广告和营销生态系统正处于一场势均力敌的竞赛中，以跟上不断变化的消费趋势、新营销渠道的爆炸式增长以及大量新的互联网连接设备。

为了快速响应快速变化的环境并推动投资回报(ROI)，企业营销人员不能再仅仅通过特定渠道的指标来查看营销绩效。在一个消费者可以通过无数渠道和设备无缝移动的世界里，成功的营销人员必须了解组合中每个元素的相互作用，每个渠道和广告对整个渠道的贡献，以及它们如何结合起来为底线做出贡献。

根据B2B marketing的一项调查，只有35%的营销主管表示，他们可以计算出大部分时间或所有时间营销支出的投资回报率。其余的受访者承认，他们有时可以计算ROI，很少，或者根本不会。

那么，你如何最大化营销的财务效益，并产生客户参与?

答案是双重的:你需要避免常见的测量错误，以提取最可操作的数据，同时测量整个购买漏斗中的所有接触点。这两个过程是相辅相成的。有了这些指标，您就可以构建一个灵活的营销策略，以适应技术变革和消费者行为的步伐。

三个常见的测量错误

随着几乎无限数据的可用性，可以考虑许多营销指标。所有的指标都将衡量某种价值，但你必须破译哪些过程将最清楚地揭示真正的ROI。

下面是要避免的三个常见的度量错误，这样您就可以专注于直接导致底线的最相关的度量。

1.走捷径

衡量各种渠道效果的最简单、最快捷的方法是衡量最后一次消费者互动，即所谓的“最后点击归因”。平均每个消费者在购买之前会接触18条内容和影响，根据《卫报》。随着社交媒体、手机和视频广告等新平台和新设备的涌入，每个消费者都有无限的选择。因此，通过最后一次点击或购买点来衡量，将过多的价值单独归于一个渠道。

2.试图追踪每一个活动和点击

另一方面，营销人员可以通过筛选大量数据集(如社交媒体的“喜欢”、下载、网站浏览、评论等)来追踪消费者的每一个接触点。这种方法通常是为那些拥有非常大的预算、技术和分析团队以及执行时间的企业保留的。

虽然绘制出客户的整体购买体验可能对理解个人消费者行为有真正的价值，但这样的项目有很大的风险，即在自身的重量下崩溃，耗时太长，成本太高，并且没有灵活性的空间。随着当今快速发展的市场，大型项目经常成为DOA，因为市场在漫长的实现过程中发生了巨大变化。

3.分而治之

大多数市场营销组织仍然按渠道划分，一个团队专注于社交，另一个致力于展示，等等。更复杂的是，代理关系也被媒体类型和渠道划分。

最常见的结果是，度量标准和度量方法也在这些小组之间划分，使用不同的数据、工具和kpi，这些数据、工具和kpi与共同目标不一致。想想看:如果客户体验了各种各样的营销和广告内容和信息，为什么团队(和指标)不瞄准并与最终的客户目标保持一致呢?

建立跨媒体的通用指标

我们有无数的渠道指标——从社交“参与度”到搜索点击率，再到像电视这样的上层渠道广告的看似模糊的“意识”——但是所有市场营销努力影响和促进客户漏斗，并与漏斗中的其他广告一起工作。

那么，为什么我们经常不能有一个共同的度量标准或KPI来将这些努力联系在一起呢?

作为今天的营销人员，我们要对我们投入的每一分钱的结果负责——无论是在电视、社交还是移动领域。通过广告支出回报、投资回报率和每次获取成本等指标将每个广告与财务表现联系起来是必不可少的。在渠道和广告中保持一致的、同类产品之间的、以投资回报率为中心的指标，也是你在支出分配中做出明智权衡的唯一方法，即增加对高绩效广告的投资，同时缩减低绩效广告的投资。

这种常见的链接指标还需要考虑每个广告对其他广告的效果的影响，确定不同渠道、不同渠道的广告和活动之间复杂的跨渠道相互作用。

如果普通消费者在购买之前参与了18个内容和影响，那么你的ROI测量方法的任务必须是量化(使用一致的度量)这18个接触点中的每一个对你的结果有多大的影响。

通过了解每个广告在不同阶段所扮演的角色，你可以发现投资机会(有时是在意想不到的地方)，从而从你的整体组合中获得更高的投资回报率。

＊ ＊ ＊

最后，在当今瞬息万变的环境中，最好的度量方法只与它的及时性一样好。随着市场变化的不断加速，洞察力的价值衰减得越来越快。所以，确保你采用了一种能够跟上消费者和市场的敏捷方法。

测量方法是可操作的，持久的，并且可以快速适应和更新当前市场，将使您避免做出糟糕的决策并落后于市场，同时确保在漏斗的每个阶段都有最强的ROI。