2015年，SiriusDecisions首次发布了关于基于账户的营销(ABM)的年度研究报告，报告对这个营销界最受欢迎的新流行语背后的势头描绘了一幅美好的图景。
在第一份报告中，91%的B2B营销领导者表示ABM对他们的战略非常或极其重要。在SiriusDecisions中，这个数字上升到了93%。第三年度报告，去年发行。
对ABM的兴趣是有道理的。毕竟，在一个买家想要感觉卖家在构建解决方案的世界里为他们， ABM鼓励营销人员思考如何通过有针对性的信息和活动将针移到特定的帐户，而不仅仅是漏斗填充需求产生和入站营销。
听起来像是涅槃，对吧?
只有一个问题:大多数营销机构还远没有准备好接受ABM。
为什么?因为ABM不是一种战术或战役。
这是一项综合战略，需要人员、战略、技术和数据．最后一点在今天的B2B营销中是一个特别大的挑战。
数据越多，问题就越多
以下是我们所知道的:Gartner预测到2020年，85%的企业客户关系将由人工智能、对话聊天机器人和其他数字体验驱动的自助服务。随着越来越多的买家旅程变成自助服务，买家释放的数据和营销人员可以访问的数据只会增加。
因此，如果你认为很难协调所有的数据，你需要驱动一个有效的ABM策略，它只会变得更复杂。这是一个相当大的问题。
考虑一些研究结果邓白氏第六届B2B年度营销数据报告：
- 高达89%的B2B专业人士认为，数据质量推动了B2B的销售和营销活动，但49%的人对他们的数据质量没有信心。
- 更糟糕的是，39%的B2B专业人士将他们与核心技术系统(如CRM)的数据集成水平描述为“新手”或“初学者”，14%的人说他们根本不确定数据集成得有多好。
最终，这对执行能力有直接影响。
因为高质量的数据对于生成ABM所需要的可操作的洞察力是如此关键，所以ABM的采用相对较低也就不足为奇了。根据邓白氏的研究，62%的公司表示ABM不属于他们的上市战略，41%的公司表示明年不打算改变这一战略。
连接数据点燃ABM的努力
我们知道B2B的购买过程是复杂的和不断变化的，数据(以及我们用来生成和跟踪数据的工具)的激增为信息的细分和目标传递创造了前所未有的机会。但我们也知道，大多数营销人员都在努力调整他们的人员、技术和数据，以支持和加速真正的ABM战略。
你怎么能改变呢?让我们从一些关键的基本步骤开始:
- 获得正确的数据治理。大多数营销机构都不缺乏数据。但如果数据既不干净也不完整，那么大量的客户数据就毫无价值。尽管清理数据可能是一个艰巨的过程，但获得这样做的认可和支持不应该是一个问题。每个人都理解数据在组织中的角色。现在是时候证明了。
- 专注于第一方数据，同时使用第三方数据进行扩充。第一方数据——本质上是你自己在你的账户上收集的任何数据——可以成为一个真正的数据金矿。它最能告诉你你的目标客户是如何与你的品牌互动的。如果您的系统(CRM、ERP等)对第一方数据的处理较少，请与一个可信赖的合作伙伴合作，他可以帮助您增加数据，理解数据，并提供帮助您更好地瞄准和增加客户的意义。根据一项弗雷斯特咨询公司代表邓白氏公司进行的一项最新研究在美国，65%的B2B组织与第三方合作伙伴合作，以帮助他们更快、更有效地扩展数据和分析能力，而不是只使用自己的资源。
- 深入研究你的数据。使用ABM(和一般情况下)，并不是所有数据都是相同的。要执行有效的ABM策略，您必须细化。收集尽可能多的关于目标客户的信息，这样您就可以正确地规划这些组织，识别驱动行动的触发器，并正确地评估如何、何时以及由谁做出决策。
以上每一项都有一个共同的主线:连接。
简单地说，你的数据在账户层面的连接越紧密(跨渠道、活动、媒体购买/计划等)，就越容易理解你的账户，收集洞察力，并确定活动和投资的优先级。而且，如果你没有能力在公司内部完成这些工作，你可以雇佣一个合作伙伴来帮助你把所有的数据拼接在一起。
最终，ABM永远不会像它听起来那么简单，但投入工作使它正确肯定是值得的。
研究表明，对于许多市场营销人员来说，犹豫是否继续使用ABM很大程度上是由于他们无法获得执行ABM程序所需的正确数据，也无法有效地将销售和营销结合起来营销资源．
但这些问题是可以解决的。当然，前提是B2B领导者愿意卷起袖子，修复他们的数据基础，并在有意义的时候，与合适的公司合作，在他们的指尖增强和理解ABM洞察力。
