B2B营销界对ABM的潜力如此兴奋，以至于我们有时忽略了一个基本的商业格言:结构遵循战略。
许多营销组织缺乏这种能力组织结构激励和优化ABM战略和计划。在某些方面，市场营销的传统组织结构图实际上可能会阻碍ABM的成功。
反导战略
如果我们要考虑改变部分营销组织结构图，让我们从定义原因开始ABM是一种战略这不是一种策略。
ABM不仅仅是一系列营销活动；这是一种公司范围内的战略，用于如何与客户合作。这是一项新战略，它使用广角镜头来观察客户的整个旅程，而不仅仅是开始。ABM作为一种战略，还包括对新客户和经常客户的营销。
作为一种策略，ABM还需要在销售和市场营销之间建立密切的工作关系，而且还需要在公司与客户接触的所有元素之间建立密切的工作关系。让每个人，包括市场营销人员，对客户采取更广泛的看法，是任何公司的战略举措。
当前的营销组织图表支持的是潜在客户，而不是客户
随着公司将ABM作为一项战略纳入，营销需要围绕客户参与承担并支持更广泛的责任。然而，市场营销往往被“领导”心态和支持这种心态的组织结构图所束缚和阻碍。
想想今天典型的营销组织结构图。它专注于漏斗顶部的铅生产，并将“准备销售的铅”传递给销售。这里有一个需求生成函数，它是通过漏斗速度和漏斗顶部的MQL参数来衡量的。市场营销的整个视角是基于以漏斗为中心的世界观。
然而，ABM将营销领域的中心从Lead或MQL转移到了accounts。新措施的核心是客户的广泛和深入参与。
随着这一战略转变的发生，市场营销组织陷入了以漏斗为中心的方法，最终试图将兼职、以领导为中心的资源应用到ABM战略中。然而，以领导为中心的营销人员往往缺乏必要的技能，更经常的是，他们没有必要的组织支持。结果是：在任何情况下，反弹道导弹的努力都不是最优的。
潜在的反弹道导弹结构
在过去的两年里，我看到了一些有趣的组织结构变化，因为市场部在ABM获得了新的职责。这里有四个:
- ABM团队的功能类似于一个覆盖组织。
- ABM团队包括一个全职的跨职能联络角色。
- 市场营销拥有自己的业务开发代表(BDRs)团队。
- ABM团队向销售副总裁汇报。
反导作为一个重叠组织
ABM需要跨职能部门进行大量协调。最理想的情况是，营销、销售和客户支持将作为一个经过微调的引擎。
正如一些拥有复杂产品的公司设立了产品覆盖专家一样，一些公司将ABM团队提升为一个覆盖组织，负责销售、营销和客户支持。
覆盖团队提供战略方向和强大的协调和协作，而把系统和战术留给不同的职能部门。覆盖功能通常与市场营销和销售部门紧密合作，以做出数据驱动的决策和建议。
将ABM团队提升为覆盖式组织，确保ABM被视为是公司成功的战略性和必不可少的。
ABM团队包括一个全职的跨职能联络角色
比ABM覆盖团队更常见的是在ABM团队中全职的跨职能联络角色。
我第一次见到这个职位是在一个营销运营团队。这个联络员负责市场部和销售部之间的所有沟通和沟通系统。最近，我看到联络人的角色适用于一个ABM团队。在一个特定的案例中，这个人负责协调并真正领导ABM成功所需的协作努力。
这不是一个低级角色;为了带来所需的信誉，联络员需要在市场和销售方面的知识和经验。
市场部拥有自己的BDR团队
ABM成功的很大一部分是对账户中的所有要素有了深入的了解，从而实现了亲密的个性化和触感。一个有效的方法是将ABM团队与BDR团队联系起来。我非常相信市场营销拥有销售的某些要素，拥有BDR团队是一个很好的起点。
这种所有权实现了以下几个目标:
- 首先，它帮助市场营销部从一个以活动为基础的部门调整到一个以结果为基础的部门。
- 其次，当市场营销部“参与其中”时，它就会被销售部门视为可靠的合作伙伴。
- 第三，它为反弹道导弹的成功建立了一个更好的方案。
ABM需要与销售紧密合作，优化整体客户方法和针对每个客户采取的具体行动。拥有BDR团队，市场营销更接近数据;因此，它可以建立更多的实验来优化ABM目标。
我看到营销组织一旦拥有了BDR职责，就会变得更加敏捷，更加注重收入，而ABM战略的要求正是这种组合的完美体现。
ABM团队向销售副总裁汇报
鉴于ABM团队与BDR团队成功结合的描述，我怀疑我们将开始看到一些希望拥有这一功能的销售副总裁。在过去的几年里，我开始看到需求生成功能报告进入销售组织。似乎一旦这种转变发生，市场营销就变得非常关注收益。因为ABM是一种涉及组织关键客户的策略，我敢肯定某个销售副总裁已经拥有该功能，或者严重依赖ABM覆盖团队或全职ABM联络团队来优化所有ABM活动和结果。
他们正在改变的时代
随着越来越多的责任落在营销团队身上，我们将继续看到新的组织结构。反弹道导弹只是一个例子。对于营销人员来说，真正的问题是，他们会用新的营销结构来承担这些新的责任，还是会将这些责任让给其他人的组织结构？
ABM是一个极好的营销机会，可以跨职能工作，对业务产生真正的影响。ABM作为一种战略，有助于围绕一系列共同目标协调营销和销售（以及客户成功）。在这种协作环境中，营销赢得了长期以来被否认的信誉和信任。
拥有ABM，包括支持组织结构，确保了任何营销组织的光明未来。
