泰·希思是领英B2B研究所的全球负责人，著有《明天的营销者:入站营销的一步一步工具包．

她还将出席今年的市场营销讲座B2B营销论坛她在那里的会议被称为如何在LinkedIn上结合基于账户的营销和社交销售。

我邀请Ty到Marketing Smarts来谈谈社交销售和基于账户的营销(ABM)——她说，这实际上是她称之为“营销和销售编排”(MSO)的更广泛方法的一个方面。

以下是我们对话中的一些亮点(以及即将到来的B2B营销论坛的一些先见之明):

为了让ABM发挥作用，市场营销以外的团队需要加入进来(02:20):“在基于账户的营销中进行成功的投资需要的不仅仅是营销....这个名字忽略了销售，它忽略了组织中帮助创造实现战略所需体验的其他人员。在领英，我们重新命名了它，我们从“市场和销售编排”(MSO)的角度来讨论它。所以:让你的营销和销售团队、产品和其他个人贡献者和领导者协调一致，为我们感兴趣的客户，通过基于账户的营销影响他们的旅程最终是什么样的。”

“我们希望确保销售被包括在这一战略中。市场营销是引导这种策略的好地方，但要考虑到你要把谁带入谈话，主要是销售。因为当你实施基于账户的营销计划时，销售人员通常是与客户交谈的人，他们利用营销人员创造的内容，随着时间的推移建立这些关系。所以，如果营销部门不与销售部门联系起来，也不与销售部门讨论事情的进展情况，没有这种双向沟通，我们就无法从投资中获得应有的回报。”

基于账户的营销需要变更管理(04:06):“人们不明白的是[实施ABM]实际上是一项变革管理计划。我们正在观察一个组织的整个转变，以最大限度地利用基于帐户的营销活动的潜力。当我们思考这个问题时，我们希望在组织中达成一致的共同目标。我们试图通过这个编程实现什么?

为了实现强大的基于用户的营销努力，还需要更好的洞察力。因此，在销售、市场、产品和其他团队之间就如何解决客户的挑战或他们可以利用的机会进行交流。它还涉及到有适当的问责制和工作流程来交付主动性。

“我们经常考虑市场营销、销售和其他团队在竖井中工作，如果有一个一致的工作流程，我们可以得到更多。我总是在想，‘为什么我们不能多谈谈呢?’许多执行这些项目的团队甚至互不沟通。所以市场营销就是在真空中创造内容，然后你有销售人员把它带到市场如果我们有定期的来回输入，它会强大得多。”

不要想“基于账户的营销”，想想“营销和销售编排”(05:56):“我认为基于账户的营销是市场营销和销售的一个重要组成部分。我们需要完成基于账户的营销，并从中获得最大收益。从广义上来说，基于账户的营销是什么，它出现得越来越多。这是一个热门话题。

＂但基于账户的营销一直以来都有这样的定义:“我们感兴趣的是影响那些我们想要更深入投资的公司，那些对我们有很大潜力的公司，并与它们建立牢固的关系。”这个思考过程和目标一直存在。这只是战略上的思考，你将如何影响最高的潜在客户，并以协调的方式来做，让整个团队一起……

“所以当我们考虑公司应该在ABM投资什么时，无论您是大型企业级组织还是小型公司，您都可以在不同程度上进行这种投资他们可能会对深入思考感兴趣"这些是我的理想客户群体中的一些前景我想弄清楚我们如何与这些公司建立更牢固的未来关系，并接触到他们。”

投资于营销和销售编排是值得的，因为一致的组织可以在营销收入上提高208%(08:43):“我们有一个系列叫做‘《胜利的艺术》在LinkedIn上讨论了在你投资基于账户的营销项目时，在服务客户方面有更强的一致性的好处。我们已经看到了非常好的结果。部分原因是我们需要首先考虑我们在执行活动方面所处的位置。

＂自动化是伟大的，但当它经过深思熟虑时。销售运动需要转变为建立关系，而不是推销电话。这就是社交营销如此强大的原因。所以，当你能将这两件事以协调的方式运用到你的基于账户的营销工作中，你就能实现惊人的效益。

“例如，在我们做的研究中，我们发现如果公司在基于客户的营销活动中表现得更加一致，那么它们的营销贡献的收入将增加208%。这样做的原因是，通过在活动的生产上的努力，你的销售和市场人员能够进入更多的帐户。在这些账户中，你可以完成更多的交易。所以，208%看起来是一个很大的数字，但当你考虑到所有小的部分，以及你如何能够获得更多的胜利，无论是在开户和达成更多的交易方面，这是有道理的。但这确实需要投资。”

当销售和市场分开工作时，它们都会错过宝贵的收入机会，但技术可以帮助弥合这一差距(10:57):“我们意识到的一件事是很多时候我们的营销人员没有接触到我们所创造的任何内容和我们所做的工作，我们没有接触到我们的销售人员所拥有的任何联系。我们知道这一点，因为在LinkedIn上，我们可以看到重叠。因为两者我们都有机会LinkedIn的竞选经理而且销售导航器，所以我们可以看到重叠。

“我们意识到，营销往往不是针对销售人员认为是他们最希望接触到的客户群。这是其中的一件事，回到改变管理，并确保这些组织有更多的话语权，但它也不仅仅是由上而下，而是在每个组织和你的团队中由下而上领导。”

从小事做起,但做某事(25:40):“最主要的是，有了所有这些信息，有哪些方法可以开始呢?甚至采取一个渐进的步骤，让你的营销团队更经常地与销售团队会面，也会在你所执行的营销计划中带来更好的影响。

“做一些事情，比如开始消除部门之间的竖井。从你的CEO那里得到更多的支持，投资于基于账户的营销....重新思考与销售、市场和其他人员接触客户的过程会让你走得更远。

“然后开始优先考虑数字成熟度，无论是你的技术升级，以获得更好的客户适合度或客户意图，这都将是有帮助的....从小事开始，因为它会有回报的。”

要了解更多，包括如何使用领英销售导航仪使您的基于账户的营销更有效，请访问SpectacledMarketer.com而且注册营销教授B2B营销论坛．(使用代码B2BSmarts节省150美元!)

泰和我聊了更多，所以一定要听完整个节目，你可以在上面做，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS永远不要错过任何一集!

本期节目由GoToWebinar：

GoToWebinar很容易产生吸引人的在线活动。无论你是想与潜在客户、客户还是员工建立联系，GoToWebinar拥有你需要的工具和分析。开始创建你的听众会喜欢的互动式和教育性的网络研讨会。

音乐信贷:诺姆·温斯坦．

发表在2019年9月26日