今天的客户更以价值为导向，更少忠诚的在当前的商业环境中，这带来了更大的挑战。考虑到客户的增加预期面对日益激烈的竞争格局、新技术和新渠道的激增以及海量的数据，营销人员要想成功，需要的不仅仅是直觉和经验。这个世界太有活力了，变化的速度太快了。
事实上，海量的数据实际上推动了分析学的发展。正如弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的戴夫•弗兰克兰(Dave Frankland)曾经说过的那样:“我们的目标不是收集数据，而是发展洞察力。”
洞察是分析的范畴。分析是应用于大量数据的算法和数学技术，以帮助营销人员获得驱动营销和客户策略并优化营销工作的见解。
运行分析既困难又耗时，那么为什么要投入精力和投资呢?埃森哲(Accenture)的一项研究发现，在分析能力上投入巨资的公司的平均表现比标准普尔500指数(S&P 500)高出64%，而且在经济低迷时期恢复得更快。
这些高绩效者有何不同?首先，他们有高于平均水平的分析能力。其次，他们有更好的决策支持分析能力。第三，他们更看重分析性见解，这一点似乎很明显，因为如果不是这样，他们就不会在前两个方面投资。最后，高绩效人员在整个组织中使用分析，包括销售和营销。
埃森哲(Accenture)合伙人胡里奥•埃尔南德斯(Julio Hernandez)表示:“企业需要具备分析倾向和数据驱动能力，以便将洞察转化为推动增长的行动。”
你如何使用分析来推动增长?营销分析可以帮助你确定哪些客户值得关注，哪些不值得。
分析可以帮助您评估和处理以下五个增长机会:
- 获得更多有价值的客户
- 获得愿意从你这里购买更多产品的客户
- 获得愿意购买你的高价值产品或服务的客户
- 更长久地留住高价值客户
- 确定哪些营销活动最能加速客户获取和提高留存率
公司使用分析来制定与业务运营、竞争举措、人员配备和技能要求、客户策略、定位和信息传递以及营销优化相关的决策。即便如此，很少有公司真正投资于分析。2011年Ventana Research对2850多家企业的调查发现，超过一半的企业将大部分时间花在非生产性的数据准备和质量保证流程上，而不是应用分析。
有这么多可能的分析项目要评估，可能很难知道从哪里开始。为了确定项目的优先级，需要根据两个标准来评估它们:执行的容易程度(从容易到困难)和获得的价值(从低到高)。给每个项目打分，并将其分为以下四类:
- 高价值/容易就可以执行:必须做的
- 低价值/容易就可以执行:快速打(你可以在30天或更短的时间内完成的事情)
- 高价值/ hard-to-execute:变革
- 低价值/ hard-to-execute:很高兴有
首先专注于高价值/易于执行的项目，以展示快速的高价值胜利。然后，处理低价值/易于执行的项目，以获得下一组快速胜利，同时制定计划来处理高价值/难以执行的项目。
与分析相关的数学只是一个步骤。以下是你在“计算”之前应该列在清单上的一些事项:
- 建立一个清晰的方法来指导你的工作。
- 定义业务目标和期望的结果。
- 分析并选择最合适的数据源，以支持结果和工作范围。
- 选择、提取和转换数据，并使用它来创建模型。
- 创建、测试和验证模型。
- 应用模型结果。
- 管理和修改模型以提高性能。
显然，分析营销方法需要技能和资源。在书中利润驱动营销的四大支柱，作者莱斯利·莫勒和爱德华·兰德里声称，仅仅擅长分析是不够的。他们说，成功的关键是分析，以及传播从分析中获得的见解的工具，确保分析不是事后诸葛的流程，以及适当的组织基础设施。
许多公司具有一定的分析能力，通常存在于市场研究或情报功能中。但你如何扩大规模呢?
扩大规模的最佳方式是通过营销运作功能——增长的氧气。一个适当的特许和资源的营销运营职能促进了一个敏捷的营销组织，它…
- 定义高效和可扩展的流程，包括数据捕获和管理
- 使用分析来识别和推荐roi主导的营销投资，包括开发模型来优化渠道
- 通过分析开发市场和客户细分模型，促进战略规划和增长
我们的研究表明，许多组织都有人执行市场运营职能的某些部分，主要是预算、研究和计划。
随着2012年的临近，我们将继续努力管理一个被许多人描述为不确定的商业环境，也许是时候投资于基础设施和技能，以达到营销指标和分析旅程的下一个水平。
