营销人员沉迷于谷歌和Facebook:他们在谷歌和Facebook上花费了超过一半的广告预算，无论垂直方向如何，他们将继续这样做，直到2023年内幕情报报告从2021年11月发现。
我发现，很多公司向我寻求业务增长方面的帮助时，都过度依赖这两大广告巨头，这是有充分理由的:成熟度、规模、目标定位和报告能力，以及广泛的生态系统，这些生态系统提供了接触客户的途径——从品牌知名度到重新定位和留存率。
换句话说，就是营销人员可以选择专门投资谷歌和Facebook广告来寻找、吸引、培养、转化和保留一个庞大的客户基础。
但应该他们吗?
坚持使用谷歌和Facebook的优点
你应该继续大力投资谷歌和Facebook(特别是谷歌和Facebook生态系统，其中包括YouTube、谷歌Display Network、Instagram等)的理由非常充分。
1.资源
有任何预算或招聘限制的品牌和代理公司可能很难将资源从带来最多收入的渠道转移出去。测试很重要，但在知名平台上测试新功能比在新平台上测试要容易得多。
2.账户的支持
谷歌和Facebook代表通常是在这些平台上投入大量资金的公司的良好支持来源。除了一些例外，大多数新兴渠道都没有同样强大的帐户支持，这可能会成为问题，因为您正在尝试学习新用户界面的复杂性(和怪癖)。
3.频道成熟
谷歌和Facebook的广告平台比他们的竞争对手(如TikTok、Reddit、Quora，甚至亚马逊和LinkedIn)要成熟得多。成熟带来了实实在在的优势，包括大量的目标选择、更复杂的广告格式、更强大的自动调优算法(随着数量和学习的增加，帮助广告商优化性能)，以及更细致的报告。
4.测量
说到报告，谷歌和Facebook都提供强大的渠道分析和测量，这是小型竞争对手难以匹敌的。尽管在iOS14发布后，这两个平台都在努力追踪平台外的转换，但在平台围墙花园内发生的任何用户行为都可以被可靠地追踪(当然，这是通过适当的整合)。
坚持使用谷歌和Facebook的缺点
综上所述，还有一个同样令人信服的理由，你应该寻求多样化的渠道组合(在下一节中，我们将讨论特定品牌的情况，使多样化成为一件不需要动脑的事情)。
1.成本
每个人都在谷歌和Facebook上做广告，这意味着用户粘性成本非常高。
广告商在宏观经济中所能找到的任何成本优势都是潜在的关键，在早期采用新兴渠道或聪明地瞄准竞争较低的高价值受众方面，还有更多的成本优势。
2.观众
如果你想要接触Z世代或年轻的千禧一代，你就会因为固守谷歌和Facebook而失去大量的用户粘性TikTok(甚至还有Snapchat)。同样，如果你不探索Bing，你可能会让婴儿潮一代的高价值部分失去兴趣。
无论你的最高价值用户是哪类人，他们的在线互动很可能不会局限于谷歌和Facebook，所以你要考虑如何在其他平台上吸引他们。
3.过度投资的风险
任何一位金融专家都会告诉你，分散投资是一个好主意，同样的原则也适用于广告支出。分散投资是一种保护自己免受过度投资灾难的方法。
如果你不认为这种情况会发生在你身上，那就多读一些关于谷歌2011年熊猫更新——或者，也许更近一点，iOS 14对Facebook广告商的影响，最终导致了Facebook的季度收入首次下降．
4.收益递减
收益递减定律认为，你在某件事上投资越多，你从中获得的收益比例就越低。简单地说，在谷歌和Facebook上加大投入以实现规模并不像寻找其他增长途径那样有效。
拥有雄心勃勃的增长目标的公司要么准备在谷歌和Facebook上支付越来越高的注册会计师费用，要么寻找其他收购途径。
扩张的路标
除了普遍适用的利弊，你还应该在自己的广告活动中寻找特定的迹象，这些迹象会告诉你是时候考虑其他渠道了:
- 业务量越大，业务价值越低
- 创造性测试对性能几乎没有影响
- 对于核心受众之外的用户，持续保持较高的cpa
- 人口趋势偏离了你的核心渠道(见上图的Z世代和TikTok)
- 更新业务目标，与其他渠道无缝对接
如何开始拓展新的渠道
如果你已经读到这里，我希望你能接受渠道扩张和多样化的想法。那么，现在怎么办?
我已经谈到了一些渠道选项，但可用平台的列表正在变得越来越广泛(当你读到这篇文章时，BeReal可能会因为它在Z世代的崛起而出现在头条新闻中)。
你必须选择正确的渠道进行测试，你必须理解这些渠道在购买过程中的位置，并且你必须对这些渠道需要多长时间才能显示结果有合理的预期。
任何你已经有所了解的渠道使用第一方数据(包括短信，电子邮件和重新定位)或者你可以假设固有的购买意图(亚马逊，谷歌购物)会产生几乎立即的直接响应数据。任何你第一次介绍你的品牌或产品的向上渠道(社交媒体例如，显示，播客，CTV，原生)应该使用不同的kpi进行评估，并且它们将花费更多时间进行正确评估。
选择与您的业务目标不一致的渠道，或者使用与渠道优势不匹配的kpi来评估它们，将会返回大量的假负面消息，并抑制您寻找新增长路径的欲望——这将对您的营销活动造成伤害，无论是在短期还是长期。
需要注意的是，你不需要雇佣一个全新的团队来建立一个新渠道;当今市场上有很多自由职业专家可以让你快速走上正确的道路，而且投资很少。合适的人才可以帮助你构建有效的测试条件，并为渠道影响设定合理的预期，这对于了解新渠道是否可行至关重要。
如果你正在与一家机构合作，它应该有大量的人才，它应该能够在新渠道的候选名单上提供很好的建议，这将有助于你的商业目标。
* * *
对于有长期增长计划的公司来说，拓展新渠道是合理的商业实践，但它的意义不止于此。开发测试和采用的心态和流程将使您的组织具备在以快速创新著称的行业中取得成功的关键技能。
