如果你对网红营销的印象是一个著名模特拿着一瓶品牌防晒霜的社交媒体广告，上面挂着CTA的横幅，上面写着“现在购买”，你可能需要改变你的看法。

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agorpulse的Mike Allton在《Marketing Smarts》第537集中说道:“我们可能需要跳出传统的思维模式去思考哪些类型的网红。“影响者营销本质上是口碑营销;从本质上讲，这是通过其他人代表你的品牌建立信任和权威，每个企业都能从中受益。”

在B2B商业世界中，传统的B2C影响力人物，如模特和名人，并不一定有效。企业必须更有针对性地瞄准受众，并相应地选择有影响力的人。

迈克解释说:“纳米网红和微网红是较小的影响者，他们的受众较小，但他们具有高度针对性和专注性。”“他们正在与金融科技领域的首席营销官交谈。他们非常专注于你想要触及的特定垂直领域或层面。”

有一件事是肯定的:你不能操之过急。

迈克说:“我们希望在一开始就保持耐心，不仅是在关系上，而且在我们如何发展有影响力的人的数量上也要有耐心....你会想要联系不止一两个……个人影响者，并开始在广泛的范围内发展这些关系。”

听起来影响力营销可能比你想象的更有机。

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调．

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B2B网红营销——好的、坏的和丑陋的

乔治·b·托马斯:当你听到“网红营销”，你会想到什么?在过去的三年、三个月或三天里，你的想法和今天的情况一样吗?我们将在这一集的营销智慧播客中深入探讨这个问题。今天，B2B营销人员，影响者营销，好的，坏的，和丑陋的。

当然，你知道我不是一个人。我总是喜欢和其他专家交流，今天我们请到了迈克·奥尔顿。我们将讨论是什么让他夜不能寐，我们将讨论一路走来的障碍，最适合网红营销的公司类型，等等。当然，我们也会讲到迈克·奥尔顿的至理名言。

你应该关心网红营销吗?让我们进入好的部分。我非常好奇，是好的、坏的或丑陋的东西把你拉进来，还是我们将讨论影响者营销的事实，还是周围缺乏影响者，还是你需要它或想要它。我们拭目以待吧。我非常激动，因为我和一位专家在一起，一位我非常器重的人，迈克·奥尔顿。

迈克，你今天过得怎么样?

Mike Allton:太棒了。尽管，我不得不说，如果我的头像在标题或这个东西或链接附近，那么显然是丑陋的东西吸引了他们。

乔治:这不是真的。这很漂亮，但这根本不是标题的一部分。让我们开始吧。我们会很快进入超速行驶状态。在这节课开始之前，我想问的一个问题是，因为你在旅行中看到很多东西，你在和很多公司打交道，Agorapulse有很大的影响力，能够看到许多公司的视觉效果。说到我们今天关于网红营销的对话，到底是什么让你夜不能寐?

迈克:我认为我个人最困扰的事情是，我看到其他企业在对待他们的影响者时犯了同样的错误，因为我实际上在某些圈子里是一个影响者，所以我从其他企业那里得到的待遇是，这种方法可能是非常事务性的。换句话说，一个企业会联系我，或者我看到他们联系其他有影响力的人，他们说，“我们想做一个活动。我们从来没有和你说过话，但我们愿意付钱给你，让你做点什么，这样我们就能出现在你的观众面前。”这是非常事务性的，没有关系。只是钱在转手，我感觉自己被利用了，很肮脏。

乔治:我们马上要走一条不寻常的路，因为我们不想让任何人在这集播客中感到肮脏或被利用。如果它不应该是交易性的，如果一家B2B公司现在正在听这个，他们想要找一个有影响力的人来做某种活动，他们应该如何考虑这个问题?他们有什么可以采取的步骤吗?你有什么建议或技巧想与他们分享吗?

迈克:我首先要说的是，它必须是一种关系。没有真正百分百有效的建立人际关系的捷径。就像你在约会，就像你在追求一份新工作，你在品牌和网红之间建立了一种关系。通常，品牌内部的个人，一个人，Acme公司不会主动联系我，而是为Acme工作的人主动联系我，他们开始发展这种关系。这将让一些神奇和有趣的事情发生。

这就是为什么这对企业来说如此具有挑战性，我理解。如果我们下月推出一个全新的功能,我们要排队有影响力的人,我们还没有完成的尽职调查与业内有影响力的人建立关系,然后我们将被迫开始猎枪出去做冷电子邮件和LinkedIn联系说,“我们想要你在网络研讨会,”或者,“我们想和你一起这样做,因为你是一个影响,我们想和你合作。”

我想尽量避免。网红的关系不仅使与他们合作更容易，也使他们与你合作更容易，它还有一个神奇的元素，因为有关系，这意味着他们了解你，你也了解他们。

因此，当我和你一起工作的时候，比如我们下个月要为agorpulse做一些事情，我们会讨论这件事，不管你和我决定一起做什么，当你要执行并与你的目标受众交谈的时候，就会有真实性。你已经提到了agorpulse。我并没有让你说agorpulse，说一定要告诉他们我们的足迹很大。听起来很真实，因为确实如此。这是你知道的，因为你了解我，也了解agorpulse，我们已经有了那种关系。

乔治:这很有趣。我喜欢做这个播客。我们一路走来，我学到了很多。我听到你的意思是，如果你事后才考虑网红营销，那就太晚了。如果你想要一些很酷很有趣的东西，一些可以在互联网上使用而且不会浪费你的竞选资金的东西，你可能会在三个月，六个月，甚至一年前，开始与一个你认为会成为未来品牌的好名字，好面孔，好声音的人建立关系。你是这个意思吗?

迈克:完全正确。这是有步骤的，如果你愿意，我们可以把这些都讲一遍。要考虑的关键是，这是一个长期策略。

我将公开我之前在《agorpulse》中遇到的一个挑战。我之前的经理在我被雇佣的时候是CMO，他最终转型成为了CRO，首席收入官，因为这才是他真正关注的地方，在销售上。他和销售团队一起工作。这是一个挑战，因为他的核心指标是每周流量、每周线索、每周生成的mql等，这对于销售、内容优化和搜索引擎优化等事务性流程非常有用。

我正试着想象12到18个月后的情况。我今天确实在和一些人建立网络和关系，我不知道这些关系将走向何方。他们可能什么都不会做，但在未来的某个时刻，其中一些关系将会出现，对我来说非常有价值。也许这是一个网络研讨会，我正在寻找人工智能方面的专家，因为突然之间我们想做一个关于人工智能的网络研讨会。哦，哇，我知道保罗Roetzer来自营销人工智能研究所。

我才不会主动去找他。我不是说，“保罗，你不认识我，但我想让你来参加我的网络研讨会。”不。我去年在克利夫兰和保罗面对面地见过面，我们联系的时间比那更久，所以那种关系就在那里，这让我更容易、更成功地联系他。

我将进一步举这个例子。保罗不能做，因为当时他很忙，我需要他做一个网络研讨会。他没有直接说不，谢谢或忽略这个要求，而是说，“我不能做，但让我把我的联合创始人介绍给你吧。”他找了另一个人来帮他做这件事，因为他想帮他建立起一段关系。

乔治:很好。说实话，这是你开始讲那个故事时我想到的第一个名字。我觉得这很有道理，在你需要使用它们之前，你就已经把它们排成一行了。到这期节目播出的时候，可能会有一集Paul Roetzer的人工智能营销节目，所以听众们，一定要去marketing Smarts播客的仓库里搜索一下。

回到老路上，你知道什么是影响者，我知道什么是影响者，至少我们认为我们知道他们是什么。B2B市场营销人员可能会质疑这一点。“我听到了很多关于影响者、微影响者和大影响者的说法，”等等。我也知道营销是非常快速的。一开始，我想问在过去的三四年里，这种情况有改变吗?但说实话，我应该在最近三四天问你。

我想说，在过去的三四个月里，谈话发生了变化吗?当你说在2023年的今天，什么是影响者营销，你会如何回答这个问题，以便我们在前进的过程中让每个人都处于同一个竞争环境中?

迈克:最酷的是，影响者营销的核心仍然是一样的。这仍然是关于与个人建立联系并与他们一起接触他们的受众，因为他们有一定的影响力。这就是定义。他们有现有的受众，他们有影响力。

这些年来发生的变化，尤其是对B2B来说，是我们应该与什么样的影响者合作的理解和看法发生了变化。传统上，你会去找你能负担得起的最大的名字。不一定是最大牌的，但一定是你能负担得起的大牌。每个人，不管你是不是在做生意，都熟悉最大的B2C影响者，那些能够在电视广告中出去的人，他们上Instagram之类的东西，他们可以说，“我在这里用这个茶壶，你也应该用。”好的。

但在商业世界里，我们发现，特别是最近，与纳米和微影响者合作效果更好。我来定义一下。纳米网红和微网红是较小的网红，他们的受众较小，但他们具有很强的针对性和专注力。他们正在与金融科技领域的首席营销官交谈。他们非常专注于你想要达到的特定垂直或层次。你知道，如果你花一些时间与有影响力的人在一起，他们会把你带到目标受众面前，这对你来说将是一个丰富的潜在受众。

乔治:我太喜欢了。我试图让人们停止这样做的日常斗争之一，这涉及到所有事情，但通常你会在电子邮件、喷雾和祈祷中听到它。有些人只是通过社交、短信等一切方式来做这件事，他们只是在喷洒，希望有什么东西能落地。我喜欢这个纳米和微观的想法，因为它更像一把手术刀，而不是一把大锤。更多的是，当你进入微妙的工作时，你可以作为一个营销人员，在那里你可以找到那些神奇的时刻。

还有，在最后一部分，我必须告诉你，说实话，当你给我看茶壶的时候，我很难不开始唱“我是一个小茶壶”。我不打算这么做，但你这么做的时候，我可能已经在脑后哼唱了。就是这样。

事情是这样的。当我们开始思考，我正在寻找一个人，他可以在这个级别上与有这么多人的金融科技公司交谈，因为我对数学很了解，我只需要这么多的转换就能获得这么多的销售，这使得它的投资回报率为正。顺便说一下，如果你在你的业务中不做这种数学计算，那么你可能应该听其他播客剧集。

你想从中获得正的投资回报率。这让我想到了这个。有时候，B2B企业可能会想要使用影响者，或者他们想要如何使用影响者。当你思考如何，B2B企业，也许是所有企业，应该如何考虑在业务中，在消息中，在他们试图做的任何事情中利用影响者?

迈克:我会回答的，但有一件事我想说出来。我很高兴你举了我针对金融科技的例子，但你也提到了一个事实，即企业知道这是他们的目标受众，他们也知道网红正在触及目标受众。这是最近发生的变化。越来越多的企业变得精明起来，他们知道他们的目标受众应该是谁。这就是为什么喷洒和祈祷的方法是无效的。

如果我有预算在推特上发布关于agorpulse的消息，我都能付得起卡戴珊家的钱。但如果他们这么做了，我就能达到目标受众吗?绝对不是。我会有人报名吗?当然。他们会留下来吗?不。那不是我的目标受众。如果我在一开始投入更多的时间，使用现有的工具来确定我的目标受众是谁，最近使用工具来审查有影响力的人，了解他们的目标受众是谁，他们现有的受众是谁，然后我就可以创建匹配。

然后我们回到你的问题。我该怎么办?我知道我的目标受众是谁。我知道乔治在和他们说话。我怎么和乔治一起工作?这有两部分。第一部分是从关系开始。我想我们之前讨论过，但我想强调一下。当你与有影响力的人建立关系时，可能发生的一件有趣的事情是，即使他们没有得到报酬，他们也会自然地谈论你的品牌。我为agorpulse找到了一批品牌大使。 When there are social media managers going into the Facebook groups, the Slacks, the Discords, and all of these other communities that are out there for them, and they ask their peers and colleagues, "What social media management solution should I use? Because Hootsuite just raised their prices, and I'm ditching them." My ambassadors, my influencers, my friends and colleagues just pile on, "You have to use Agorapulse. Here's why." I didn't pay them to do that. There's a relationship. So, there's that.

现在，当真正的活动到来时，我确实建议你有你组织的活动，我通常想做的是了解我想要合作的影响者或影响者做得很好的是什么。然后我们想办法利用这一点。也许他们是一个博主，像我一样，他们真的很擅长写作。让我们找出一些内容，让迈克发布到他的网站上。

也许他们擅长Instagram詹•赫尔曼这就是我们想要接触的受众，我们想要在Instagram上接触到Jenn的受众。让我们在Instagram上发起一个活动，利用Jenn和这个平台。我们将创造一些故事内容，一些卷轴，也许让她接管我们的品牌渠道，并以这种方式进行交叉推广。我们会提出一个话题。

这是最后一个真正关键的部分。我们必须提出一个影响者及其目标受众真正感兴趣的话题。如果这只是宣布我们有了一个新功能，那有点无聊。这不会让人兴奋的。这并不会让人们谈论和参与进来。这不是社交媒体的意义所在。顺便说一下，大多数的这些活动，我都是围绕着社交媒体，但你也可以做其他类型的活动。特别是对于社交媒体，我们想要找到的是一个话题。

你提到了投资回报率。这是我们agorpulse的一个流行词，因为我们喜欢ROI，我们喜欢能够衡量ROI，我们知道我们交谈的大多数人都不是。他们想要衡量投资回报率，但他们现在没有，因为他们不知道怎么做。如果我们下个月在Instagram上和Jenn Herman一起做一场关于如何衡量你Instagram活动的投资回报率的活动，这样你就可以知道什么是有效的，什么是无效的，然后你就可以向你的老板或客户证明你的工作是正确的。这就是我们的做法。

乔治:我太喜欢这个了。我在尽可能快地做笔记，因为我想把它拆开一点。

如果我们想一下我们从何而来，那就是找到有影响力的人，并与他们建立关系。在你和他们建立关系的过程中，你会发现他们的天赋所在。一旦你发现了他们的天才领域，现在你就知道了他们的热门话题，他们真正喜欢谈论什么，你的观众关心什么。你将这些主题合并在一起，将其包装在一个活动中，使其可衡量，创建活动内容，并向世界发布。女士们先生们，记下来，这基本上就是影响者营销好的部分的蓝图。

事情是这样的。人们会听到这句话，听到我们到目前为止谈论的内容，他们仍然会说，“不适合我。”但这可能是真的。我很好奇，因为我知道自己在想什么，但我从不做假设。你知道假设会发生什么。这是个很好的爸爸笑话。我不想假设。你认为网红营销只适用于特定类型的公司，只适用于某些B2B公司，还是你认为它可以全面使用?你是怎么说的?

迈克:影响者营销100%适用于地球上的每一家企业。你是什么并不重要。我们可能需要跳出固有的思维模式，想想有什么样的影响者，你要尝试的是谁，但事情是这样的。影响者营销本质上是口口相传，本质上是通过其他人代表你的品牌建立信任和权威，每个企业都可以从中受益。

你可能是当地的一家小型夫妻店。好的。太好了。让我们找一个你可以合作的当地有影响力的人。也许是当地商会的总统。也许是另一个组织。也许这是另一项你可以合作的业务，并像有影响力的人一样对待对方，因为你们都有现有的受众。

它不必是庞大的Twitter个人资料，或Instagram个人资料，或拥有数百万粉丝的TikTok个人资料。是的，这是影响，但这不是唯一的影响。影响是当我们对另一个观众说话时。也许是面对面的交谈。我们可以告诉他们，“我理解你。我知道你遇到的问题，而且碰巧我知道乔治有一些很好的解决办法。让我们和乔治谈谈。”

乔治:我太喜欢了。我很高兴你在这里谈到了这个话题，因为我也这么认为。

如果你是夫妻店，你就会被列出来。想想看。这么说吧，你是一家夫妻店。我想和谁做朋友?我想和优步司机、来福车司机、出租车司机成为朋友。我为什么要这么做?因为当我飞到你的城镇，我说，“我需要一个非常棒的希腊餐馆，我能吃到的最好的当地希腊食物，”那个出租车司机，那个优步司机，那个Lyft司机就是你我需要的影响者。

我喜欢它有时可以得到一个小的对比，当你思考或点击这个影响者营销的标题，比如“我需要勒布朗·詹姆斯或科勒·卡戴珊喜欢香水。”不，我们不是在讨论这个。所以，我喜欢这个对话。

人们会说:“所以，这是为我准备的，它可以是为小个子、中等个头、大个子准备的。那很酷。我下来。让我开始吧。”不可避免地，他们会遇到一些问题，或者我亲切地称之为营销障碍。你看到B2B营销人员，或一般的营销人员，在走这条影响者营销道路时面临的一些障碍是什么，你会说，要注意这个，那个，或其他事情，这样你就不会撞坏你的车，绊倒或摔倒，你会说什么?

迈克:让我们确保你的轮胎充满了气，一切都运行正常，这样你就不会撞到任何这些东西。我完全搞砸了这个比喻。你可以把这些都删掉。太可怕了。

我们要做的是，首先，要有耐心。急于进行网红营销的品牌开始犯一系列潜在的错误。他们通常会做的第一件事是，他们可能会听我说，“迈克告诉我要发展人际关系，所以我要这样做。我会找到一些有影响力的人，我会开始关注他们，开始追求他们，并与他们建立关系。”好的。问题是你不知道这些需要多长时间。就像任何一次相亲一样，你不知道结果会如何。

你今天联系的某个人明天可能就是你最了不起的品牌大使，但你一开始并不知道是谁。所以，我们希望在一开始就保持耐心，不仅是对关系，而且对我们如何发展有影响力的人的数量也要有耐心。换句话说，你会想要接触到不止一两个不同的个人影响者，并开始在广泛的范围内发展这些关系。

这导致了第二个错误。那些太匆忙的品牌不会花时间去审查他们的网红。随着我们的发展，这是一件越来越容易的事情，因为技术开始赶上我们作为企业的需求。如果我在推特上看某人，我想知道他们在推特上的语气和脾气是什么，他们在推特上是否说了一些对我的目标受众来说非常冒犯的话?

这里有一个很好的经验法则。如果你看着一个有影响力的人，他们正在和他们的目标受众交谈，如果你用你的品牌标志和名字代替他们的头像和名字，你还会对他们说的话感到舒服吗，你的受众会接受吗?我不是说左或右。那不重要。关键是它是否符合你的品牌价值?

你首先要知道你的品牌价值是什么。然后你必须开始将它们应用到你正在审查的影响者身上，这可能需要一些时间，特别是如果是像Twitter影响者这样的人，他们一生中每天都要发20次推文，他们有大量的内容。这需要一些时间，也需要一些个人接触。我不能把这件事交给退伍军人事务部，指望他们能真正理解我想要的是什么。

作为品牌的代表，我必须坐下来，关注每个网红在网上谈论的内容，他们是如何与受众合作的。他们是忽略了帖子上的评论，还是与目标受众进行了有趣而富有成效的对话?这就是我所说的品牌契合度，这是一个重要的考虑因素，如果他们赶时间，他们会跳过这一点，直接说:“嘿，我有点喜欢你说的东西。看起来你的观众数量还不错。我可以付钱让你发推特吗?”我们不想这么做。

乔治:我非常喜欢那部分。当你说你必须了解你自己的品牌，你自己的品牌信息，语调，声音，信仰，核心价值观，能够真正判断一个人是否适合你，如果那张脸是你的标志，你现在会畏缩吗，我就是这么想的。

我也认为，这是我认为应该进行尽职调查的领域之一。这句话突然出现在我的脑海里;如果你在生活中做了容易的事，生活就会变得艰难。如果你做了困难的事，生活就会变得容易。我想这是你该做艰难的事情的时候了。你浏览了那堆推特，然后你发现，“哦，没有看到那些骷髅。然后转向下一个人。”

我们讨论了可能会遇到的一些障碍。顺便说一下，它可以是它看起来的样子，如果你有一个闪亮的恒星的例子，你可能会分享它。与道路上的坑洼或障碍相反的是，我们已经达到了影响者营销的金牌，我们站在第一个领奖台上。在你看来，网红营销的成功是什么样子的?

迈克:这是一个很好的问题，因为有很多影响者营销和合作关系。当然，在最后，我们希望看到某种可衡量的业务结果。我们希望看到潜在客户、销售、注册，无论你希望通过网红实现什么目标，我们都希望看到，这意味着我们必须从一开始就确定它。

我们不想一开始就不知道自己的目标和指标是什么。这意味着我们实际上必须有能力去测量它。你最不希望看到的就是在启动一个活动后，发现我们没有使用任何跟踪链接，我们没有使用任何UTM参数，我们没有任何适当的东西来衡量这个活动的成功。在这之后，你的老板会来问你这1万美元去哪里了，你会很难向他们展示，所以你想要这些指标到位。

有趣的是。对于网红营销，我总是告诉人们，成功的最终目标，这个指标只是冰山一角。希望这是一笔可观的小费。我们想要做的是想出一个活动，其中冰山一角足以证明活动的合理性。换句话说，ROI就在那里。

你无法衡量的是品牌知名度之类的东西。如果你在播客中谈论我的品牌，有多少人在听播客并对agorpulse有更多了解，对Mike Allton有更多了解?我无法测量，我不知道。我们可以看看下载量之类的东西，但如果你看的是多个渠道，多个影响者，那就有点麻烦了。

通常情况下，我们会忽略它，但我们希望看到它，因为这会导致多次触摸，这让我的销售团队的工作更容易。我在制造噪音，我在元宇宙和万维网上制造嗡嗡声。当有人确实需要一个已经在其他渠道讨论过的解决方案时，他们就会联系我的团队，那里有那种知识，对品牌有一种舒适感。

当然，还有我提到的其他无形资产，比如当你和一个有影响力的人有关系时，人们会在社区里找到他们，他们会在舞台上找到他们。我最喜欢的一件事是，我会在营销行业的活动中与演讲者建立关系，因为他们会在他们的演讲中有机地提到agorpulse。人们会向他们走来。

他们会做一个关于社交媒体策略的演讲，他们不会提到任何工具，但总会有人在演讲结束时举手问:“你用什么工具来做你刚才说的那些事情。”我希望他们会在300人面前说agorpulse。这是有效的。我无法衡量，但我知道这很有帮助。

乔治:我几年前就不再尝试测量这些东西了。有些事情我们会回到几年前。我曾经遇到过这样的情况，一场活动过去了两三年，然后有人出现了，说:“我在2015年的Inbound展会上看到你了。”哇,好吧。这一切都太疯狂了。

当我们把《营销智慧》的听众送回他们的日常生活时，我想用一些智慧之语来结束播客。你一直在旅途中，你在旅途中帮助过别人。关于这场关于网红营销的对话，或者甚至在这场对话之外，你有什么智慧之语想要留给《营销智慧》的观众?在他们分开去洗碗，给孩子打个嗝，或者打个盹之前，不管他们要去做什么，你想让他们的脑海里萦绕着什么智慧之语?

迈克:你希望别人怎样对待你，你就怎样对待你的影响者。我认为这对我来说更容易，因为我一直是一个有影响力的人。我在这个领域做了多年的影响者，然后我被agorpulse雇佣来运营我们的影响者项目，所以我很了解与我一起工作的人，他们需要什么，他们喜欢如何被对待。我竭尽全力地照顾他们，因为我知道，在未来的某个时刻，他们很可能会照顾我。

现在，就像任何关系一样，这可能不会发生。事情可能不会如我所愿。他们可能不会在我想要的时候发生。没关系。我把这件事交给上帝。只要我以我希望被对待的方式对待他们，那么我认为一切都会好起来的。

乔治:Marketing Smarts的听众们，你们做了很多笔记吗?我想问一下，在这期播客之后，你最重要的执行机会是什么?请务必联系我，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问一下，你是MarketingProfs社区的免费成员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这期节目。在我们与Dorien Morin van Dam讨论B2B营销人员如何使用有机社交媒体策略获得成功的下一集Marketing Smarts Podcast中见面之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的手艺上提高1%。最后，记住要做一个快乐、乐于助人、谦逊的B2B营销人。我们下集再见。

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发表在2023年3月9日