员。毕竟，这就是它在经典营销和销售渠道中所看到的。这样做导致的增加获得客户成本而增长率自然下降。
一旦公司上市，成本就成为决定其业绩的因素。如果领导层能够看到并理解经常性收入运营中增长的来源，他们就会注意到，扩张(现有客户)带来的增长只占获取(新客户)成本的一小部分，而且扩张成本正在下降。因此，该公司将把部分投资转移到客户成功和账户管理功能上。
挖错地方的三个迹象
在与数百家SaaS公司合作过之后，我注意到有三种迹象表明，那些年经常性收入(ARR)超过2000万美元的公司正在错误的地方寻求增长。
1.疯狂地专注于赢得交易
SaaS公司发展迅速。起初，增长来自于赢得的交易。但随着时间的推移，现在的客户最终贡献了大部分的增长。
我们经常会遇到一些组织，它们疯狂地专注于不惜一切代价赢得新交易。然而，这种疯狂的专注会导致引入太多错误的客户，最终增加流失率。一旦客户自己意识到他们不是合适的人选，他们就会离开。所以你赢的越多，失去的交易就越多。这让组织有一种“逆流而上”的感觉。
相反，要把重点放在那些你很有可能给他们带来实际业务影响的客户身上。
2.对线索的疯狂需求
询问销售主管他们需要什么才能使销售额翻倍。典型的答案是将引线加倍。这是假设领先和获胜之间存在线性关系。但事实并非如此;两者之间的关系实际上是指数关系。
在经济低迷时期，公司都会经历这种现象:随着潜在客户数量和潜在客户质量的下降，所有下游的转化率都会受到影响，导致销售额呈指数级下降。
相反，考虑关注质量而不是数量。当你的领导与你的团队一起工作时，教育他们，确保他们是合适的人选。
3.客户成功只针对满意的客户
选择kpi时客户成功，公司通常会选择ARR管理、流失率指标和净推荐值(NPS)。
NPS是衡量客户满意度的一个很好的情感指标，但它并不能全面反映客户在使用你的产品或服务时的成功程度。同样地，在真空中观察流失率指标也可能会描绘出不同的画面并导致错误的结论。
相反，考虑关注净收益留存率(NRR)。这显示了你对客户的真正影响;如果你继续交付成果，他们将继续与你保持关系，并随着时间的推移扩大这种关系——这正是度量标准所揭示的。
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处于早期阶段的SaaS初创公司不仅需要专注于赢得交易，还需要依赖于此。它让你的ARR首先达到100万美元，然后达到1000万美元。
但是当你的ARR达到2000万美元左右时，你便会开始转向留存率。一旦你的业务ARR达到6000万到8000万美元之间，你就需要完成转变。
请注意，由于公司文化和内部政治的原因，一些最先进的公司需要整整两年的时间才能完成这种转变。假设你在早期阶段的收益是每年翻一番，你就需要在ARR介于2000万美元至3000万美元之间时开始转变。
这就是为什么像软件即服务公司这样的经常性收入公司必须转向领结模式。如果你在1000万美元/年的时候没有准备好领结，那么你很可能挖错了地方。
下周:看看什么是领结，它是如何工作的。
