教育和吸引潜在客户是一个重要的部分领先一代的市场营销。

在一个潜在买家寻求信息并开放互动的环境中，在线渠道使内容分发变得更容易，成本更低。

教育和吸引潜在客户的营销策略在客户购买漏斗的早期阶段很有用，可以建立意识和兴趣，在漏斗的中间产生线索。这种策略在培养停滞不前的潜在客户方面也很有价值，这些潜在客户对尚未准备购买的产品感兴趣。

根据2010领先一代营销ROI研究根据Lenskold Group/eMedia的调查，潜在客户生成营销人员表示，相对于其所能提供的潜在价值，资金最不足的营销领域是停滞的潜在客户。

当您的获取计划从尚未准备购买的感兴趣的潜在客户中产生响应时，潜在客户培育具有很高的潜在价值。销售组织中这种停滞不前的潜在客户通常会定期接到“你准备好购买了吗?”的电话。在缺乏潜在客户培养计划的情况下，营销组织可能会把潜在客户扔回潜在客户池，让未来的获取营销把他们带回潜在客户/销售过程中。

很容易理解为什么营销人员相信那里有高利润潜力——通过低成本的营销联系，瞄准那些不完全合格或在销售管道中停滞不前的合适的潜在客户，教育和吸引这些潜在客户可以提高转化率，增加每个客户的价值，缩短销售周期。

根据2010年的潜在客户开发研究，60%的潜在客户开发营销人员(58%)认为，与潜在价值相比，培养停滞不前的潜在客户的资金不足:

此外，与更多以销售为导向的策略相比，通过教育和吸引客户来培养潜在客户的营销策略在有效性方面排名最高。B2B潜在客户营销人员对以下这些策略的有效性进行了高或非常高的评价(在5分制的评分中为4或5):

营销人员看到了吸引和教育潜在客户的价值，以及建立潜在客户培养计划来提高他们的潜在客户产生效率，但这种方法比获取营销更具挑战性。

培育目标及策略

要开发一个有利可图的潜在客户培养计划，您必须将战略和目标与该计划可能影响的业务结果保持一致。在评估培育计划与不培育的持续获取营销时，培育可以增加三个主要的财务结果——领先量、客户价值和转化率——并提供降低成本的机会。

1.保持对增加的铅量的意识和兴趣

培育营销的频繁接触点，结合教育内容和参与机会，保持高度的意识和兴趣，以便您的解决方案在潜在客户需求变化时成为首选。

当一个培养停滞不前的潜在客户的计划被整合到获取营销中，随着更多的潜在客户联系或接受来自销售的联系，潜在客户的数量应该会增加。更多合格的潜在客户应该会带来增量销售。

2.条件导致更高的客户价值

如果没有一个合适的培养计划，另一个收购计划可能最终会抓住一个停滞不前的潜在客户，他最终会准备购买。

策略，如时事通讯文章，博客文章，白皮书，电子书，和网络研讨会提供高质量的联系，而不仅仅是保持意识。这些营销活动为潜在客户提供了与潜在客户需求相关的价值，提供了操作方法、案例研究、对产品潜在用途的更深入的见解，以及对您的解决方案的专家意见。

经过一段时间的培养后重新进入销售周期的潜在客户应该增加了客户价值，因为他们更倾向于购买更高级别的解决方案，更高的购买量，以及更长的客户任期。

3.以更短的销售周期提高转换率

上面提到的教育效益除了提高客户价值外，还应该提高转化率。直接销售关系的一部分包括教育潜在客户他们的选择。因此，受过良好教育的潜在客户应该更快地完成销售周期，并提高成交率。

较短的销售周期带来的好处不仅仅是财务上的贡献，比如更高的成交率和对月度或季度目标的更好管理。

瞄准培养高潜力细分市场

许多基于网络的培养项目的“可变”成本很低，这意味着一旦你建立了一个通讯、网络研讨会或白皮书，增加高潜力和低潜力的潜在客户的成本是如此之低，这让你想知道为什么目标是重要的。

但低潜力的潜在客户最终会产生潜在客户，并移交给销售组织。潜在客户可能具有低价值或低转化潜力，将开始在销售周期中消耗更有价值的资源，而不会提供太多回报。

这并不是说你要在这些营销活动中追逐低潜力的潜在客户，而是说你要有选择性地将这些潜在客户纳入培养计划。

目标和筛选应按以下方式进行管理:

• Marketing-generated / sales-rejected线索。销售组织将接受这些线索的一部分。那些被销售人员排除在外的潜在客户应该被分成两组，一组是有资格培养的，另一组是没有资格从事未来的营销和销售活动的。
• 停滞的线索。一旦潜在客户进入销售渠道，他们将赢得(成交)，失去(没有销售)或停滞(没有决定或不准备购买)。停滞不前的潜在客户对于销售联系人来说成本太高，没有培养主动性的好处，可以推动联系人在购买渠道中前进。再一次，定位标准是必要的，以过滤掉不属于培育计划的低价值和低潜力的线索。

来自获取营销的新线索通常在移交给销售之前是合格的和筛选的。同样的过程也适用于从培育项目中重新激活的潜在客户，以确保只有高潜力的潜在客户才能继续进入销售渠道。

测量升力和ROI

要赢得对潜在客户培养项目的支持，一个更重要的挑战是测量的复杂性日益增加。这些计划往往是长期的，涉及一系列营销投资，可能不会立即产生反应或提升。度量方法的改变会有所帮助。

当你为当前的或新的潜在客户培养计划做案例时，将其与没有培养计划的获取营销和销售管理的商业实践进行比较。

增加的销售线索和销售额、更高的客户价值和更高的转化率等商业成果必须随着时间的推移来衡量，以完成集体营销策略所贡献的完整培育计划。

测量还可以评估培育计划中特定营销活动的贡献，以确保教育或参与贡献价值。

营销人员用来评估教育策略的许多短期指标，如下载量或活动出席率，都可以很好地作为指标度量。

这些指标可以决定战术的强弱，但要注意不要让这些指标成为目标。你的策略可能会产生较低的参与率，但也可能对销售转换或客户价值产生非常大的影响。下面给出了贡献和指标度量和度量的示例。

度量和测量

项目绩效贡献指标:

• 增量销售转换率(跟踪/分析培育与非培育的潜在客户)
• 增量客户价值(跟踪/分析培养与非培养的潜在客户)
• 增量销售合格的潜在客户在停滞/下降/不合格后重新激活(跟踪/分析培养与非培养的潜在客户)
• 从活跃的潜在客户到转化的销售周期(跟踪/分析培养与非培养的潜在客户)

策略性绩效指标措施(短期):

• 购买意向评级(策略后调查)
• 品牌偏好评分(策略后调查)
• 感知价值评级(策略后调查)
• 参与率，例如白皮书下载、新闻通讯的点击率和网络研讨会的出席率(跟踪)
• 销售资格指标的进展，如采购时间、预算和需求(策略后调查和/或销售资格联系)

在潜在客户培养计划中，特定策略的表现可以通过与控制组进行市场测试来评估增量贡献，或者通过建模来确定哪些策略推动了转化率和客户价值的提高，从而进行分离和衡量。

展示ROI提升

投资回报率(ROI)分析的基本版本可以显示这些关键指标如何为潜在客户培育提供案例，如下面的示例所示。在这种分析的更高级的版本中，评估还可以包括更多关于整个培育期的营销联系和反应的细节，导致净转化率的销售渠道，以及销售人员成本的驱动因素。

下表比较了支持持续获取营销的培育计划与停滞或不合格的潜在客户与单独的获取营销的总成本和影响。这两者之间的差异，在第三栏中显示，构成了潜在客户培育计划产生的增量影响。

并不是所有的培养计划都会对这个例子中显示的所有利润驱动因素产生影响，包括降低销售成本、增加潜在客户、提高转化率和增加客户价值。

运行基本ROI分析的步骤将显示交付一个有利可图的培育计划需要多少提升，这有助于集中战略和目标，细化目标，并建立衡量的关键指标。初步假设可用于构建启动或测试培育计划的初始预算请求。

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潜在客户的培养需要一个合理的策略，可以影响正确的利润驱动因素。营销人员必须表明，培养那些有潜力转化为高价值客户的潜在客户，比持续的获取营销付出额外的努力和费用是值得的。

营销策略必须与业务结果保持一致，这样教育营销才能为更高的客户价值和转化率做出贡献。有了ROI分析和质量测量，营销人员就可以开发并提供高效的潜在客户培养计划。