数据驱动是大多数营销人员的首要任务。事实上,99%的营销人员同意一个有效的数据驱动的营销策略是取得成功的关键。

虽然我们知道从竖井报告到跨渠道洞察的转变需要新的工具、新的流程、新的技能和清晰的领导，但我们经常忽视数据驱动营销的两个基础:数据所有权和数据完整性。

我们没有实时访问我们的性能数据，通常我们的数据被“劫持”在执行工具或机构中，这些数据可能属于我们，也可能不属于我们，甚至可以通过合同访问。而且，即使我们的合作伙伴提供了报告，报告中往往有缺失的数据，或者报告姗姗姗迟，这使得我们几乎没有时间对发现进行响应和调整。

虽然我们营销人员信任我们的媒体合作伙伴，但我们最终必须拥有、整合和对齐所有的业绩数据。这样……

• 我们可以审核和验证它，并全面了解什么是有效的，什么是无效的。
• 我们不仅可以全天候地了解市场营销的表现，还可以更快地报告、分析和优化周期，从而做出更好、更快的决策。
• 通过围绕明确的业务目标和kpi调整我们的代理关系，我们将建立一种更具战略意义的关系，释放出真正数据驱动的合作关系的潜力。

有人可能会认为，控制我们的数据要从寻找新的合作伙伴开始，但事实并非如此。营销人员通过与现有合作伙伴的密切合作，成功地实现了从孤立报告到完全数据所有权的飞跃。它们都始于一个共识，即数据所有权不是一夜之间发生的。这是一个深思熟虑的过程，每一步都能给双方带来好处。

当您开始将数据引入内部并使数据成为营销组织努力的基础时，请考虑以下9个建议。

1.定义你对未来的愿景

在开始之前，对希望用数据完成的任务达成一致意见。你想测量什么?你的团队想学习什么?如何使用这些数据?

商定的答案将告诉您需要什么数据，以及在开始数据收集过程时应该如何组织数据。另外，对你拥有的所有数据进行评估，看看这些数据对你的目标是否有价值。

不是所有的数据都是一样的，所以只优先考虑那些对你的最终目标重要的东西。

2.确定内部所有权

根据组织的规模，内部所有者可以是一个团队，也可以是一个阐明远景的人，并要求每个人在构建这个新能力时对自己的部分负责。

他们不需要成为专门的资源，也不需要成为直接营销团队的一部分，但他们需要全面了解数据将如何使用，每个合作伙伴需要什么数据，他们将如何交付这些数据，以及如何让更大的团队使用这些数据。

内部负责人还可能管理和记录公司分类法、一致的业务规则和定义等。

3.与代理商和合作伙伴沟通你的愿景

和所有的改变一样，可能会有一些阻力。期待它，并通过清晰地沟通愿景、好处和实现目标的总体计划，赶在任何阻力之前。

代理机构可能会觉得，如果拥有数据的所有权，品牌公司将减少他们的参与或投资。在大多数情况下，这根本不是真的。向合作伙伴展示新世界，让他们继续成为有价值的顾问和合作者，而不是报告创造者和数据修补者。

与其花时间在手工报告和争论数据上，机构和品牌都可以很容易地看到高(和低!)的表现，所以对话可以是关于测试、学习和改进结果的——这是双方的双赢。

4.协作定义kpi并就交付达成一致

将品牌团队和媒体合作伙伴聚集在一起，根据你将用于衡量成功的kpi和指标进行调整，同时考虑到需要什么数据以及数据将被交付的格式和频率。一些营销人员还会选择实施验证或批准过程，以确定机构或合作伙伴必须交付干净的、经过验证的数据的时间。

请记住，机构是关键的合作伙伴，所以要将他们的投入纳入度量内容、度量策略中的潜在障碍、交付方面的现实情况等。

您将使用商定的度量标准和kpi来对合作伙伴负责;但更重要的是，密切的合作将使机构有信心推动你实现目标。

5.标准化命名、度量和标记

一旦你有了代理输入，就标准化。它是一个品牌吗?是子品牌吗?这是一场运动吗?建立一致的命名并定义品牌和产品层次结构，然后创建具有支持度量需求的标准报告。建立这种结构需要事先做一些工作。

来自几十个系统的数据格式不同，因此您需要查看各种指标，并将它们与您商定的kpi和一致的标记重叠，以提出一个适用于所有机构和合作伙伴的标准结构。

6.把它写下来

标准的代理合同可能不会强制要求数据共享，也不会包含精确标记的服务水平协议(sla)。你需要通过改写合同或与代理合作伙伴重新谈判，推动将标准纳入其中。

当你的伴侣想要续约或者你开始一段新的合作关系时，这种对话会更容易进行，它随时都可能发生。因为你已经建立了成功的衡量标准，像频率和形式这样的细节会很清楚，所以推动这些对话将使过程形式化。

7.将数据集中在直接连接到源的集线器中

一个可信的数据中心(由内部所有者/拥护者监督)直接从源获取干净的数据，并在新数据可用时不断更新，这是成功的关键因素。它确保了整个组织使用的营销数据有一个不容置疑的真实来源。有一些工具和技术可以帮助促进这个过程，所以研究一下什么选项最适合您的需求。

8.添加背景

一旦您有了数据中心，为了添加上下文和透视图，您可以开始引入其他数据源，这些数据源可能与您的媒体合作伙伴没有关联。例如，你是否能够获得能够帮助你的团队更好地理解营销影响的业务结果数据或第三方数据(研究数据、尼尔森、Moat等)?

9.围绕一致、标准的报告组织会议

让乐趣开始吧!现在，您已经有了干净的、可信的性能数据流入，在与合作伙伴和内部涉众的定期战略会议上依赖标准的、事先商定的报告。此外，授权团队在他们前进的过程中定制报告，以获得他们需要测试、学习和在渠道、活动等中迭代的见解。

当你发布新的信息和创意，尝试新的接触客户的方式时，你会立即看到什么是有效的，什么是无效的，你可以迅速将低绩效的支出重新分配给高绩效的员工。

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数据的完整性和所有权是每一个伟大的数据驱动营销计划的基础。一旦它们在整个组织中被强制执行，您和您的合作伙伴将能够进行有意义的和可信的分析，这不仅将产生更好、更快的决策和优化，而且还将展示营销对业务的影响。