任何营销策略的一个重要组成部分都是思考未来可能会是什么样子。用战略术语来说，这叫做具有行业远见。
但是，行业远见是什么意思?你如何对你的未来市场有这样的看法?
行业远见是一种关于……
- 未来的客户需求和行为
- 未来的技术
- 未来的竞争对手
- 未来的法规、环境等。
- 未来的能力
…和更多。
人们倾向于用几种方式预测未来:
- 从今天到未来画一条直线(称为外推)。
- 看看你的产品或行业的生命周期，并利用这些周期来预测未来。
- 找出行业中可预测的趋势，找出不稳定的领域。
一种有用的预测方法
这些年来，我和不同的公司一起思考未来。这是从我在诺斯罗普·格鲁曼公司的工作开始的，这是一家巨大的国防承包商，它似乎总是在考虑未来。
基于这些经验，我构建了一种预测方法，我称之为收敛观点。下面是基本的工作原理。
首先，你不能独自完成这项练习。我通常会把团队分成4到5个小组来解决这个问题。
未来预测从以下开始选择时间框架你要考虑未来5年或10年的情况。
这个选择取决于你所在行业的性质。例如，当我在维珍唱片公司(Virgin Records)做这个实验时，互联网正在迅速地让传统音乐业务站不住脚。Spotify成立于2006年，当时正值音乐行业隐私问题最严重的时期(1999年由点对点文件共享应用Napster开创)。同年，Tower Records(日落大道(Sunset Blvd)的中流砥柱。(洛杉矶)停止运营。没有人真正知道传统音乐行业会变成什么样子。在这种情况下，今天就对不久的将来作出决定是很重要的，所以选择了五年。
你的情况可能会大不相同:通常情况下，如果是一个缓慢变化的环境，更长的时间范围更合理。
然后，让每个团队确认并列出可能的发展和变化客户需求、竞争对手、技术、主要利益相关者(例如，原始设备制造商、股东)、经济和其他相关领域。
接下来，每队将检查列出的项目并按优先顺序排列(名单上最高的会有最大的影响关于你的公司/产品/服务未来的发展方向(如果事情如预期的那样发生)。（注意:你不根据发生的可能性来排序!)
然后构建场景,可信的/内部一致的故事:
- 主要使用你列出的物品，根据不同的物品分组寻找不同的主题或故事。
- 这些主题应该是明显不同的，这样它们就包含了未来的一系列替代方案(一如既往的业务、客户驱动、技术驱动等等)。
- 把完整的列表分成选定的主题。
接下来,写出场景(或者从今天开始，向未来展开，或者只是未来);试着编一个可信的故事:
- 主题是起点。使用这些项目来开发你的场景;根据需要添加其他内容。
- 不要试图准确或预言。这样做的目的是要看起来可信。
最后,让每个团队向小组成员展示自己的故事，讲述未来将如何展开。
更有可能的是，你会得到关于未来的不同故事。以下是未来这些不同故事的视觉表现:
将预测情景转化为策略
现在，没有人能预测未来。如果可以，他们就不会参与这个过程——相反，他们可以通过押注金融利率期货赚上数十亿美元。
但你能做的是考虑未来的各种情况，然后问自己这个问题:
无论未来如何发展，什么样的营销(或商业)策略都是成功的?
你所做的是寻找一种在未来的不同情况下都很强大的营销策略。换句话说，无论将来发生什么，你都会没事的。参与这个过程会帮助你思考战略可能性。
这里有一个例子。几年前，我在中国一家大型汽车公司工作。该公司在低端市场销售汽车，很像美国的一些汽车。我在帮助公司高管思考他们市场的未来。我们选择了一个较长的框架(10年)。在演习结束时，很明显，一个强有力的战略将包括进入汽车租赁业务。
当然，如果不考虑未来，该公司只会专注于向个人和家庭销售汽车。
＊ ＊ ＊
考虑未来是任何营销策略的关键部分。
大多数时候，我们必须考虑今天和近期，以应对当前的需求。但如果你不考虑未来，你可能会像Tower records一样——有一天，在日落大道上享受声望。在好莱坞音乐行业的中心，然后下一个申请破产。
除非你在营销或经营业务的时候有一个明确的目标，否则未来会赶上你，把你留在后视镜里。
