营销人员经常谈论发展“品牌形象”或“企业形象”的重要性，因为这些形象可能从资产的角度帮助品牌。但很少有营销专业人士会考虑使用“形象”。

图像还是意象?

品牌形象是一个品牌所代表的精神模型。毫无疑问，品牌形象很重要。但意象是完全不同的东西——它是用我们的感官在我们的头脑中表现事物的过程。当我们在脑海中描绘某样东西，想象它的样子、感觉、味道等等时，就会产生意象。

我们为什么要关心图像?这不是知识分子的认知心理学学者的领域吗?当然是这样，但如果我们试着理解他们从多年的研究中学到的东西，我们可以学到很多关于如何让信息更令人难忘和更有说服力的东西。

想象它-理解它

我们的学术界朋友告诉我们，我们必须注意在广告中放入太多的信息。太多的信息会造成信息过载——这意味着消费者不太可能处理或记住广告信息。那些技术含量高的电脑广告对这里有印象吗?但意象不容易受到超载的影响。原因是，你让人们思考的信息越多，你就越会建立在他们对产品的形象上。细节提供构建图像的丰富性。丰富的图像，反过来，帮助消费者更好地了解产品是什么，为什么他们可能需要它。

想象它-记住它

研究还告诉我们，如果我们想象，我们通常会记得更好，记住的时间也更长。例如，与“苹果”这个词相比，被要求描绘一个苹果的人更有可能记住苹果，从他们在之前的任务中看到的物体列表中挑出苹果，并在选择吃什么时想起它们。从市场营销的角度来看，这意味着只要有可能，我们应该让消费者想象我们的品牌名称，我们的品牌标志，以及我们的品牌可以实现的利益，因为他们唤起的形象会创造更好的品牌名称回忆，更高的品牌认知度，更好的标识识别，更好的索赔回忆——所有这些都是非常重要的沟通目标。

想象它-想要它

除了对学习和记忆的影响外，图像还可以用来使产品更受欢迎。例如，考虑一个美丽的度假胜地的广告——比如说在卡波圣卢卡斯。看着这则广告，你开始想象如果能去度假该有多好。你想象着沐浴在温暖的阳光下，在棕榈树下喝着玛格丽塔酒，感觉风轻轻地吹在你的背上，读着你一直想读的那本热气腾腾的小说。就在那时，这则广告已经成功地创造了“问题识别”。它会让你思考你有多需要一个假期，以及卡波作为度假选择有多棒。如果消费者不认为这是他们需要或想要的东西，他们就不会购买。意象可以刺激欲望。

想象体验产品——喜欢它

但还有更多。考虑两个度假村广告。一个包含关于豪华房间、水疗中心和浪漫餐厅的信息。另一个是关于度假胜地的这些属性会给你带来什么感觉。这个广告将一个角色融入到你的形象中——你。它要求你不仅想象产品，而且想象你使用和体验它所提供的好处。研究表明，包含自我体验产品好处的图像比单独的产品图像更有说服力。如果你想让消费者喜欢你的产品，让他们不仅想象你的产品，而且想象使用它并产生巨大的效果。

想象它-期待它

如果消费者能想象自己在使用你的产品并体验到它所提供的东西，他们不仅会更喜欢你的产品，而且研究表明，图像还会影响他们对产品的期望和购买的可能性。例如，一项研究发现，想象自己在使用有线电视的消费者更有可能订阅有线电视。那些想象着使用产品会有一段美好时光的消费者，或者用它来解决他们遇到的一些问题的消费者，会期望它真的会实现。这些期望会影响他们购买产品的可能性。但问题是:如果他们期望你的产品能提供某些东西，但却没有，他们不会太高兴的。因此，如果他们想象的东西没有实现，没有实质内容的想象就会冒着创造性不满的风险。

刺激的画面

那么，如果图像这么棒，我们怎么让人们去做呢?有很多方法，我们还在研究哪种方法最有效，以及为什么有效。

图片和具体词汇。如果你给他们一张图片，人们似乎能够更好地想象事物，因为它提供了一些具体的东西，他们可以想象。即使是一个词，如果它是具体的而不是抽象的，它也是可以想象的。例如，消费者更容易记住一个叫“Brown Kettle”的面包品牌，而不是一个叫“Pride”的品牌，因为他们可以在脑海中描绘出一个棕色的水壶。他们很难想起“骄傲”的形象，因为这是一个抽象的词。

图像说明。激发意象的更直接的方法是让消费者参与其中。你可以说，“想象一下”或“想象一下”，然后告诉他们你的品牌的特点和好处。当使用像广播这样不可能呈现图片的媒体时，图像说明可能特别好。一个关于图像说明的警告-如果你的目标市场是产品类别的第一次购买者，它们不会在刺激图像中起作用。他们之前没有任何使用该产品的经验，那么他们凭什么可以想象使用它?

同时，让我们明确一点，为了想象某件事，我们需要把注意力集中在我们在脑海中建立的形象上，而不是被环境中发生的事情分散注意力(当一个两岁的孩子尖叫着“妈妈!(它不工作)。如果我们在广告中加入了很多其他的东西——音乐、画外音、许多不同的场景——这可能会干扰消费者注意他们头脑中图像的能力。出于这个原因，图像说明在印刷媒体上可能比在广播媒体上更有效，因为消费者可以控制他们是否、何时以及在多大程度上处理广告中的信息(而不是关注他们头脑中的图像)。

引导图像。图像说明的一个潜在问题是，消费者可以填写自己的图像，这些图像可能并不总是积极的，也可能是他们曾经拥有的特殊体验。例如，假设你让消费者想象拥有一辆特定的汽车——比如一辆奔驰。如果他们已经欠了一辆奔驰，而那辆车是柠檬呢?想象一辆奔驰会让人想起车子经常出故障，让人多么沮丧，让人多么焦虑，不知道自己能否可靠、准时地到达想去的地方。因为消费者可以用他们自己的(不总是积极的)图像体验来填充细节，所以有时候我们最好明确地告诉他们我们希望他们想象什么。我们称之为引导图像，因为我们实际上是在引导图像内容。

意象只不过是我们头脑中的电影。你知道电影在影响你的理解、记忆、喜欢和期待方面有多么强大。你可能没有意识到的是消费者自己产生的内在电影的力量。