当前的经济低迷和铺天盖地的媒体选择需要一种不同的与客户的关系——以及一种不同的监控这种关系的方式。
客户通过社交网站、移动电话和互联网接收和处理信息的方式发生了变化，再加上利润缩水、客户忠诚度下降以及对营销责任的需求增加，这表明需要一种以客户为中心的新方法。
宝洁公司(Proctor & Gamble)的首席执行官雷富礼(A. G. Lafley)用他那响亮的口号“顾客就是老板”，最好地表达了这一点。
研究证实了这一观点:
- 海德思哲(Heidrick & Struggles) 2009年的一项研究显示，c级高管今年的首要关注点依次是获取新客户、提高客户保留率和提高客户终身价值。
- MarketingProfs的一项研究表明，许多营销人员都将某种形式的客户获取或保留作为他们最重要的营销目标。
- 德勤(Deloitte)和德勤(Touche)几年前进行的一项研究发现，以客户为中心在商业上是合理的。研究发现，与不那么以客户为中心的公司相比，以客户为中心的公司的利润要高出60%，超过股东权益回报率的可能性是后者的两倍，超过税前资产回报率、销售增长和市场份额目标的可能性是后者的两倍。
尽管如此，斯宾塞stuart最近对200多名首席营销官进行的一项研究发现，只有33%的人认为他们的成功与以客户为导向有关;此外，92%的首席营销官表示，他们必须“拥有”品牌才能取得成功，相比之下，41%的首席营销官表示，他们必须“拥有”客户关系。
发现、保持和增加顾客的价值是市场营销存在的理由。因此，市场营销有责任带头推动组织内部以客户为中心。那么组织如何才能做到这一点呢?
四个最佳实践
关于以客户为中心，有四种最佳实践:激情、逆向价值链、建立关系和体验，以及促进购买准备。
- 激情。致力于以客户为中心的组织充满激情，真诚地认为“客户就是老板”。他们相信客户对他们的成功至关重要，并通过客户的眼睛看世界。以客户为中心的组织中的营销人员了解客户的需求和期望。他们利用和重视客户数据，并有一套方法来获取客户见解，并在整个组织中共享这些数据。
- 扭转价值链。致力于以客户为中心的组织颠倒了价值链，以交付客户真正看重的东西。顾客的需求、愿望和优先事项是开发产品和服务以及选择渠道的催化剂。
- 建立关系和经验。致力于以客户为中心的组织专注于创造互利的关系，旨在最大限度地提高客户的产品和服务体验。
- 促进购买准备。致力于以客户为中心的组织分析、计划并实施精心制定的客户战略，该战略包含了创造购买准备状态的计划，并专注于创造和保持有利可图的忠诚客户。
实现这四个实践并不是一件容易的事。它需要一个流程和正确的工具来获取客户的见解。对许多公司来说，这意味着组织变革。
这个过程的关键是市场营销、产品开发、服务和销售之间更强有力的合作，以确保在正确的渠道中以正确的价格提供正确的产品。对于大多数营销组织来说，这需要一套不同的指标。
尽管大多数营销人员跟踪与机会开发相关的东西(例如，合格的线索)，以及与客户满意度相关的东西，但证明营销策略如何与客户产生共鸣并与底线联系在一起的指标通常没有开发出来。即使它们被开发出来，获得有价值的客户洞察的正确指标也经常在营销仪表板上缺失。
三个客户价值指标
人们经常问我们:“我们应该使用什么样的客户度量标准?”真的不存在一个“放之四海而皆准”的榜单。几乎不可能想出一套永远适用的指标。然而，有三个广泛的客户价值度量对每个组织都有财务影响，因此应该仔细监控。
让我们快速检查这些广泛的组织客户价值度量，以了解它们如何为每个组织货币化。
1.生产/流失率
在当今的环境中，获得新客户甚至更具挑战性。因此，越来越多的公司开始关注并投资于留住客户，而不是获取新客户。
- 获得新客户的成本可能是满足和留住现有客户的5倍。增加2%的客户保留率对利润的影响与削减10%的成本是一样的。
- 平均每家公司每年流失10%的客户。
- 根据行业的不同，客户流失率降低5%可以使利润增加25-125%。
(关于客户留存和流失的普遍统计数据包括埃米特·c·墨菲和马克·a·墨菲的《在混乱的边缘领先》一书。)
数据还显示，留存率高的公司增长也更快。关键是要知道有多少人叛变了，为什么，还有多少人留下来了，为什么。客户离开和留下的原因往往是不同的，所以在等式的两边都要兼顾，这一点很重要。
通过测量在指定时间段内停止服务的客户数量，除以同一时间段内的平均总客户数量，来计算流失率。这个指标，以及客户离开和留下的原因，是一个基本步骤。
2.客户留存权益/终身价值
在大多数企业中，客户是公司最宝贵的资产。各行各业的大多数调查显示，留住一个现有客户的利润是吸引一个新客户的5到7倍(来源:Graham Roberts-Phelps的《公司不会成功——人会成功!》)。在留存阶段产生的利润通常被称为客户终身价值或客户留存资产。这里有一个计算客户留存价值的简单方法:
- 确定你的客户群的平均留存率。
- 使用此保留率计算客户的平均预期关系持续时间。
- 确定与保留该客户相关的平均每期利润和成本。
- 将期间净利润乘以关系持续的期间数。
让我们看看我们是否可以做一个例子:
- 假设在过去的四年中，你对一组客户的保留率分别为60%、61%、62%和61%。这相当于平均留存率约为61%:(60+61+62+61)/ 4 = 61。
- 分析表明，平均客户的预期关系持续时间为1/(1-平均留存率)。这里是1/(1- 0.61)也就是2.56年。
- 在分析了相同四年期间的历史数据后，该公司确定平均利润率为7,500美元，这段时间的平均成本总计为750美元。这相当于净利润率6 750美元。
- 预期留存权益为17,280美元(6,750美元*2.56美元)。
计算客户留存价值(终身价值)确实有助于理解为什么投资留住客户是有意义的。这是一个非常有趣的方式来处理你的客户组合和细分你的客户。
3.钱包份额和潜在钱包价值
许多组织使用“钱包份额”作为一种方法来提高他们对客户中可能存在的附加价值的理解。
客户的钱包定义为客户在特定产品类别中可以花费的总金额。那么，钱包份额就是顾客在某个特定卖家那里花了多少钱。
计算钱包份额的最简单方法是衡量你拥有的客户总类别支出与客户在该类别中花费的比例，然后计算得出的比例。
通过了解总钱包和钱包份额，您可以确定哪些客户是最“忠诚”的，哪些客户具有最大的增长潜力。比例和实际差异都很重要:前者告诉我们钱包的份额，后者告诉我们潜在价值。
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组织如何减少流失/流失率，提高客户留存率和钱包份额?改善与客户关系的强度，提高所有接触点的满意度，并优化客户体验S将直接影响这三个客户价值度量。
它们代表了市场营销产生影响和改变的真正机会，因为市场营销可以积极地影响这三者。接触点的有效性、关系的强度和客户体验都在市场营销的影响范围和责任范围内。
因此，那些推动战略、绩效目标和与关系强度、接触点有效性和客户体验相关的指标的营销组织将处于更好的位置，以展示对三个客户价值指标的影响。
