你可能听过或读过塞缪尔·泰勒·柯勒律治的"《古水手时代》:“水，水，到处都是，/所有的木板都缩小了;/水，水，到处都是，/一滴也不能喝。”
你想知道这句话和市场营销有什么关系吗?就像世界上海洋的水量一样，营销人员可以获得的数据量简直是压倒性的。
更多的新渠道、竞争和不同的细分市场需要管理，以及更短的产品生命周期、更高的价格透明度和更高的成本客户体验期望使得可用的营销数据数量呈指数级增长。
但是，除非所有的数据都能有效地收集、分析，并转化为有意义的、可操作的见解，然后用来讲述一个引人注目的、可操作的故事，否则它就像海水一样，对一个口渴的、漂泊在海洋上的人来说毫无用处。
数据技能对市场营销至关重要
经济学人智库(EIU)最近的一项研究显示，商业领袖将为营销和预测分析制定数据策略列为营销最重要的优先事项之一。调查参与者认为，营销专业人员通常缺乏数据科学和商业分析技能，无法从大型和小型数据集中提取有价值的、可操作的见解，而且许多组织缺乏信息、技术和数据科学战略。
这种能力差距为其他学科的数据科学家加入营销人员的行列创造了巨大的机会。对数据科学家的需求猛增(《哈佛商业评论》将其称为“21世纪最性感的工作”)。
对于尚未在员工中担任这一角色的营销主管，这里有一个简短的工作/技能描述。数据科学家捕获、操纵和转换数据以创造意义。他们需要高超的技术技能，比如设计算法解决复杂业务问题的能力。理想情况下，数据科学家使用内部和外部数据以及结构化和非结构化数据来帮助组织做出更好的决策并获得竞争优势。
讲故事作为数据技能
数据科学家面临的终极挑战是使用数据来创建故事。称职的数据科学家可以使用电子表格和可视化工具来支持分析。它们的真正价值在于能够将数据转化为内部和外部交流的叙事体验。
《我们感觉很好》和《捕鲸》的创造者乔纳森·哈里斯提醒我们，“数据只是故事的一部分。”他补充道:“我认为人们已经开始忘记人类故事的力量，将他们的同理心换成了对数据、网络、模式和全部信息的迷恋……人的东西是主要的东西，数据应该丰富它。”
关于数据叙述的5个技巧
与我们合作的许多营销主管都向我们请教，如何帮助他们的数据科学家超越数据，成为讲故事的人。这里有五个建议:
- 从需要回答的商业问题开始(把它想象成一个有待解决的谜团)，比如哪些客户最有可能购买特定的产品/服务，或者下一个最好的垂直细分市场是什么，或者影响客户售后体验的关键客户接触点是什么?知道答案可以帮助你让你的故事与你的观众相关。
- 对你的数据提出正确的问题，以收集解开谜团所需的“证据”。试图从丰富的数据中收集见解而不考虑业务问题可能会让你陷入无数的兔子洞。
- 构思故事，设置舞台，确定人物，比如哪些客户，哪些竞争对手。让叙述清晰且令人难忘。一个好的故事有一个情节——你是一个成熟市场的挑战者，还是一个面临利基市场竞争者的行业领导者?重要的是，故事要能激发行动，或者有一个引人注目的收获。传达人物的意图和看法。
- 决定要包含哪些数据，并组织这些数据来补充叙述，支持人物，揭示情节。大多数人不能从表格中分辨出要点。他们需要照片。可视化数据，吸引观众。可视化是通过统计信息的图形化描述来讲述故事的过程。谷歌的分析专家丹尼尔·维斯伯格说:“好的数据可视化是独立的。”
- 改编故事以适合观众。语言、语气和焦点可能需要根据听故事的人来调整。高管层可能更喜欢故事的简短版本——只有亮点和建议的行动。负责制定行动计划的人可能想要一个更深入的故事版本，以及对所有参与者和部分的相互关系的理解。
营销人员比以往任何时候都更需要能够以各种方式使用数据，例如，告知组织客户购买偏好或将人物角色与渠道和接触点相匹配。
能够将讲故事的艺术带入这些挑战的数据科学家可以帮助您证明并提高组织中的营销价值，并最终实现市场突出。
