帐户营销(ABM)席卷了市场。买家已经变得越来越不能容忍不相关的、不合时宜的、基于中断的策略。ABM承诺为购买体验增加相关性、差异化和增值，进而建立信誉、信任、营销效率……还有更多的销售。

但是，尽管他们尽了最大的努力，一些营销人员还是感到沮丧，因为他们没有看到ABM的预期效果，而且似乎无法确定他们哪里出了问题。

问题在于他们的文化和技术基础。

如果您的组织正在经历挫折，那么您的基础可能出现了裂缝，正在破坏您的ABM策略。

本文将探讨如何诊断六个常见问题，并提供解决这些问题的方法。

1.销售部和市场部之间存在摩擦

在成功的基于客户的项目中，营销和销售团队在整个买家旅程中携手合作，为一组确定的商定公司提供相关的个性化端到端体验。这需要以新的方式共同努力，需要强有力的领导和变革管理培训。

麻烦的征兆:你的团队没有很好地合作。你的销售团队不想让营销团队看到他们写给潜在客户的东西。线索没有得到足够的跟进。努力是不一致的。

如何修复:有效的项目需要团队之间深思熟虑的策略、计划和编排。制定共同的愿景、目标、一致的激励措施、明确的重点、角色等，将使团队成员能够轻松合作。要获得相同的页面，请考虑遵循SiriusDecisions ABM框架。它为跨销售和营销部门建立坚实的ABM基础提供了必要步骤的大纲。它概述了需要完成的工作，并允许您确定谁应该做哪些部分。

2.你的目标不明确或不一致

从你的努力中获得投资回报率首先要知道你所期望的回报是什么……当。

麻烦的征兆:销售领导认为市场营销做得不够。营销人员没有办法衡量他们的贡献是否成功。营销部门不知道下一步该往哪里投资。

如何修复:与销售一起设定你的ABM目标，并使用目标设定过程来推动你的计划设计:

• 您是否正在尝试建立一个渠道，并需要与客户主管开会?
• 你需要联系你的上级吗?
• 你是否需要在你的客户账户中获得更多的曝光?

一起回答这些问题是至关重要的，因为与销售人员共同的成功愿景将确保你们庆祝自己的胜利，并制定将导致彼此成功的计划。

3.你不确定该关注哪些客户

由于目标企业并不缺乏，知道从哪里开始可能是一个挑战。或者，即使你心中有了一个起点，你也很难摆脱只关注少数几家公司就会让你失去资金的感觉。

麻烦的征兆:武断地列出一个理想的商标清单，并期望市场营销能够神奇地创造需求，这是最可靠的消耗你的资源而没有任何结果的方法。

如何修复:跟着兴趣走……还有钱。ABM策略需要关注那些符合你理想客户形象的客户，那些有你可以服务的需求，并且愿意或有兴趣尽快采取行动的客户。首先，根据您的最佳客户建立对理想客户档案(ICP)的共同理解，如果您有几个细分市场需要跟进，则与销售部门就客户/集群细节进行合作。分享你所拥有的任何意向和账户资料数据(来自网站的匿名访问者、项目参与情况和第三方数据服务，如Bombora或HG data)，以显示可能有兴趣和潜力的销售。

4.你接触不到买家

你的ABM策略的成功很大程度上取决于你接触目标受众的能力。如果不能很好地了解你的目标用户，那么尝试着使用过时的策略去接触他们将会是一种挑战，并且是一种浪费金钱的行为。

麻烦的征兆:你仍然在运行地毯式的横幅广告购买、非个性化的电子邮件程序和通用的领域营销，所有这些在过去都是有效的，但现在都显示出疲劳的迹象。你没有投资于新的方法来接触你的目标受众中的个人和团队。

如何修复:根据你的受众，考虑通过使用基于意图的广告活动来改变你的努力，以接触买家:专注于你可以迎合的兴趣条款和类别，并只瞄准那些来自你的目标账户领域。你可能会花更多的钱来达到这种程度的粒度，但你的营销资金会产生更大的回报，因为你会更仔细地考虑谁会看到你的内容，你会给观众一个学习更多的机会。

5.你的客户关系管理是在过去十年建立起来的

许多最近转向ABM方法的公司发现自己陷入了一些重大的“数据债务”。他们CRM系统中的历史交易数据是以机会为中心的，而不是以客户为中心的。

麻烦的征兆:你没有办法得分的人在他们的工作参与你的营销。您没有有效的方法来识别对您的解决方案感兴趣的购买团队或“需求单元”。您的CRM没有将子公司与母公司账户联系起来。

如何修复:将目标客户的全貌拼凑在一起，对于计划以客户为中心的计划至关重要。通过重新整合不同的部门或子公司记录，并统一整个账户中所有业务、交易和赢/亏的视图，创建完整的图像。数据服务供应商，如Dun & Bradstreet和DiscoverOrg，可以帮助你创建这些账户地图，并补充潜在买家的正确姓名和头衔。engage和LeanData等公司为您提供了更好地识别和评分参与度的能力，因此最好的公司将上升到销售团队后续列表的顶部。

6.你没有提供相关的、个性化的体验

也许阻碍ABM策略的最常见的因素是组织使用其数据来创建个性化体验的能力。为访问者提供与上下文相关的、个性化的内容和推荐，可以增加在网站上花费的时间和更高的转化率。你的数据应该告诉你谁在你的网站上。当你知道你在和谁说话时，你可以给人留下持久的印象。

麻烦的征兆:许多营销人员都知道个性化是营销的“圣杯”。他们也知道，这种个性化关联所需的信息就在数据中，但分析数据的想法似乎是一项艰巨的任务。因此，取而代之的是，他们满足于一个通用的网站，未经定制的和潜在的不相关的内容，和平淡无奇客户体验。这将不可避免地导致低粘性和更低的转化率。

如何修复:为您的网站访问者提供相关的、个性化的内容和推荐从未如此简单，这要归功于了解发动机——由人工智能和机器学习技术驱动——以及第三方数据服务。

洞察引擎可以帮助您根据其他类似访问者的行为和发现的价值为每个访问者提供个性化的内容和上下文推荐(内容，优惠，产品等)。此外，来自洞察引擎的分析可以让你更好地了解你的客户，并改进你的内容和产品策略(包括内容差距报告等)。此外，您可以使用诸如Demandbase和Clearbit之类的数据服务来更好地了解您的站点访问者，并使用您所知道的数据对页面和预先填写的Web表单进行区域化和个性化。

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是时候停止浪费你的时间和预算，开始关注那些最有可能转化的账户了。要做到这一点，你的公司文化和支持技术必须是你的ABM战略的关键。

(如果您对洞察引擎如何帮助推动ABM战略的成功有疑问，在推特上联系我。)