当主题是竞争对手在整个市场格局中的相对定位时，领导层感兴趣，参与其中，并且非常愿意辩论。
多年来，我开发了几个工具，使分析竞争信息的过程更容易获得，更经验性(更少主观)，更图形化，更容易理解。这一切都始于商业战略的直接方法，为我们提供评估营销信息所需的理性基础。
在过去的十年里，已经出版了数百本关于竞争性信息传递的书籍，每一本都在这个主题上提供了一个新的转折。不过，我更倾向于Michael Treacy和Fred Wiersema在市场领导者的纪律，它将哈佛大学大师迈克尔·波特的五力模型应用于市场定位。
Treacy和Wiersema写道，公司可以在商业战略中遵循三个“原则”:
- 产品/技术的领导下,包括前沿创新和产品性能的发展(如苹果)
- 卓越的管理,或磨练操作，以达到产品纯度(例如，化学公司)或价格(例如，沃尔玛)的最先进能力。
- 顾客亲密,或根据客户需求定制产品或服务的能力(例如，UPS的物流)
按照波特的建议，寻求在市场中确立自己定位的公司需要进行选择一个只有一个位置。当然，公司不能让他们在其他领域的服务变得不合标准或令人尴尬。但它们需要确保将大部分资源用于在自己选择的市场领域加强领导地位。在波特看来，这就是竞争定位的本质。
如何用四个步骤定位你的竞争对手
下面的金字塔说明了“战场”，如果你愿意的话，各种竞争者都排列在上面。它围绕这三个学科展开了竞争格局，创造了一张我们用来定位玩家的“地图”。
1.收集你的竞争对手名单
首先要做的是列出一份竞争对手名单。选择那些明显的，特别是在销售、声誉、产品质量和客户服务方面的市场领导者;但也要跳出固有思维，考虑那些刚刚进入市场或显然可能进入市场的“非同类竞争对手”。
一些最颠覆性市场进入在过去的几十年里，都是来自低成本、低质量的市场进入者。你不会想成为像照相胶片公司(如柯达)那样，认为数码摄影太低端了。
我最多只会列出四五个。
2.获取他们的营销材料
下一步，通常也是最难的一步，就是为每个竞争者获取营销材料。最好是电子邮件，广告，甚至是销售抵押品，因为这些通常关注市场定位。
如果你有机会接触到有竞争力的广告研究公司，比如AdSpyder、SpyFu和Media Radar，你可以获取广告创意并估算广告支出——当客户不愿意花他们应该花的钱时，这是一个有用的统计数据。注意:大多数广告研究公司需要订阅才能访问。
如果这些都失败了，竞争对手的网站和社交媒体是否有足够的资源进行分析市场消息．当我在做高层次的品牌研究时，我总是关注以下几点:
- 主页
- 关于我们页面
- 任何“价值”页面，如果公司有的话
- 一些产品或行业页面
3.分析竞争对手的内容
你可以通过WordClouds.com等数十个词云生成器之一运行竞争对手的网站或关键页面。它使用起来当然很有趣，有时还会显示出一些趋势，尤其是当你使用的版本还显示了一个单词的使用次数时。
我的偏好是捕获页面上的所有副本，将其放入Word文档中，然后进行搜索以计算某些单词在副本中出现的次数。
4.处理数据
问题是，作家们，他们是狡猾的魔鬼，使用同义词来避免重复某些单词和短语。产品技术领导的一个典型例子可能是“创新”，作者可能会使用诸如“尖端的”、“先进的”、“技术领先的”等术语来传达类似的想法或感受。也有属于前面提到的相对广泛的价值学科的子主题或类别。
有一次，一个客户与12个人开会，结果至少有10个不同的“职位”被提议给公司，这个问题变得非常明显。经过一天的战略会议，我们的定位是这样的:
为了解决这个问题，我开发了一个图形，以创建价值学科的更广泛的语义视图，将相似或紧密相关的单词或短语分组:
这让我们看到，我们在战略会议上给出的12个定位声明并不全面。事实上，他们已经确立了产品/技术的领导地位:
这使我们能够分析竞争对手的营销材料，特别是其网站，以确定该公司如何利用其促销材料定位自己。我确实调整了不同技术和行业的语义金字塔，以遵循该领域流行的术语。但原则是一样的。
然后，这项任务就变成了一个简单的问题，即计算每个参赛者的材料中出现了多少与每个价值原则相关的单词或短语。我经常开发一个可能与客户共享也可能不与客户共享的表:
我还会挑选一段关键内容，突出最能说明公司定位的单词或短语:
在竞争对手网站的重要页面上指出类似的短语可以说明竞争对手是如何定位自己的。当您使用这种技术时，通常会遇到一些关于您的分析是否准确的问题。
最后，回到我们一开始创建的景观或“地图”，我们可以将竞争对手放置在定位景观上，如下所示:
在竞争格局中排列竞争领域有助于公司领导者清楚地看到自己的位置，以便他们能够专注于在所有出版材料中保持一致。
在插图中，我应该指出竞争者B，位于正中间。有几家公司曾表示，平等对待这三个职位是最好的策略。
不幸的是，事实并非如此。根据哈佛战略大师迈克尔·波特的说法，竞争者B陷入了混乱的中间，没有定位。这意味着公司的客户将不知道对他们来说什么是重要的——他们的员工可能也不知道。
你是否偶尔会发现一个竞争对手，他的营销宣称一件事，但他的销售人员或市场现实却证明了另一件事?是的，这种情况时有发生。但这种情况正变得越来越少，因为现实迫使企业在定位上更加一致。因为迷惑你的听众并不是一个有效的策略。
利用竞争定位
了解你的公司和它的竞争对手在市场上的相对位置，可以帮助你塑造所有营销材料的内容，从广告、网页到搜索广告、电子邮件，甚至公共关系材料。
根据你的公司所强调的价值原则，做以下几点:
- 产品/技术的领导。谈谈你们产品的性能和先进技术。速度、距离、寿命、耐久性和强度的测量都很重要。
- 卓越运营。以定价(对于低成本运营)或纯度测量(对于使用其运营能力交付行业领先质量的公司)为主导。
- 客户的亲和力。展示您的产品或服务是如何为每个应用程序定制的。许多客户亲和营销人员会发现，在帮助建立产品或服务对每个客户情况的独特适应方面，案例历史或证明是至关重要的。
技术领袖可以谈论定制或纯度级别。但他们通常不希望专注于这些好处，以免混淆他们的用户。最好让这些优势体现在正文中。或者，更好的是，让销售代表说出这些观点，尤其是当他们与询问或似乎对这些话题感兴趣的客户打交道时。
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在市场营销中，知道自己适合哪里，以及其他玩家来自哪里是一个巨大的优势。你可以建立差异化，使你的公司在竞争中脱颖而出，你可以建立一致性——一种与客户产生共鸣的声音，使你的员工更容易展示和解释你的产品。
另外，让员工知道他们在为产品技术、客户亲和力或卓越运营和质量方面的市场领导者工作?让朋友和家人知道他们在这种公司工作?这是无价的。
