“现状——你知道，这在拉丁语中是‘我们所处的混乱’的意思。”

——罗纳德·里根总统，1981年

通过销售渠道实现更好的营销效果需要什么?

这是我们代表一些客户问自己的问题。经过几次头脑风暴会议后，我们想出了一些聪明的想法，但意识到它们只是相同的旧策略的变体。在分析围绕渠道营销的问题时，我们发现有许多障碍一直把我们推回到现状。

我们所有人如何开发渠道营销实践，将一些生命重新投入到众多活动的数字努力特征中?我们努力重振我们自己、我们的渠道合作伙伴，以及最重要的——终端用户。

我们发现，通过一些基本但重要的改变，销售渠道营销不仅再次变得新鲜，而且还为我们带来了可预测的销售增长和更高的投资回报。这一切都归结为一个词保证。

渠道营销问题

渠道营销的最大障碍是经销商、零售商或独立代理商没有按照营销人员设想的方式实施营销计划。这是因为渠道合作伙伴是独立的企业，其目标并不总是与营销人员的目标相匹配。

例如，有时渠道合作伙伴会把合作资金和/或市场开发资金用于宣传利润率较高的旧产品线或二手产品，而不是推广新产品。这是一个利益不相容的经典案例。

第二个例子是店内促销的使用。太多次大店内促销努力运行后期,随意,或者不是由零售商和重大投资活动变得浪费精力。

营销人员对改变长期存在的项目犹豫不决，因为这些差异可能会让渠道合作伙伴感到不安或愤怒。营销人员并没有对竞争格局的变化做出敏捷的反应，而是维持现状。

这似乎比解决许多人认为棘手的问题——说服频道做我们想让它做的事情——要容易得多。换台是可行的，但需要时间。这不会在一夜之间发生，而且会滋生怨恨。

营销人员害怕把渠道的关键成员推到竞争对手手中。最好继续做那些经过验证的事情，即使结果平淡无奇。

营销人员也有一种根深蒂固的观念，认为只要有时间和资源，所有能做的事情都已经完成了。为什么要承担一个大的头痛，并试图改变不可改变的?我们在尽一切可能，不是吗?

寻找解决方案

在明确了障碍之后，我们开始使用三个能够以有趣的方式克服障碍的概念。

第一个概念我们称之为“选择退出合作活动”。这是一种由公司管理的营销活动，可以包括广告牌、印刷和电子广告，以及在渠道合作伙伴所在地区的直接沟通。该计划的部分资金来自当地渠道合作伙伴的合作营销资金。

企业营销处理从创意开发到广告投放的所有事情。通过这种方式，营销人员有效地控制了促销的各个方面。如果渠道合作伙伴不希望他们的合作资金用于该活动，他们有机会选择退出促销活动。

这种方法保证了正确的消息在正确的时间被放置在正确的媒体上。我们可以衡量结果——我们知道做了什么，花了多少钱。一个缺点是，即使有退出条款，一些渠道合作伙伴可能会觉得这种策略是专横的。在这三个概念中，这个概念在成本方面排名居中。发生了什么事?一个休闲车客户执行了一个退出计划。大约10%的经销商选择退出，剩下90%的经销商加入。该客户发现，与之前的合作项目相比，该项目的曝光率提高了50%。选择退出活动的直接结果是销售额翻了一番。

第二个重振渠道营销的概念被称为“选择加入激励计划”。这样做的目的是让合作伙伴相信，为一项基于激励机制的活动分配合作资金是有价值的。这种方法的优势在于它提供了一个有利的成本效益比。缺点是营销人员的参与风险较低。在这三个概念中，这是成本最低的选择。

结果:一个主要的家电制造商开发了一个电视广告活动，每个销售区域都有本地化的信息。渠道合作伙伴被要求提供合作营销资金，以资助当地成本的50%。营销人员制作了广告，并进行了所有的媒体购买。选择加入该计划的动机是向每个参与的渠道合作伙伴免费提供几款特色家电。

每个免费单位的销售为合作伙伴提供了纯利润。参与地区的曝光率比以往增加了10倍。营销人员的成本仅略高于正常水平。在这个成熟的渠道中，原本持平的销售额增长了5%。

第三个概念被称为“保证店内促销”。该解决方案确保营销材料和促销活动在合适的时间正确地设置在渠道合作伙伴商店中，通过让训练有素的公司代表前往该地点并执行所需的工作。

这种方法的优势在于，它保证了营销人员对该地点的设想能够如期实现。缺点是成本。在三种解决方案中，这是最昂贵的。虽然这不是一个新概念，但它属于“保证”的范畴，绝对有一席之地，也有值得借鉴的经验。

结果:一家国际饮料公司的当地装瓶厂培训司机安排陈列。他们还接受了直接与店内人员合作的培训，使他们了解促销的细节，并使他们支持促销。基层干部晋升的实施率达90%以上。促销活动始终达到或超过销售计划。这在保证配售之前没有发生。

又出现了那个词——保证!

重振销售渠道的关键是营销人员要保证信息的传递，通过选择的媒体，在选择的时间。正是由于缺乏保证，导致了与渠道营销相关的根本问题。

保证消息、媒介和定时的成本可能更高，并且可能需要外部资源。坦率地说，这可能会激怒一些人，但在英吉利海峡，很少有人会离开。至少这是我们所经历的。

另一方面，技术和通讯的进步使本地化活动的控制比过去容易得多。每次实施“选择退出”、“选择加入”和“保证店内投放”，投资回报都明显优于传统方法。我们已经通过许多不同的渠道开展了这些活动，从保险到重型设备，结果一致。我们开始学习预测每一种广告活动的投资回报。有了信心，我们正在引导客户根据需求和渠道的特殊性使用这些概念的组合。

我们的建议是努力保证消息的传递。问问你自己这个问题，作为一个测试，“我是否开发了一种方法来保证这个小册子，广告，广告牌，明信片，新闻发布，店内展示-无论什么-到达最终用户?”

如果答案是否定的，确定不确定性因素的成本/收益比。在保证保证的同时，准备好稍微扩大预算。不要太担心扰乱渠道，因为渠道合作伙伴和营销人员都在追求同样的结果——增加收入。