为什么社区是营销的未来?

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Mark Schaefer，作者属于品牌:为什么社区是最后一个伟大的营销策略他有很多方法来回答这个问题，他在《营销智慧》第534集中详细介绍了其中的很多方法。

他指出，社区和客户热情的持久程度是营销活动无法企及的:“我们所知道的大多数营销都是短暂的。要么登广告，要么不登广告。我们有一个活动的预算，它得到批准，当钱用完，营销项目就结束了。在一个社区里，有一个隐含的社会契约。”(10)

他强调，社区关系创造了积极的情感:“在一个社区中，当人们开始彼此成为朋友时，他们不仅爱你，他们也爱彼此。这种情感会转移到品牌上。创建这些社区关系会转移到你身上。这会给你的品牌带来情感转换成本。”(6:51)

他说，这是地球上最古老的营销方式，因为社区会回馈客户，而不是向他们索取什么:“这是人们真正想要的唯一一种营销方式，这就是为什么我说这是最后一种伟大的营销策略。这是第一个营销策略。我们喜欢一家公司，因为我们走在街上，人们知道我们的名字，我们就会买面包、花、鱼或鞋。”(25:17)

在完整的节目中，你可以从马克和主持人乔治·b·托马斯的对话中获得更多的见解，你可以从上面的链接收听，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集。

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．

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完整的文本:什么，为什么，以及如何社区和品牌建设的B2B营销

乔治·b·托马斯:我们作为营销人员会毁掉一切吗?“一切”的发展会成为“社区”这个词吗?我当然希望不是。在今天的节目中，我们将讨论社区和品牌建设的原因、内容以及如何为您的B2B营销人员和您的B2B营销胜利。

没错，今天我和我的朋友Mark Schaefer坐下来，我们就社区和品牌建设、障碍、坑、胜利、成功和智慧之言等让他夜不能寐的事情进行了很好的交谈。不用说，这是一个很棒的对话，每个B2B营销人员(也许每个营销人员)都应该倾听。让我们进入好的东西，为什么，什么，以及如何社区和品牌建设B2B营销的胜利与唯一的人，神话，我敢说传奇，马克·舍弗。

我超级兴奋，因为我还没有机会和马克·谢弗在一分钟内交谈。为了能够赶上并谈论我们将要谈论的这个想法，我认为你将能够利用，理解，塑造成你的业务所需要的东西，这就是为什么，什么，以及如何建立社区和品牌的对话。这是一个很棒的标题，但我觉得在这一集里我们要比这个标题深入17层。

马克，我喜欢用这个问题开始这期节目。因为你在这个社区和品牌建设的战壕里，是什么让马克·谢弗在我们今天的谈话中夜不能寐?

马克Schaefer:首先，我亲爱的朋友，我很高兴今天能和你在一起。几周前我采访了汤姆·彼得斯。他写了有史以来最畅销的商业书籍，追求卓越．两年前我和他谈过，他告诉我他要退休了。这是两年后，他出了一本新书。我说:“这是怎么回事?你告诉我你要退休了。”他说:“我非常想把我的想法表达出来。”

这也是让我夜不能寐的原因。他想说的是，最成功的领导者，最成功的演说家和作家，他们这样做是因为他们内心有一团火在燃烧，他们不顾一切地想把自己的想法表达出来。我很确定这个想法的时机是对的。在我的职业生涯中，我有一个很好的记录，说这是接下来要做的事情，所以希望我在营销界获得了一些信誉。

我不是随便说说而已。我真的认为社区……不只是我。我不是一个爱吹牛的人，但我会给你一个抛麦的时刻。当我写下这本书的最后几句话的时候，就在我写下这本书的最后几句话的那天，麦肯锡发布了一份重要的研究报告，报告说，社区是营销的下一个重要事件。我喜欢这种确认，但我确信这是一个时机成熟的想法。

乔治:我完全同意你的看法。太有趣了。我觉得我一直很关注社区。我想谈谈社区给那些你真正聚集在身边的人带来了什么，但我想从这些品牌开始，其中一些人有我不知道如何创建内容的问题，因为我的行业很无聊，现在你开始和他们谈论这个额外的社区层以及这意味着什么。

我们为生命中重要的事情腾出时间。为什么围绕你工作的品牌建立社区对2023年及以后的B2B营销人员很重要?为什么现在变得很重要?

马克:我很喜欢你的提法因为我觉得它和这本书的主题很搭。在本书的开头，我谈到了企业是如何进入社交媒体的。如果你在社交媒体上做得很好，那么你就是在创造有受众的内容，这是很棒的，因为当你有受众时，你就有了与客户的可靠联系。以一种虚拟的方式，他们在某种程度上参与了你的营销。但这正是大多数公司陷入困境的地方。

你必须把它看作一个连续的过程，一个进化过程。你的内容有受众。伟大的工作。但你把钱丢在桌子上了。你的营销和品牌的目的是什么?去创造那种情感联系，那种在人们心中的意义。做到这一点的终极方法是社区。观众还是有点个人崇拜的。我有一个博客。我有一个播客。 If I go away, the audience goes away. But a community for a business is sustainable.

这是我发现的一些深刻的东西。在一个社区里，当人们开始彼此成为朋友时，他们不仅爱你，他们也爱彼此。这种情感会转移到品牌上。创建这些社区关系会转移到你身上。这为你的品牌创造了情感转换成本。现在如果我离开，说出公司的名字，那就意味着我失去了这个社区。我不想失去这个社区，我会全身心投入到这个品牌中。当你进入社区的心理学，它与品牌的关系是深刻的。

乔治:这非常有趣。我的大脑在各种不同的方向运行。如果我试着把它打磨一下，当我听你说最后一部分时，我想，哇，很多公司都专注于提供供购买的产品，而不是一个归属的地方。

马克:这就是他们失败的原因。大多数社区都失败了。这些都是冷酷无情的事实。因为公司都在卖东西。这不是人们聚集在一起的理由。你正好击中了它的头部。第一个想法是什么是目的，我们作为一个公司的目的是什么，它如何与我们的客户相交，让他们聚集在一起?

一个很容易理解的品牌，HubSpot，是一个很棒的品牌，还有MarketingProfs, MarketingProfs的所有情感。就好像市场营销教授们充满了爱，他们的年度活动就像家庭聚会一样。这就是那种社区。这就是力量所在。你将永远和营销教授在一起，你将永远和你喜欢的品牌在一起，因为你想成为这个社区的一部分。

另一个很容易理解的品牌是巴塔哥尼亚。当我说这个词的时候，你马上就知道了可持续性，环境，负责任的娱乐。我有一个朋友说:“我只会买巴塔哥尼亚，因为我是他们社区的一员，我相信他们所代表的东西。”他们的目的不是达到季度销售目标。这是我们的目标，人们会想要聚集在这里。这是一个很重要的开始。

乔治:太有趣了。我想到了成功和意义这两个词。如果你专注于重要性，你就会专注于社区。顺便说一下，意义等于成功。这是一整层。

关于我们现在正在进行的这场对话，最让我害怕的是，我害怕人们会认为社区是一种战略或战术，但事实并非如此。所以，我想进入下一个问题，如果你开始建立，或者你已经建立了，你现在要维护一个社区，B2B营销人员应该考虑什么?比起历史上可能发生的事情，这是一种战略或战术，这样我们就能卖出更多的东西。不。他们应该注意什么来满足人类对归属感、友谊和同理心的需求?

马克:这是个大问题。书中有很多，可能有几百个观点来支持这个观点，但让我指出三个。

第一，我们所知道的大多数营销都是短暂的。要么登广告，要么不登广告。我们有一个活动的预算，它得到批准，当钱用完，营销项目就结束了。在一个社区里，有一个隐含的社会契约。在你做过的营销活动中，除了社区，你还能想到其他的社会契约吗?这是第一个真正不同的地方。

第二，你雇佣在你的社区工作的人可能是你的营销部门最重要的人。不是你的CMO。他们可能不是最有经验的人。他们可能不是收入最高的人。这是你们公司的明星。如果你是一家非常大的公司，它可能是一个团队。这是我认为第二件非常不同的事情，你需要真正注意。我在书中谈到了一种叫做准社会关系的东西，你可能并不真正了解一个人，就像你以前见过他们一样，但通过一个社区，你建立了这种关系，几乎就像他们成为你家庭的一部分一样。这对一家公司来说太棒了。你必须真正关注做这件事的人，给他们预算，给他们真正成功所需的东西。

我想说的第三件不同的事情是必须要落实的是你和我在职业生涯中一直在努力解决的问题，那就是我们如何创造一些东西，它可以是内容或活动，让它有价值。你必须让它有趣，你需要在某种程度上让它有趣。我所见过的几乎每个成功的在线社区都有一个离线组件。我不确定，但我认为世界上最大的社区应该是Twitch，拥有7500万或1亿用户。他们仍然有会议，他们仍然有聚会把这些人聚集在一起。几乎每个在线社区都有某种离线组件。

这只是我脑海中最重要的三件事，但还有很多。要在社区中取得成功，真的需要不同的领导心态。

乔治:我喜欢这种不同的领导心态。

马克:在我们发布唱片之前，你提到了仆人这个词。我不想错过，因为你教会了我一些东西。我没在书里用过这个词，但我希望我用过。如果你告诉我，我会说这是我自己的主意因为这就是我的作风。我认为这是一种很棒的表达方式。你将在书中看到的一个主题是，它颠覆了传统的管理和领导方式。它不是命令和控制，而是真正放弃命令和控制，而是倾听和承认。

我有一个社区致力于学习营销的未来，以下是我在这个社区中的两个主要角色。第一，保持一种安全的文化，对有毒物质零容忍。第二，分配地位，让人们知道他们被重视，他们被倾听，他们被承认，因为这让他们在社区中感到被重视和被认可。

乔治:很好。说实话，我的大脑就是这样运作的，当我听到你说，是的，让人们知道他们是被爱的，你希望他们在那里，他们是你日常生活中有价值的一部分。

我可能会想回到整个团队的事情上，因为我觉得那里有一些有趣的东西。我喜欢这样一个事实，我们正在倾向于这种仆人式领导。但我想在这里说点什么因为我了解我的营销朋友，我在历史上看到过这种情况。哦，Vine出来了，大家都上Vine吧。Blab出局了，大家都去追Blab。

马克:我喜欢Blab。你不喜欢Blab吗?

乔治:这很有趣。重点是，每个人都去跳上这玩意。Mark Schaefer写了一本关于社区的书，哦，天哪，我们必须有一个社区。社区是否适用于每一个企业，或者有一条线你会说它不适合你?你对此有什么看法?

马克:这是一个很好的问题，我想了很多。我想我可以用一个词来回答:雪人。

好的。六七年前，我开始看到有人戴着写着雪人的帽子，我想，“那不是一个冰冷却器吗?我是不是遗漏了什么?”然后我看到衬衫，汽车上的贴纸，笔记本电脑上的贴纸。我在堪萨斯州的威奇托做了一次演讲。那里有一群大学的学生想和我合影，所以我们聚在一起。一个大二的学生举起她的手机，在整个手机的背面有一个写着雪人的贴纸。

现在，她的收入水平并不高，买不起很多雪人，所以我就说，“我必须知道。为什么?”这几乎就像在你的智能手机上有一个这么大的贴纸一样。她继续讲述了雪人的故事，雪人代表着什么，她是如何属于这个品牌的。他们再也不用向她推销了。她再也不用看广告了。她不需要品牌内容。她不需要SEO。她不需要优惠券。她说:“我每年圣诞节都会给家人买雪人的产品，因为我相信这个品牌。 I am part of their community. I believe in what they stand for."

这是终极营销。这是没有营销的营销。是否每个企业、每个非营利组织、每个大学都有一席之地?我不知道。但我会说是雪人。相信我，这就是他们的整个营销策略。在该公司成立的前五六年里，它100%依靠的是社区和口碑。他们在五六年里从未投放过付费广告。现在可能不一样了，我有段时间没研究过它们了。

我真的不担心做得过分，因为这与我想什么或说什么无关。首先，这本书不是我的观点。这本书中的所有内容都有数据和研究支持。我想当你读到这篇文章的时候，你会说，“哦，天哪，这家伙是对的。看看这些数据。”

还有一件事。如果你的公司没有文化来支持这一点，这是行不通的。我真的不认为这和产品有什么关系，无论是Yeti还是MarketingProfs。我认为这和文化有关。这样做的文化正确吗?这将是决定性的。

平均来说，人们属于5个、6个、7个在线社区。如果你能给他们一些令人兴奋的东西，给他们一个归属感的理由，我认为现在还有很多尚未开发的能力让人们有归属感。

乔治:这很有趣。我喜欢采访你。你说的是文化，我的大脑开始思考所以在你成为世界的灯塔之前，你必须了解自己的内心。

马克:对,100%。

乔治:还有，在最后一个环节中，你谈到它可能适用于每个人，然后我开始担心了。我不是一个真正的杞人，但我开始担心马克会对那些认为社区是为我们服务的公司说些什么，但他们很快就把社区增长数字变成了一个虚荣的指标。

马克:我希望人们了解我并信任我的一件事是，我不是找钉子的锤子。当我写关于社交媒体的文章时，我并没有说社交媒体会解决每个人的问题。内容营销，个人品牌，这些都是我写过很多的东西，但我并不是说这将解决世界上的问题，我也不是说它适合每个人。

我认为自己是一个战略家，一个全面的营销者。首先，公司的文化是什么?无论你选择社交媒体、内容还是社区，你的文化都是要展示的。如果你有一个有毒的文化，那么我不会让你去做这些事情。

我认为这是营销机会史上最容易被忽视的机会。第一，大多数公司没有社区。在拥有社区的公司中，70%的公司专注于交易和客户服务。世界上几乎所有的公司都忽视了社区的情感部分，社区的品牌营销部分。我想这就是为什么这本书很重要。社区并不是什么新事物，但从这个角度来看它却是全新的。

乔治:我还有几个问题想问你们，但我们在书中已经提到过了。马克，你为什么不向《营销智慧》的听众解释一下我们正在谈论的这本书，它的书名，以及你为什么要写这本书?

马克:我们还没说书名呢?我的天啊。它属于品牌:为什么社区是最后一个伟大的营销策略．标题很有煽动性，但我认为这是真的。

为什么我要生下它?嗯，它真正开始于2018年。我当时在写一本书，叫《营销反叛》，这本书给我敲响了警钟，写这本书很冒险。那本书让我晚上经常睡不着。这是一个警钟，告诉我们你正在做的很多事情，你多年来一直在做的事情，再也不管用了。

当我们的客户掌握了人类积累的知识，他们就不像过去那样需要你了。我们需要在他们需要的时候以不同的方式与他们站在一起。我们需要的不是卖、卖、卖和操纵，而是帮助、帮助、帮助。我们怎么做呢?

2019年出版的书中有一章是关于归属感和社区的。当我读完这本书的时候，我想那是这本书中最重要的一章，那就是营销的未来。一年后，大流行爆发了。人们开始对我说:“马克，你在书里说的所有事情现在都要实现了。看看世界上发生了什么。”

它是怎么开始的?记住，这些公司在说:“在这个前所未有的时代，我们和你在一起。”这正是我在书里说的我们必须停止这样做。我们必须卷起袖子，我们必须深入战壕，真正帮助人们，做一些事情。这花了一点时间，但公司已经开始这么做了。其中一件开始获得动力的事情是社区，这是我预测到的事情之一。

我感觉太强烈了。还有一件事一直困扰着我。我在《纽约时报》上看到一个标题，上面写着“最孤独的一代”，它谈到了我们的孩子，谈到了我们孩子的孤立、孤独和抑郁达到了前所未有的程度。这是个危机。有一项研究表明，在18到24岁的美国成年人中，51%的人曾因心理健康危机寻求过医疗帮助。其他几代人的平均比例是24%。我真的崩溃了，我的心都崩溃了。

我在书中讲述了我12岁时发生在我身上的故事。我是鬼魂，我是影子，然后奇迹发生了，真的。高中时，我被一个社区收养，这可能救了我的命。它确实释放了我的生命。我成了一个领导者。我想，“如果我没有被这个社区收养，我会在哪里?”我还会写这本书吗?我现在会跟你说话吗，乔治?如果你想想我们数百万的孩子正在经历我所经历的事情，如果他们没有被释放怎么办?我们能做什么?

我并不是说建立一个社区来拯救世界。我想说的是，这是一个非常好的营销策略。你知道吗?它还能治病。市场营销起作用了。市场营销能疗伤。这是人们真正想要的唯一一种营销方式，这就是为什么我说这是最后一种伟大的营销策略。这是第一个营销策略。我们喜欢一家公司，因为我们走在街上，人们知道我们的名字，我们买面包、花、鱼或鞋子。我们现在没有了，但我们想要，我们想要属于一个品牌。 It's a great marketing strategy and it can have a positive impact on the world.

乔治:这是一个很深的层次。顺便说一下，我确实希望你建立一个社区，改变世界。一想到这些我就很兴奋。希望听众能够理解，作为一个营销人员，你有多大的力量让人们的生活更美好。

我还得说，如果在最后一部分你说，“我没有读营销叛乱，我的大脑开始思考:让你的文化变得正确，可能就是阅读营销叛乱，然后写出它的续集，写出这本书，让你的团队关注它。这是一个很好的采访，我建议每个人都买这本书。

马克，这太棒了。真不敢相信为了播客我们已经在一起待了25分钟了。

马克:我不想结束。

乔治:我知道。这太疯狂了。我还得再问你一个问题。我认为人们可能会遇到一些障碍，他们可能会想知道成功是什么样子的，但你经历过这些，你帮助过公司度过这些难关。关于我们今天的话题和对话，当《营销智慧》的观众回到他们的日常安排时，你有什么智慧之语想留给他们吗?

马克:我几乎总是用一些你之前暗示过的话来结束事情。的副标题营销叛乱是最人性化的公司胜出。想想你今天在做什么样的营销。如果人们讨厌它，就停止它。别说了。你知道人们是否因为你也是一个人而讨厌它，你也知道你是否会讨厌它。

我们为什么要这么做?二十年后，我们会回头看那些被打断的广告、垃圾邮件、自动电话，我们的邮箱里塞满了来自我们甚至不记得我们注册过的东西的直接邮件，我们会想，“这到底是怎么回事?我很高兴我们找到了一种与客户联系的新方式。我很高兴我们创建了这样一个社区。”我真的相信20年后我们会达到这样的水平。

谦虚地说，我想说给这本书一个机会。阅读这些想法。我从不对别人指手画脚。我所有的书，我所有的演讲，都提供了一种看世界的新方式。我认为这是人们看待世界的一种新的、非常相关的方式。

乔治:Marketing Smarts的听众们，你们做了很多笔记吗?我想问一下，在这期播客之后，你最重要的执行机会是什么?请务必联系我，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问一下，你是MarketingProfs社区的免费成员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。直到我们在营销智慧播客的下一集见面，我们将与阿什利·沃斯讨论如何开发内容和社交媒体战略，以培养B2B营销人员的思想领导力和业务增长，我希望你只做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的手艺上提高1%。最后，记住要做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B营销人。我们下集再见。

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发表在2023年2月23日