如果你准备做一些电子邮件营销神话，营销智慧播客的第514集肯定会帮助你。

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在这一集中，主持人乔治·b·托马斯和B2B论坛迈克尔·巴伯，他们的部分谈话可能会让你大吃一惊。

电子邮件死了吗?几乎没有。迈克尔说:“关于电子邮件的消亡，我们已经讨论了15年左右。“我们继续看到....电子邮件将继续为那些擅长电子邮件的营销人员带来难以置信的成功。”

从第三方购买的电子邮件列表总是不好的，对吧?嗯…不完全是。“从不购买已购商品的想法....它在某些情况下是有效的，但你必须非常清楚这个列表来自哪里……假设你是一个贸易展览的主要赞助商，这是注册和赞助的一部分，我认为你可以通过战略方式将其用于好的方面。”

Barber最大的失败在于你拥有多少订阅者的重要性。他坚持认为，重要的是参与。迈克尔说，如果你有50万订阅者，但没有人点击任何内容，这“对我们的营销活动的损害比其他任何事情都要大”。“比取消订阅，比被标记为垃圾邮件还糟糕。”

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本期节目由营销专家B2B论坛．

10月12日至14日，在波士顿参加450多名当今最聪明的营销人员营销专家B2B论坛——地球上最具可操作性、战术性的B2B营销会议。三天的密集研讨会、深刻的会议、演讲者主导的圆桌会议和创造性的网络，你将准备好征服前方的任何事情。使用代码MYPALGEORGE节省20%的机票»

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．

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完整的文字记录:B2B电子邮件营销成功的技巧，技巧和技巧

乔治•托马斯:我不知道你怎么样，但我发邮件。你发电子邮件吗?你当然会发邮件。每个B2B、B2C和b2的营销人员都会发送电子邮件。今天，我非常兴奋，因为我们将为B2B营销人员谈论电子邮件技巧、技巧和黑客。当然，我带来了我的朋友，一位了不起的人类，迈克尔·巴伯。我们将讨论让迈克尔夜不能寐的B2B营销人员和电子邮件，我们将讨论如何开始，如何在2022年及以后建立惊人的电子邮件策略，成功是什么样子，等等。我们甚至从迈克尔那里得到了一些至理名言。

说到这里，迈克尔的职业生涯始于Jay Baer创立的Mighty Interactive公司。在创立自己的咨询公司Barber & Hewitt之前，他曾在Sitewire、Nomadic Agency和COHN担任战略和规划方面的领导职务。2017年底，Barber & Hewitt加入了最大的B2B机构之一Godfrey, Michael被Marketo评为“无畏50人”之一，该奖项旨在表彰全球顶级营销人员，推动无畏的营销和数字化转型。在过去的一年里，他与MeUndies、Johnson & Johnson、Church and Dwight、Haas Avocado、MagniLife等品牌合作。

营销智慧的听众们，你们准备好进入好东西了吗?

Michael，我非常兴奋，因为首先，电子邮件是你将在B2B论坛上演讲的一个主题，但它也是我们今天要深入探讨的一个主题。我喜欢用这个问题开始最近的播客。这有点有趣，有点奇怪，但让我们开始吧。B2B营销人员和电子邮件会让迈克尔·巴伯夜不能寐吗?

迈克尔·巴伯:我认为这将是无聊和关心列表大小的结合。就是这两个。我们必须克服这种观点，即当我走进我的办公室时，无论你是在家还是在办公室，你都变成了一个不同的人，你不会像在B2C公司那样期待电子邮件活动的体验。我想这就是让我夜不能寐的原因。第二种是只关心列表大小。我们必须克服列表规模的问题，比以往任何时候都更加关注用户粘性。这就是两件事。

乔治:我想暂时不走寻常路。首先，我完全同意你的观点。无聊的电子邮件，我们稍后可能会深入研究一下为什么人们在说电子邮件时这么说。关于用户粘性高于列表大小的观点，请深入研究一下，然后和我谈谈为什么这很重要，也许是什么改变了。为什么每个人都应该关注用户粘性，而不是他们所发送的列表的实际大小?

迈克尔:如果你看看isp，互联网服务提供商，他们是收件箱的守门人。我们说的是Gmail、雅虎、Verizon、Barracuda、Spamhaus等垃圾邮件公司。他们本质上是收件箱的守门人。他们关注的是你的订户在参与你的活动时都在做什么。

他们告诉我们，他们寻找的最大的负面信号是什么都不做。我们名单上的个人和订阅者没有真正打开、点击、回复、文件夹或对我们的活动做任何事情，实际上比其他任何事情都更严重地损害了我们的活动。比退订还糟糕，比被标记为垃圾邮件还糟糕。缺乏参与正在扼杀你在收件箱中取得成功的能力。

我想对任何营销人员说的是，B2B或其他方式，真正开始关注这些参与度指标。你的电子邮件的kpi需要是像打开，点击，回复，转发，转换，点击后他们在做什么，而不是列表的大小。在一天结束的时候，如果你的列表上有100万人，但只有2 - 3%的订阅者在做任何事情，那么你的列表中有97 - 98%的人只是膨胀。你应该关注的是提高这些关键绩效指标，使你的业绩远远高于行业平均水平，这将表明你的名单非常健康，你真的很关心那些有吸引力的人，你正在让那些忽视你的宣传活动的人离开你的名单。

乔治:我喜欢这个。我敢肯定，有一些精明的营销人员听到这个消息后会说:“等等。比退订还糟糕?”我不记得那是我和你还是其他人一起参加的网络研讨会，但我知道那是一个市场营销教授的网络研讨会，有人把退订描述为……这至少是一个用户粘性指标。那些什么都不做的人实际上是你能拥有的最糟糕的人。我很高兴我们深入研究了这个问题。

这是另一块。这就是我暗示我们可能会回到无聊的地方，但我相信还有其他话题围绕着这个。下一个我要对抗的问题是，因为我发誓在互联网上几乎无处不在，一些唱反调的人大喊:“电子邮件已经死了。这是对话式营销，这是影响者营销，”或者是这个，那个，或者其他的事情。你会对那些叫嚷着电子邮件已死的反对者说些什么?

迈克尔:我想说两点。第一，我们一直在谈论电子邮件的死亡，到目前为止已经有15年了。我们继续看到的是，特别是在这场大流行和后大流行的过去两年半时间里，如果你考虑到我们正处于新冠疫情的后大流行或流行时期，电子邮件继续为做得好的营销人员带来难以置信的成功。你只需要看看外面的数据就知道了。我并不是一个大的个人说，它为组织带来了一定的投资回报率或转化率。有很多这样的研究。我想先说这个。

我想说的第二件事就是考虑你的听众。如果我们知道，特别是在B2B用户中，B2B订阅列表中，他们中的绝大多数人是围绕他们在收件箱中看到的内容做出决策、购买决策和见解的，因为那是他们在会议之外花费绝大多数专业时间的地方，实际上做的工作是回复电子邮件。在这里，我们可以与B2B买家见面，在那里，他们很容易接受信息。在一天结束的时候，数据就能说明一切。

我们可以继续争论电子邮件已经死了。它可能会改变和进化，但无论你怎么想象，它都不会消亡。

乔治:我喜欢你用的这个词，做得很好。当我想到要做好这件事的时候，我想到的是技巧、技巧、技巧，以及现在有效的方法。我想到的只是开始的想法，有一个电子邮件策略，而不是某天早上醒来，我要发送一封电子邮件，然后想知道为什么它失败了。

我们将讨论这些问题，但更重要的是，我想到了一些人可能没有想到的事情，那就是什么时候做好，考虑隐私，以及它如何在整个电子邮件对话中发挥作用。那么，在2022年、2023年及以后，B2B电子邮件营销人员在电子邮件隐私方面应该知道或考虑的前两三件事是什么呢?

迈克尔:当我们谈论电子邮件中的隐私时，我认为每个人都会首先想到的一件事是围绕苹果iOS和他们的邮箱发生的变化。为什么我们要关注苹果的iOS系统，尤其是涉及到电子邮件的时候?因为当我们在整体水平上观察收件箱内的移动打开时，是收件箱驱动了绝大多数的打开。这可能不是每个品牌都在倾听的情况，但至少在全球宏观层面上，阅读活动可能是最高或第二高的收件箱。

我们说的是任何形式的Apple Mail。在你的iPhone设备上，在iPad上，或者在你的Mac上。苹果自iOS 15以来提出的最大的一件事就是邮件隐私保护的想法，基本上我们知道大约75%到85%的用户已经升级到iOS。我认为这是iOS、iPad OS 15和Mac OS的最新数据。

我们知道这可能是目前的使用模式。在这些人中，90%左右的人选择了邮件隐私保护，这意味着作为营销人员，我们失去了订阅者的所有本质上的预点击数据。我们将无法访问诸如他们何时开放、是否开放、在哪里开放等信息，以及我们使用开放指标所做的任何事情，无论是为了自动化还是我们如何跟踪kpi。

当我们考虑隐私的邮件,提示或技巧,我想说可能分为几个关键的类别,在设计水平和内容层面,我们必须优化驱动点击,或回复,或焊,或我们寻找一些行动,因为这真的是一个ISP一边数人决定你的产能,这是显示他们,你有一个用户。作为电子邮件营销人员，我们也将知道个人在那里，他们正在采取我们正在寻找的行动。我们的活动内容和设计必须是为了推动一种行动，让我们能够理解那个人是否在做我们需要他们做的事情。

然后，当我们从战略层面考虑问题时，就是要确保我们通过创造能够推动参与行动的设计和内容，与订阅者建立起他们真正关心的内容关系。我们必须利用他们发送给我们的信号，或者不发送给我们的信号，点击一些他们觉得有趣的东西，作为他们关心的信号。在这个层面上，在战略层面上计算如果我们知道他们在点击这些东西，这告诉我们关于订阅者的什么信息?我们能对这个订户做什么?我们用什么来培养他们呢?

看看这些订阅者的行为在做什么，这告诉我们什么，以及我们未来如何为他们提供个性化的内容，我认为在我们考虑电子邮件和隐私时，这将越来越重要。

乔治:很好。希望，Marketing Smarts的听众们，你们有笔记本或者iPad，正在做笔记。里面有很多丰富的信息，你必须注意。我认为这更倾向于为什么现在和将来我们比以往任何时候都必须围绕电子邮件制定某种类型的策略。你在最后一部分说了他们关心的事情。你有客户的声音吗?你面前有数据吗?你注意到这些事情了吗?

当我开始思考这个问题，并在我的大脑中为正在聆听的B2B营销人员解开它时，我想思考的下一个问题是;在2022年及以后，B2B营销团队如何开始建立一个不仅是战略，而且是惊人的电子邮件战略?他们应该采取什么措施?他们应该考虑些什么?他们如何开始这个策略?

迈克尔:那里有很多东西可以打开。我想我会从了解我们是否了解我们的观众对我们当前的活动或我们当前的内容实际上在做什么开始。如果我们没有电子邮件，那么我们需要了解他们与我们的产品和服务有什么关系。如果我们已经有了电子邮件，他们最感兴趣的是什么?

然后我们可能需要用零方数据来支持，然后问他们这个问题。对于我们的忠实订户，“你为什么在这里?”你在乎什么?是什么推动了这种把我们的邮件放在收件箱里的关系?”我认为这是你的策略的基础，因为从设计的角度，从内容的角度，从节奏的角度，从决定你是否有一些缺失的自动化或滴漏，你需要围绕你的电子邮件策略来构建。

当我在思考如何为2022年及以后的B2B团队提供建议时，它实际上是从受众层面开始，了解他们关心什么，他们为什么关心它，然后从上到下构建电子邮件程序，从你的名字到主题行，到前标题，通过内容本身来理解订阅者感兴趣的是什么，以及他们为什么是订阅者，这样你就可以一次又一次地加强这种关系。

乔治:这很有趣。你说话的那段时间，我的大脑一直在往这个方向想，你甚至和我分手了。我认为很多营销人员拿起电子邮件工具，他们想象他们拿着一个扩音器，而电子邮件是一个对话工具。我们参与对话的方式是，你必须倾听才能进行对话。不可能是单方面的。我们都遇到过这样的人，在人类的世界里，这是一场单方面的对话。想象一下，如果这就是你在电子邮件世界中所做的事情。你必须倾听，必须把它看作是一种交流。

那么，我非常好奇，当你思考什么是有效的时候，两三个电子邮件营销技巧、技巧或黑客是什么?听过这段播客的人，会开始在他们的电子邮件策略中实施什么，这至少会让你比过去做的更好1%或10% ?

迈克尔:有两件相对简单的事情，我认为你明天可以去实施，看看它们对你的活动有什么影响。

一个是做一些from-name测试。我们知道，也许最重要的原因是，有人决定开启你的竞选活动是来自谁。在潜在的友好用户或实际名称与你的品牌名称之间进行试验，这可能是一个非常重要的测试，你可以运行，这可能会产生一些非常重要的影响，至少从开放率的角度来看，试图推动与你的活动的互动和参与。我会从这里开始。

第二步是开始测试不同的内容类型。我的意思是我们可爱的品牌HTML风格的活动和感觉像是来自普通人的东西之间的区别，一些基于文本的东西，里面有副本，感觉像一个人，而不是某人把它扔进了文案生成器。专注于这种潜在的测试，在我们花哨的HTML电子邮件和一些来自或感觉来自真实个人的东西之间。

你也可以在你的自动化活动中利用这个测试，你的运营活动，混合品牌活动和那些来自友好的活动以及这些活动中基于文本的内容。我认为这是两个相当简单的潜在的事情，技巧或技巧，电子邮件营销人员可以从明天开始，并看到一些下线影响他们的活动。

乔治:我太喜欢这个了。这个故事的寓意是，希望听众听到了，你在测试吗?如果你有这种测试的心态，它会导致更多的事情。你在测试主题行吗?你是否在测试行动号召，无论是措辞还是颜色?这是Michael借鉴的两个技巧，测试起来非常重要。顺便说一下，测试实际上是倾听的一部分，因为你可以同时看到对话的双方，哪一方更好。我们总是试图让它保持在人性化的水平，即使我们为这个播客做B2B营销。

我们有策略，我们关注隐私，我们测试我们所有的电子邮件，我们试图交流，而不是有扩音器的心态。成功是什么样子的?我们站在奥运会的领奖台上，处于第一的位置，我们的脖子上挂着金牌。我们怎么知道我们已经到了呢?

迈克尔:这是一个很有趣的问题。我想说的是一个有趣的KPI，如果我们要从定性和定量的角度来看待这个问题，让我们先来看看定量方面。我得说你已经超过了行业平均水平。看待成功的一种方式是，你正在通过收件箱以更大的方式影响业务。

也许这推动了与销售的对话，因为你的营销努力实际上是在为你的销售团队开发入站线索流。也许这是一个不同的KPI。潜在地向所购买的产品添加服务。也许这只是一个简单的电子商务转换。无论你看到的是什么，总的来说，你都可以确保自己远远高于这些行业平均水平，并将其视为成功。然后特别看看你是如何影响公司的。

最终，如今人们对我们的评价主要取决于我们为公司带来的收入，或者至少是为公司带来收入的对话。所以，我认为你可以从两方面来看待它。它着眼于这些行业平均水平，它着眼于我们如何通过收件箱影响业务。

乔治:无论我们如何努力获得第一名的位置，我们都是人类。B2B营销人员，我们也是人。我喜欢在播客上做的一件事是提醒人们注意障碍，坑洼，他们可能会陷入困境的地方，这样他们就不会陷入困境，他们可以做得更好，更快地通过电子邮件营销获得成功。话虽如此，你在历史上看到过哪些障碍阻碍了人们进行伟大、令人惊叹、真实的B2B电子邮件营销的成功?

迈克尔:我想回到列表大小的对话，特别是围绕许多营销人员将面临的挑战。出于某种原因，许多执行团队会将影响力、印象、列表大小和列表大小视为成功的某种标志。我认为这是我们参与时经常遇到的一个障碍，无论是B2B还是B2C，营销人员可能会面临的问题是，为什么列表大小不是我们未来应该关心的问题。

我看到电子邮件营销人员面临的最大挑战是，当我们查看个人收件箱时，我们作为人类会发生某种变化，会查看“专业”或商业收件箱。说到底还是同一个人。他们有相同的需求，有相同的感受，有相同的动机，有相同的价值观，有相同的态度。理解我们不需要认为B2B，特别是在收件箱中，是试图以不同的方式接近某人。

当然，有选择性的词，可能有选择性的术语，我们使用，因为我们所在的行业，因为在收件箱里的对话的另一边的人的专业知识。但作为人类，我们不会改变，我们不会因为进入B2B或与商业相关的专业收件箱而对不同类型的活动做出不同的反应。只要鼓励自己尝试一下那些你已经看到过的有抱负的品牌，或者甚至不在你所在行业的品牌，看看它们是否真的会影响你与订阅者的互动。

乔治:我喜欢你回到这个列表大小。事实上，我突然想到了什么，所以我想再走一遍不走寻常路，就几分钟。可能不止几分钟，因为我知道我要问的这个问题很复杂。

当你想到列表大小时，你会想到B2B，很多次，我从2010年开始做入站营销，那时正在发生，我仍然遇到客户，现在正在发生，我希望你打开你的大脑，你对这个话题的想法，当涉及到列表大小和购买列表与创建列表的电子邮件列表时的对话。你能把它拆开一点吗?

迈克尔:当然。我们一直在讨论收购列表的价值，这与你所在的行业无关。我们有两种获取用户的方式。

有机地，这些来自我们自己的渠道。这可能是在零售地点，可能是在你的网站上，可能是来自你的呼叫中心，可能是来自一个表格，一个贸易展览摊位，他们在那里丢掉了他们的名片。这些都是有人对我们说，“是的，请给我发邮件，”他们允许你给他们发邮件。这些都是有机资源。

然后你提到了购买清单的概念。我想先说这一点。当谈到这个话题时，我是一个纯粹主义者，当你看数据时，至少是我在16年左右的时间里遇到的品牌，这些品牌中的绝大多数，在他们的订阅数据中购买列表的比例越高，他们的参与度得分就越低。这也是外部研究告诉我们的。作为一个纯粹主义者，我会说不要再买清单了。

我会这么说。有很多很好的方法可以让你获得比出去和列表经纪人交谈并购买更温暖的列表。我们可以用不同的方式来做这件事。我只留下一个建议。如果你这样做，我只会确保你在监控这些列表，以确保你看到一些来自你所购买列表的人的参与，因为我的猜测是，在第一次竞选之后，他们对你的竞选活动的关注就会消失。你可以在你的自动化平台中构建这样的过程:只给列表来源被购买的人发一次邮件，如果他们不做什么，就把他们扔到抑制列表中。

我认为这个问题没有正确答案。我知道在过去，你和我谈论过从不购买已购清单的想法。我不认为这是长期的最佳策略。它在某些情况下是有效的，但你必须非常清楚这个列表的来源。如果它来自列表代理，这可能是最糟糕的情况。如果它来自，让我们说你是一个贸易展览的主要赞助商，这是注册和赞助的一部分，我认为有一些战略方法可以让你好好利用它。

它只是确保那些来自被购买的列表来源的个人，无论是列表经纪人，还是某种赞助协议或联合品牌机会，你正在监控他们，并在他们不参与你的内容时尽快将他们纳入抑制列表。

乔治:这是关于购买清单与不购买清单的对话中令人惊奇的、微妙的探戈。你说得对，答案没有对错之分。在我问你最后一个问题之前，我想说的是，这将是一些智慧之语，我觉得很多人会买清单，因为他们认为这很简单，但实际上，在你的脑海中购买清单应该等于一个复杂的水平，然后再加上它。比如在客户关系管理系统收到清单之前清理清单。和迈克尔说的一模一样，你可以考虑一下，但你必须像鹰一样盯着它。

迈克尔，我们已经围绕B2B电子邮件营销这个话题增加了很多价值，以及人们可以思考和做的事情。在我们结束这一集的时候，你有什么最后的智慧之语想要留给《营销智慧》的听众们想这个或者确保你那样做，有什么智慧之语吗?

迈克尔:像收件箱里的人一样行动，如果我们把这保持在收件箱的对话级别或主题级别。就像人类一样进入收件箱。我认为我所看到的品牌在收件箱中做了真正有影响力的工作，他们明白在一天结束的时候，在对话的另一边的只是另一个人。在你按下发送广告按钮之前，想想那个人。

乔治:Marketing Smarts的听众们，你们做了很多笔记吗?我想问一下，在这个播客之后，你最重要的执行机会是什么?请务必联系我，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问一下，你是MarketingProfs社区的免费成员吗?如果没有，请前往Mprofs.com/mptoday．你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。直到我们在营销智慧播客的下一集见面，我们将与Jim Longo讨论如何利用营销研究来实现B2B营销的成功，我希望你只做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的手艺上提高1%。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B人。我们下集再见。

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发表在2022年9月22日