出生于1926年的美国作家、推销员和励志演说家希拉里·辛顿·齐格(Hilary Hinton“zigg”Ziglar)曾经说过:“你不可能因为忙于砍柴而忘记磨斧头。”

给营销人员的重要建议。

我们很容易陷入日常活动的漩涡:网站更新，需要开发的电子邮件活动，需要关注的贸易展览或活动，不断的照顾和喂养各种各样的社交媒体平台，新产品发布计划，更不用说改进搜索引擎优化，每月跟踪，等等。

尽管你尽了最大的努力，待办事项清单似乎永远不会减少。但这种心态会让你专注于砍木头，而正如齐格所建议的那样，如果斧头更锋利，砍木头会容易得多。收集到的“木头”的数量将取决于斧头的质量，而不是摆动的次数。

理解并应用这一原则的价值创造者能够提高并证明其营销工作的价值。他们采取了以下步骤。

1.关注影响vs.活动

你永远不会有足够的时间和资源去做所有的事情。专注于那些你能产生最大影响的努力。不确定哪些影响最大?问自己这些问题:

• 此活动支持哪些业务结果?
• 您是否知道该活动将如何推动业务结果?
• 你如何知道活动是否有预期的影响?

如果你不知道这三个问题的答案，就不要再切了。

过去十年的研究表明，营销的价值和影响与营销与业务的一致性之间存在直接关系。许多营销计划是孤立存在的;其他的是用来支持销售团队的。即使是制定并执行营销计划的营销组织也常常缺乏一致性。你可能认为你有一致性，但我们看到所有行业中各种规模的公司的营销计划，实际上只有不到10%的公司能做到这一点。

那些不了解组织战略或商业计划就制定计划的营销人员从一开始就注定要失败。为了推动结果，你需要知道该动哪根针:不是总体的收入目标，而是组织为实现收入目标而需要下的赌注和游戏。

当你能在营销活动和商业成果之间画出一条直线时，当你能回答上面列出的三个问题时，你就知道你已经做到了一致。

2.制定有效的指标

你可以测量太多的东西，以至于很难决定哪些是重要的。

记住，你选择向高管报告的指标需要回答高管们“那又怎样”的问题。市场营销指标应该至少在以下几个方面体现市场营销的影响和贡献:客户获取、客户保留、客户/品牌资产、竞争地位、运营效率和财务。

只有当他们回答以下问题时，你才有正确的指标:

• 市场营销是如何对业务产生影响和贡献的?
• 什么是有效的，什么是无效的?
• 数据是否支持航向调整?

如果你的参数不能回答这些“那又怎样”的问题，不要放弃，而是要回到绘图板上。

你可能已经在工具上进行了大量投资，认为它们会产生你需要的指标和仪表盘，但是坚持那些熟悉的、简单的或沉没成本的东西可能不会让你到达你需要的地方。

选择能够展示营销价值和影响的正确参数是确保更多资源并为你的战略价值赢得更多尊重的最佳方法。

一些营销人员认为，影响或投资回报率是无法衡量的。不管这是真的害怕被衡量，还是那些营销人员没有亲自看到或做过，你必须揭穿这个神话。因为“一个人能做的，另一个人也能做。”许多公司已经成功地测量了投资回报率。

同意，是的，这并不容易，它需要工作，它可能需要一些新的技能，流程，工具，甚至外部帮助，但是，是的，我们可以而且必须衡量市场营销的价值，影响和贡献。

利用您花费在创建一致性上的工作来开发数据链，以帮助确定营销策略、目标和结果如何相互关联，您将需要哪些数据元素，以及需要哪些分析(如果有的话)。一旦您拥有了所有这些组件，您就可以选择相关的指标。与您的团队一起确定如何度量每个指标，从设计用于影响它的程序中获取数据，以及如何报告它。

3.拥抱的见解

拥有数据是一回事，分析和综合数据是另一回事。我们都知道数据的挑战。数据无处不在!然而，真正的机会来自于从数据中获得的见解。

综合是您开始看到数据模式的地方。您的目标是揭示数据中的趋势和模式，使数据栩栩如生，并使其对您的领导团队既有意义又相关，以支持关键决策。

以下步骤将帮助您有效地从数据转向洞察:

• 有目的地收集和分析你的数据。有目的的数据收集和分析工作侧重于回答与确定的需求和目标相关的问题。
• 建立数据基础设施。具备正确分析技能的人员、使用正确的工具和数据存储技术是数据基础设施的三个关键要素。
• 实施定期收集和使用数据的流程。创建一个数据洞察驱动的营销组织。这样做需要开发和维护一个流程，以支持正在进行的数据清理、收集和分析。

大多数营销组织并不缺乏数据。事实上，你甚至可能会发现自己被数据淹没了。要想有效，需要有选择性地关注，所以要关注特定类型的数据，这些数据将帮助你展示和提高营销对组织的价值。

4.像经营企业一样经营营销

许多组织正在使用他们的营销操作(ops)来帮助CMO像经营企业一样经营营销，并将营销转变为卓越的中心。组织投资营销运作是为了帮助……

• 确保营销策略的无缝执行
• 创建、管理和跟踪营销流程
• 分析和开发度量标准以提高效率并减少低效率

制定战略路线图是创建高性能营销运营功能的必要条件。该路线图涉及营销运营职能所需的流程、数据、资源、人才/技能、系统和度量，以使营销成为业务的一个完全负责的部分。你的营销运营路线图应该传达营销运营的总体方向和优先级。运营战略路线图应该与业务的具体目标保持一致，以组织的优势为基础，并为未来的能力提供蓝图。

营销运作路线图的基本组成部分应涉及以下领域:

• 技术、系统、工具。技术、系统和工具是创建绩效驱动型营销组织的关键推动者。这些推动者的识别、实现和部署现在属于营销操作领域。
• 劳动力。营销运营部门负责确保营销人员得到充分的培训和教育，并具备对其工作负责的必要技能。
• 流程/过程改进。这是营销业务的主要职责之一。关键过程的定义、监控、可重复、常规评估和细化是很重要的。
• 性能的措施。营销运营的另一个主要职责是确定定义和部署新指标的标准和时间表。
• 资本配置/需求。这一部分应该确定执行运营策略所需的资本投资和投资时机。
• 供应商管理。大多数营销运营组织需要依赖第三方的专业知识。需要的供应商类型、时间以及这些供应商如何支持路线图都应该记录下来。

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让我们面对现实吧，作为营销人员，我们迷恋于数据;然而，更多的时候，我们发现自己迷失在每天雪崩般的数据中。为了最大限度地利用你有限的时间和精力，你必须分配一些时间来磨你的斧头，不要把你所有的时间和精力都花在砍柴上。能够有效地分析数据并获得洞察力是一流营销人员所掌握的;因此，他们能够创建卓越的营销中心。

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