一位熟人最近问我，他的公司是否应该在其投资组合中的一组品牌中利用其企业品牌。

具体的问题与规模有关——他的公司如何在单个品牌没有可比性和影响力的情况下成为市场上的竞争者?企业品牌难道不是展示规模的一种简单方式吗?

答案似乎很明显——利用企业品牌来获得竞争所需的规模和杠杆，对吗?

不一定。

忽略企业品牌是不可能的，因为不管你喜欢与否，各种各样的受众已经在从这个品牌中建立联系并得出结论。例如，金融和投资者社区每天都会在商业版上阅读有关公司品牌的信息。商业专业人士会在美国消费者满意度指数中看到企业品牌的评级。最重要的是，公司员工正在寻求公司办公室的指导和领导，不仅要了解商业战略，还要了解品牌组合如何协同工作。企业希望员工每天都能了解并实践企业品牌。

如何利用你的企业品牌需要仔细考虑——但不考虑你的企业品牌可能对你的业务极为不利。最重要的是，如果以创造性和成熟的方式加以利用，企业品牌可以对提高业务业绩和提升单个酒店的地位产生重大影响。

需要考虑的关键因素有:

•企业和个人酒店品牌经营策略。酒店组合中的每个品牌都有特定的客户目标、差异点和使命宣言。如果一个企业的品牌是杠杆，它必须找到这些业务和品牌目标的协同作用，以取得成功。此外，公司有自己的战略和使命，以推动卓越的财务业绩。这一点也是必须考虑的，因为企业品牌必须反映企业战略。理解、比较并在某些情况下挑战这些商业策略将为企业品牌决策提供基础。

•当前的企业品牌资产。许多观众已经从各种各样的来源对你的品牌形成了印象。这些联系是什么?它们是积极的、消极的还是中性的?最重要的是，这些联系是否会加强、扩大甚至潜在地损害你投资组合中的酒店品牌?凯悦(Hyatt)、万豪(Marriott)和希尔顿(Hilton)等品牌最初都是酒店，与这一类别有着很强的功能联系。但是，不太注重酒店的企业品牌也可能潜藏着强大的情感和自我表达的好处。通过在你的公司和酒店品牌之间建立直接的联系，你正在迫使你的目标客户在你的公司和你的酒店之间建立相似之处。如果不了解潜在的协同效应和冲突，你就有可能造成混乱，并错过相当多的股票。

•企业品牌潜在目标受众的多样性。虽然商务和休闲旅行者以及旅行社和商务旅行策划者都是你品牌信息的明显目标，但还有其他受众需要考虑。那些借钱给你建酒店的金融界，那些投资你公司股票的投资者，最重要的是，那些每天为你的品牌注入活力的员工，他们又该怎么办呢?虽然像Cendant这样拥有多元化控股的企业品牌可能不会考虑以其企业品牌来瞄准消费者，但金融界和/或Cendant员工会寻找一个令人信服的理由来相信公司。企业品牌开发可以帮助酒店经营者向这些受众传递这一信息。

•公司产品组合中所有品牌的关系。纵观精品酒店(Choice Hotels)或喜达屋(Starwood)的投资组合，你是否能在两个或两个以上的酒店品牌之间找到一致的联想?目前是否有忠诚度计划、联盟或赞助明确地将品牌聚集在一起?无论是否有意开发，您的目标客户可能已经在您的各个酒店品牌之间建立了联系。这些联系是什么，它们是功能性的、情感的还是组织性的，通过客户研究来识别和理解它们。这种理解可能会发现隐藏的协同效应或利用企业品牌的潜在障碍。

分析了这些因素后，下一步就是为你的企业品牌选择目标受众。不要低估你的员工作为你品牌关键目标受众的力量。

无论他们为哪个酒店品牌工作，都需要知道母公司的价值观、承诺和方向与他们的目标是同步的。在此基础上，考虑各种可用的选择来利用你的公司品牌。这些选项的范围从主要的到不可见的，其间有许多有趣的考虑。

万豪一直非常成功地利用其企业品牌的力量，在万怡酒店等酒店之间转移质量和一致性的股权。

在酒店业之外，还出现了其他一些有趣的选择。康泰纳仕采用网络化策略，在众多杂志之间转让股权，而不与任何一本书建立密切关系。家乐氏(Kellogg's)和纳贝斯克(Nabisco)等公司在其所有产品品牌上使用公司名称作为象征性的“批准印章”，以展示产品的质量和一致性，使单个品牌能够灵活地瞄准非常特定的消费者群体。

成分品牌或品牌效益——如Coolmax，用于运动服装的高性能合成材料——与各种品牌一起用于各种服装。酒店界的一个类比是威斯汀天堂之床的概念。如果一个企业品牌可以为这些成分带来可信度，它就可以在你的投资组合中提供一个链接。

但在考虑选择时，请记住这不是一个全有或全无的决定——你选择的策略可以有很大的灵活性。索尼几乎使用了这一范围内的所有选项，以瞄准客户并产生终身忠诚度。从索尼影业，到索尼随身听，到Metreon，到Pro Audio和Playstation，索尼利用各种策略来瞄准各种客户。考虑到上面讨论的因素，每个人都以显性或隐性的方式使用索尼品牌。

企业品牌关系应灵活而系统地管理企业和酒店品牌的动态战略，使整体大于部分之和。

最后，当你做出这个决定的时候，把你令人信服的客观理由记录下来，因为你需要赢得最难对付的听众——你的员工。

品牌名称的决定，无论是增加主品牌、联合品牌还是为现有品牌背书，都需要整个组织的支持，以确保一致性。但员工在情感上与他们的品牌联系在一起——改名会让他们觉得自己在为一家不同的公司工作。因此，获得所有内部成员的支持至关重要，没有什么比将你的决定与业务结果联系起来更能说明问题的了。解释这一变化将如何使品牌之间的交叉销售成为可能，它将如何增加客户终身价值，并最终提高整个公司的投资回报。提出一个客观的、基于事实的、以经济为导向的论点将有助于接受，并最终实现转变。

回到最初的问题，你可能想知道我对我朋友的回答是什么。我鼓励他投入时间和精力，从战略上和彻底地考虑这个决定——长期影响将是重大的。我会密切关注他努力的结果。