马可很兴奋。在他早上慢跑的时候，他想到了一个绝妙的主意，要改进Locke+Emmons的网站，让顾客更容易地购买产品。他知道，他心目中的改进是要花钱的，所以他预计会受到高管们的抵制，他们必须批准这笔支出。

但他确信自己能赢得他们的支持。“毕竟，”他大步走进办公室时对自己说，“新网站将为我们的品牌形象创造奇迹。”

那周晚些时候，马可向执行团队展示了他对增强网站的想法。他自信地描述了他提出的改革建议。他还提供了详细的研究，比较了Locke+Emmons与竞争对手的品牌形象实力，以及拟议的成本。

但是，尽管他的听众礼貌地听着，并问了几个问题，马可并没有感到真正的兴奋。尽管如此，他还是完成了演讲，并感谢了听众，首席财务官安承诺他们下周会给他答复。

在接下来的几天里，马可焦急地等待着关于他的提议的消息。尽管对团队明显缺乏热情感到困惑，但他仍然确信自己已经提出了一个令人信服的商业案例。所以，当安最后把他叫到办公室，解释说她不能批准为网站变更提供资金时，他很震惊。

她说:“我们真的必须小心我们的支出，更新网站并不是我们的首要任务。”

我们来谈正事吧

尽管马可没有意识到这一点，但他在陈述自己观点的方式上犯了一个非常常见的错误:他不会说高管听众使用和看重的语言。相反，他的论点的重点是，改善网站将提高他的公司的品牌形象。

他可能是对的。但“品牌形象”这个词——在他自己的营销专业人士圈子里很有用——却没有打动他的听众。

如果马可说的是商业用语，他的提议获得批准的几率会大得多。例如，他可能会说:“因为我们的网站让访问者感到困惑，15%的访问网站的人什么也没买就离开了。这意味着每个季度的销售额损失在10万到30万美元之间。”如果他说的是销售损失，他会很快引起听众的注意。

如何掌握商业语言?

• 将重点从营销活动转移到业务结果。在与非营销主管谈论你的项目时，不要只是夸夸其谈网络研讨会S、宣传册和贸易展览。进一步解释每个活动将产生的业务结果。例如，解释一个新的宣传册和网络研讨会将产生线索。线索将指向新的销售。销售将产生现金流，这将帮助首席执行官履行他对股东的承诺，使公司在下一财年增长10%。
  
  
• 优先考虑你的营销活动。确定最有可能刺激公司发展的营销活动，并为其投资带来最佳回报。你只有这么多的预算、精力和时间，所以把这些有限的资源投入到能给公司带来最大营销收益的活动中去吧。
  
  这些活动可能包括开发新产品或服务，使用不同的分销渠道，以及参加更多的贸易展览会。每个营销部门的情况各不相同，但目标都是一样的:改善公司的现金流，创造更大的利润空间，提高资产回报率，加快库存周转速度。哪一个你的,营销活动将产生对您的组织最重要的业务结果?
  
  
• 展示你的商业头脑。即使你不需要对销售结果负责，也要表明你意识到你所做的事情会影响销售结果。同样重要的是，使用商务语言来表达你想要的成就。例如，你不想“花200万美元买报纸插页”;你想“投资200万美元在预计能提供10%回报的插页上”。
  
  
• 了解华尔街是如何谈生意的。定期阅读股票分析师的报告——你会学到很多华尔街是如何将营销相关活动转化为金融语言的。

让我们来看看下面这段摘自Tom D’amore为晨星网站(Morningstar.com) 2005年11月11日版所写的华尔街报告:

我们认为强生公司是一家典型的宽护城河公司。拥有值得信赖的品牌产品，世界一流的研发和营销能力，全球规模和影响力。我们会急切地以略低于我们公允价值估计....的价格购买这些股票

强生是一致性和稳定性的典范。该公司已连续19年实现两位数的盈利增长，并连续42年实现股息增长。经营活动产生的现金流包括股息。差不多3次。强生在资本配置和生产方面有着出色的记录。过去五年，投资资本的平均回报率为22%。

强生公司成功的一个关键原因是其分散的管理结构。该公司鼓励当地管理人员的创业精神，以刺激创造性的新产品开发....销售和营销专业知识以及高质量的制造技能(也)是重要的差异化核心竞争力。

请注意，这位分析师对强生的品牌影响力、营销能力和现金流的关注。这些报告充分说明了华尔街是如何权衡这些因素，从而给公司带来财务价值的。通过了解华尔街是如何“谈生意”的，你可以更清楚地看到投资界是如何看待你的公司和行业中的营销和其他活动的。

学习说商务用语需要练习。从尝试上述建议开始。你将得到的结果——包括为重要的营销努力赢得资金——将非常值得你的努力。