可以说，B2B营销人员最重要的工作是部署能够推动高质量销售额的策略。一次又一次，帐户营销(ABM)已经证明了它在这方面的能力，它针对的是一组明确定义的目标客户，而不是广泛的企业目标或个人。
事实上，报道来自eMarketer和资讯科技服务及市场推广助理建议通过集中销售和营销资源在这些特定的账户上，绝大多数使用ABM的企业都获得了更高的投资回报率，完成的交易和交易规模都有所增加。
ABM与销售结果之间的正相关关系不容忽视。然而，许多B2B营销人员仍然在ABM的执行和测量方面苦苦挣扎——在众多渠道和客户接触点上，以以隐私为中心的方式激活数据的压力越来越大，这加大了困难。
虽然没有揭开ABM神秘面纱的灵丹妙药，但以下提示可以提供清晰和可操作的建议，以解锁最大的ROI。
与“友敌”合作建立账户列表
毫无疑问，客户清单是任何ABM策略的基石。没有它，就没有目标账户，因此反弹道导弹所提供的优势就失去了。但这种方法并非没有挑战，很大程度上是因为它需要在营销渠道之外寻找与销售保持一致的渠道。
尽管销售和营销之间的不协调在商业中长期存在，但克服这种文化冲突是ABM的关键一步。销售人员以前可能误解了市场需求(反之亦然)并忽略了潜在客户，而ABM允许双方坐下来分享收入目标、目标和指标。
为了使这一努力取得成功，营销团队必须首先向他们自己的销售团队解释一个成功的ABM计划的价值，并对该计划的目标提供一个清晰的概述。通过合作，销售部门可以通过识别最适合其销售的解决方案的客户来帮助营销部门创建理想的客户档案——无论是根据公司规模、垂直还是其他类别。
一旦客户列表被细化到满足两个部门的共同目标，销售部门就可以委托营销部门成功地接触到尽可能多的客户。这就只剩下等式的最后一部分了:营销人员必须解决他们的客户关系管理中的任何差距。这样做可以确保帐户列表激活的有利结果。
克服B2B受众的数据赤字
B2B受众天生就比消费者受众小。这就是为什么接触到尽可能多的目标受众是如此重要——不仅因为你需要确保活动规模，还因为接触到的每个人都会对支出产生巨大的影响。
尽管第一方联系数据是一个有价值的起点，但它缺乏必要的规模，无法成为管道的唯一驱动因素。这就是高质量第三方数据可以提供急需的优势的地方。
ABM解决方案可以通过……
- 利用第一方数据来接触公司中已知的专业人士。作为一个B2B营销人员，如果你知道你想要联系某公司的首席执行官和首席财务官，并且你在CRM中有这些联系人，你可以利用这些联系人作为目标活动的一部分。
- 添加第三方数据查找购买委员会。与36%的CRM数据如果发现不正确或过时，即使是最好的CRM数据库也可能错过购买委员会中的关键决策者和有影响力的人。通过利用第三方数据，你可以针对一个账户中的所有个人，或者将其缩小到一个特定的子集，并真正吸引整个购买委员会参与你的消息。
总之，合适的ABM受众可以帮助克服只使用第一方数据的不足，通过在B2B营销人员关心的账户上找到合适的购买委员会，并大规模地这样做，以接触尽可能多的相关个人——无论他们在CRM系统中是否已知。
全球业务需要全球解决方案
随着广告、技术、数据和电子商务之间的界限不断模糊，全球商业战略不再是可有可无的选择。
尽管风险很高，但全球反导运动历来很难执行。在现代市场中，大规模这样做的能力是一个真正的差异化因素。如今,只有37%的B2B从业者在全球进行营销的人都在使用ABM。
由于数据是非常特定于市场的，因此采用一直受到阻碍，这意味着B2B营销人员必须将多个数据提供商和解决方案拼凑在一起，以便在多个市场上运行活动。使这种复杂性更加复杂的是，市场上各种各样的新法规的激增，增加了复杂性。
因此，B2B营销人员必须寻求解决方案，通过他们的设计来促进数据的安全和有效使用。好消息是，现在有了这样的ABM解决方案，营销人员可以在全球几十个市场中创建一个以隐私优先为基础的受众群体，而无需将数据拼接在一起，处理多个合同和供应商，并为每个受众单独审查市场法规。
衡量成功
反弹道导弹不会在行动部署后停止;衡量它的成功也同样重要。
今天，到60%的B2B营销人员没有衡量关键的ABM指标。这是因为——根据大多数(55%)的营销人员的说法——他们无法将未知和已知的访问者数据联系在一起。
无法在客户层面统一活动指标，导致对影响、达到的客户、结果和收入的不完整描述。它还阻碍了优化，并反过来使投资回报率(ROI)无法实现，从而使对ABM的关注有所增加。
在2020年，B2B营销人员应该寻找能够及时提供客户级指标和见解的测量解决方案，以便进行优化。此外，最佳解决方案将允许营销人员将活动、网站和CRM数据结合在一起，跨越已知和未知的流量来源，跨多个渠道，实现从印象到封闭收入的闭环。
从数据激活和定位到测量和分析，B2B营销人员需要一套复杂的解决方案来执行具有全球影响力的ABM活动。他们需要一个值得信赖的顾问和合作伙伴，帮助他们驾驭ABM的复杂性，同时培养潜在客户，防止客户流失。
Forrester的预测2020年一份报告很好地总结了这一切:随着买家与数字媒体的互动增加，销售策略的实施正成为营销部门的一项责任;随着越来越多的工具以符合隐私的方式提供有关购买团队的及时数据，随着越来越多的交易以数字方式完成，卖家的参与度也在增加。
展望未来，ABM在每个B2B营销人员的工具箱中都占有一席之地。
