大多数金融服务公司都寻求建立品牌——标志，以识别自己，并将自己与竞争对手区分开来。在一个产品商品化程度很高的行业，品牌有助于在消费者心目中区分竞争对手。
品牌向顾客传达了多层次的意义，比如产品属性(昂贵、独家、没有装饰)、功能和情感上的好处(经济保障、“成功”的感觉)，以及公司的价值观和文化(西南航空公司是“有趣的”)。
然而，品牌化的概念如何在网上传播呢?
在过去的十年中，我们在在线金融服务方面的工作让我们得出了以下结论:品牌似乎受到网站可用性和任务导向的影响最大，而不是图像、配色方案和其他风格元素。
考虑一下你最喜欢的网站。很多人会说雅虎!EBay或谷歌。你有没有想过为什么这些网站是最受欢迎的?用户喜欢它们，因为它们可以快速、轻松地找到他们想要的东西，并完成他们想要完成的任务。
现在告诉我布局或标志的颜色。那么上述三个网站的营销口号是什么呢?如果你和大多数人一样，你将会悲惨地无法通过上述测试。然而，你对你最喜欢的网站有着强烈的好感，因为它们为你服务。
一个精心打造的网站对公司品牌的影响比那些引人入胜的图片或醒目的标志更积极。高质量的图形和动画无法抵消组织不良的内容。
网络既是营销媒介，也是传递渠道。它通过作为信息、产品和服务的传递渠道，在很大程度上成功地塑造了你公司的品牌。
网站是互动的，而不是被动的。漂亮的图片、简洁的口号和非常详细的图形所传递的间接信息让位于对你的产品和公司的直接体验。
关于这一点，我最喜欢的一个例子是由用户界面工程1999年1月。研究人员要求潜在的小型货车买家调查福特WindstarFord.com而在埃德蒙兹，一个在线汽车指南。
与福特网站相比，研究参与者对埃德蒙兹网站上的福特和Windstar品牌的联想要积极得多。福特的网站上有“闪亮、快乐的人们”的大图片。照片上到处都是美丽的景色，其中一些甚至没有福特汽车。每页上都有广告标语，如“打造坚韧的福特”、“去任何地方”和“每张图片都有一个故事，每个故事都有一个福特”。
然而，用户无法轻易在福特网站上找到每加仑汽油行驶的估计里程或座位容量。在浏览了这两个网站后，网站访问者报告说，由于访问埃德蒙兹网站而不是访问福特网站，他们对福特Windstar的品牌认同度更高。
UIE在服装零售领域的进一步研究证实了这些结果。研究人员要求研究对象对三家主要服装零售商的商品质量和品牌知名度进行评分。受试者对所有公司的产品质量和品牌的评价基本相同。
在零售商的网站上购买了这些商品后，研究对象再次向研究人员提供了他们对每家公司品牌的看法。当用户能够完成购物任务时，积极的品牌认知就会增加。一些设计元素确实与品牌认知的改善密切相关，但这些元素属于帮助用户完成预期任务的元素模式，例如尺寸图表。
金融服务公司能从我们的汽车和零售案例中学到什么?
- 考虑用户访问您的站点的原因，并将这些元素放在设计的首位。大多数情况下，在银行和抵押贷款机构的情况下，潜在客户想知道你是谁，你有什么项目，你的利率是多少，以及如何与你联系。如果可能的话，现有客户希望访问帐户余额并进行付款。最重要的任务应该对用户很容易看到，强调在其他优先级较低的任务之上。给页面上的所有任务赋予相同的权重会使所有任务更难找到。一般来说，“访问您的帐户”应该比“社区参与”具有更大的视觉重量。
- 尽量减少与你的业务无关的内容。在过去的五分钟里，我在网上随机搜索了几家银行，发现了一个为孩子们准备的“家庭作业帮手”，一张印有“跟着光走”字样的灯塔巨幅照片，一个可下载的带有当地自然风光图片的银行徽标屏幕保护程序，以及一段早间布道摘录。这些内容在网上的某个地方具有合法的功能，但是在这些情况下，它阻碍了客户查找余额、检查贷款利率或查找分支机构位置的能力。我甚至建议，本地天气、留言簿、新闻、广告视频和股票报价(除非你有经纪或投资部门)的链接都是无关紧要的。
- 遵循站点上常见的任务路径，以确保易用性。营销和生产员工应该了解客户登录他们的账户、查找分行位置或电话号码或查找您的贷款利率的难易程度。如果可能的话，消除常见的障碍——澄清语言，消除不必要的元素，减少任务结束时的页数。
- 避免让最关键的内容元素完全脱离你的控制。在线银行、贷款服务或信用审批应用程序的定制开发成本很高，而且往往超出了小型金融机构的能力范围。来自少数金融服务技术提供商的罐装应用程序已成为行业常态。尽管如此，它们中的许多都没有为设计、内容或流程流的更改提供多少余地。不幸的是，在我们的实践中，我们看到一家公司最好的客户在尝试在这些应用程序上执行基本任务时，会举手投降。客户在纠结或放弃令人困惑的应用程序，小型金融服务公司唯一能感到安慰的是，它们在当地的竞争对手也有同样糟糕的应用程序。大众市场应用程序可能是您公司的财务需要，但是与现有客户进行用户测试以及您可以定制的规格应该是您与供应商的提案审查过程的一部分。
中小型金融机构可以在网上与拥有巨额广告预算的大型竞争对手展开竞争。通过建立一个网站，为客户和潜在客户提供他们所寻求的信息，并帮助他们完成预期的任务，从而建立成功品牌所带来的善意。
