卡车后面的牌子上写着:“我的驾驶技术怎么样?”酒店房间里有一张卡片，邀请客人对他们的住宿进行评论。接无线电话的人不停地问:“你现在能听到我说话吗?”你现在能听到我说话吗?”
如果你在你的组织张贴一个标语，上面写着:“我的市场营销怎么样?”你喜欢你听到的吗?你知道该怎么处理你得到的信息吗?
人们对市场营销应该做什么以及它如何影响公司的成功抱有期望。但这些并不总是与市场营销对自身及其角色的看法一致。
这种脱节可能会带来麻烦，通常会让人怀疑营销是否能很好地适应周围组织的现实。“我的剧本非常成功，”剧作家阿什利·布里连特打趣道。“观众很失败。”
不管是否合理和有根据，市场营销和其他群体之间的“期望差距”会限制前者的有效性和与后者关系的质量。
因此，理解和管理期望，虽然耗时且往往充满危险，但应该是营销的重要优先事项，这将有助于在严重问题开始之前阻止它。
态度和期望并不总是容易发现，有时甚至更难管理。它们可能根深蒂固，与组织章程和传统紧密联系在一起，并牢固地植根于过去的经验和先例、个人个性、商业权宜之计、公司政治或这些东西的组合。为例:
- 在一些公司，销售部门希望营销部门在把所有的潜在客户交给他们之前，对他们进行审核。然而，如果营销部门认为销售部门会自己完成领先资格认证，那么不难看出两个群体之间的关系将如何迅速开始恶化。销售部门没有得到它所需要的东西，而营销部门也不明白为什么它会受到冷落。更糟糕的是，他们都不知道是什么导致了这个问题，更不用说该怎么做了。
- 产品开发，而不是市场营销，通常决定公司生产什么产品，销售到什么市场。为什么会发生这种情况?通常情况下，这是因为市场营销被视为一种纯粹的战术功能，没有明确目标市场和适当产品的章程或技能。不管原因是什么，当市场营销和产品开发在谁拥有产品策略上不同步时，结果通常是目标不明确的产品，无效的营销计划，不满意的客户和许多相互指责。
那么，有什么方法可以抓住关键的营销预期，而不会引起危险信号或陷入无效的抱怨会议?以下是一些指导原则:
调查:“你怎么看我?”""
了解人们对你期望的最好方法就是直接问他们。虽然这听起来很明显，但很少有组织真正去做这样的内部评估，无论是出于时间的原因，竞争的优先级，对利益和风险的无知，不适，还是其他原因。通常，人们只是假设别人知道他们在做什么，并据此行事。正如我们所看到的，这可能会导致问题。
试着做一个简单的调查，包括尽可能完整的主要营销任务和责任清单。然后把它交给组织中每个职能小组的合适代表。包括战略和战术项目。例如:
- 收集客户需求
- 定义和描述市场细分和机会
- 制定产品定价计划
- 制定营销计划
- 设计和制作产品宣传册、白皮书、数据表等
- 维护网站内容
- 等等......
使用1-10的量表，要求调查对象根据两个因素对每个项目进行评分:重要性(即你在多大程度上依赖营销来生产这些产品)和满意度(即你对营销在该领域所提供的产品有多满意)。给每个人留下评论的空间。
然后对每一项做一个简单的差距分析，看看你在哪里没有达到人们的期望。你还会发现漏洞(人们认为你应该做而你没有做的事情)和重叠(你正在做而其他团队认为他们应该做的事情)。
巩固调查结果，花一些时间消化趋势和模式。把你发现的东西——好的、坏的和丑陋的——做一个工作总结。
验证:“我理解对了吗?”""
接下来，将你所学到的反馈给每个参与者，澄清歧义，填补缺失的信息，并总体上验证你对他们告诉你的理解。
在这个阶段，倾听而不是争论。无论你是否同意，确保你真正理解他们在说什么，以及他们对你的期望。教育和谈判将在稍后进行。
这样的过程不仅能让你直接触及期望和潜在问题的核心，还能打开与其他团队沟通的有效渠道，并表明你重视他们的观点。这些都有助于在营销部门和组织其他部门之间建立强有力的合作和信任关系。
校准:“我们的优先级如何匹配?”""
一旦你验证了调查信息，使用差距分析来列出其他人认为营销的首要任务。将这些与你为市场营销设定的优先级和目标相匹配，以了解主要的脱节在哪里，它们有多强，以及导致它们的原因。
除此之外，这将很快指出为什么营销计划、资源和预算分配可能没有得到你预期的热烈欢迎。
再一次，你应该回到每个小组，以确保你正确地抓住并安排了他们各自的优先事项。这样做有助于进一步澄清他们的不同观点，一旦浮出水面，往往会导致人们自发地放弃他们对营销的明显不切实际的期望。
教育:“应该是这样的。”
当然，别人对营销的期望应该指导而不是决定营销在公司中的作用。市场营销应该一直是驾驶这列火车的人。
但是因为每个人都倾向于以不同的方式看待它，而且并不总是正确的，市场营销必须负责教育组织，使其了解其结构、其适当的角色以及它所提供的价值。研讨会，演讲，非正式圆桌会议，一对一的讨论，书面材料，如文章和白皮书，等等，都有助于这个教育过程。它们还可以帮助重新设定期望，并为各群体之间的合作开辟新的机会。
谈判:“达到‘是的!’”
一旦市场营销部门了解了别人是如何看待自己的，一旦它成功地展示了自己对自己适当角色的看法，最大的挑战就在于协商分歧。这里没有捷径可走，但至少已经打下了基础，主要问题和期望已经摆在桌面上。富有成效的谈判可以从这里开始。
总结
知识，从自我认识开始，当然是力量。了解他人如何看待市场营销的功能，虽然这是重要的信息，但也只是冰山一角。
就其本身而言，市场营销必须表现出领导力、可信赖性、可信度和远见，才能在企业舞台上取得成功。把知识转化为实实在在的成果才是真正的力量所在。
