如果在瞬息万变的互联网营销模式中有一个不变的东西，那就是“内容”是吸引源源不断的新手和转换者的关键。
什么样的特定内容能够经济有效地服务于这一目的，才能保留那些对内容和营销功能感兴趣的灰色细胞。
在我看来，好的白皮书(供应商生成的，或者由中立的第三方委托的)有助于提高对产品/服务/组织的认识，更重要的是引起人们询问并潜在地购买相关产品/服务。
创建和使用高质量白皮书作为公司营销组合的一部分有一些明显的优势(除了不久前TechTarget以4000万美元收购白皮书聚合商BitPipe的证据):
- 公司网站上的其他内容:如果您不从事聚合或发布专有内容(例如新闻站点)的业务，那么定期使用一些新内容保持站点的新鲜感是一个持续的挑战。在这里，白皮书可以为您的Web站点内容增加一些深度和多样性。你既可以自己写这些，也可以委托第三方为你制作;而拥有额外相关内容的好处也得到了很好的证明。
- 易于分发:白皮书可以很容易地分发给组织，几乎不需要任何成本。白皮书的读者是更有可能传递下去把文件交给同事或朋友。一个人多久听说一次定期广告或其他营销抵押品的流通?
此外，有许多白皮书聚合器很乐意免费列出您的白皮书。在这种情况下，你只需要为创意和推广服务付费(如果是通过PR公司)。但与传统的在线广告不同，你不需要为房地产付费。拥有白皮书和网站链接的好处是显而易见的。 - 格式:准备白皮书的格式相当简单，因此周转时间可以快得多。通常情况下，白皮书不会经历“我认为这张图片应该移到这个角落”和“品牌不应该突出展示”这样的反复审查环节。与大多数其他抵押品一样，简洁是人们必须应对的另一个约束。
- 知觉:有一种看法(无论正确与否)认为白皮书绝对是客观和事实的，几乎就像发表在同行评审期刊上的科学论文一样。白皮书被赋予了一定的学术分量和倾向，特别是因为这个原因，白皮书应该被谨慎而明智地用于营销。
- PR值:白皮书被视为内容，而不是广告。编辑最有可能引用白皮书;你可以打赌他们不会写广告。
白皮书不要做的事
一旦你决定制作白皮书，需要采取一些基本的谨慎步骤，以确保其有效性不会被稀释:
- 不要过度使用白皮书，否则它们会失去价值。同样的规则也适用于新闻稿——或者，就此而言，几乎任何营销组合或生活中的东西!
- 不要把报纸做成多页的文字广告。也就是说，不要试图用白皮书强行推销。呈现事实，不要像广告那样夸夸其谈。你最好花钱做一个好的广告，而不是做一个白皮书，试图成为一个广告，没有它的引人注目的天赋。
- 不要忽视外部环境。白皮书不应该全是关于一个公司、产品或服务;它必须放在一个更广泛的背景下。一份白皮书必须具有分析性，并被视为具有信息和教育意义。
在完成诸如确定目标、范围和时间框架等先决条件之后，着手实际创建白皮书时，考虑白皮书的两个方面，“物质”和“智力”。
物理属性
- 长度:目标是将论文的长度控制在20页以内，尽管有些人建议不要超过10或12页。(这个数字并非基于科学研究，而纯粹是基于轶事证据和观察。)虽然长度必须由你认为成功传达论文信息所必需的细节程度来决定，但要记住，每页保持读者参与的挑战都在增加。
- 图形:毫无疑问，相关的视觉效果——示意图或图形和图表——必须与文本混合在一起。然而，许多组织以相当深奥的视觉效果开始他们的白皮书，试图引发好奇心和兴趣。但从白皮书读者的角度来看(尤其是那些注重成本的小公司)，这些图形除了增加要打印的页数之外没有任何作用，因此是可以避免的成本。
- 重量:文件大小是另一个关键因素，这当然取决于上面提到的两个因素。保持文件的轻量，因为一个沉重的文件可能会扼杀白皮书的一个关键优势——分发(或电子邮件传递)。人们不希望接收并冒着发送过多文件的风险。
知识属性
白皮书的内容，我称之为“智力”属性，最终决定了它能否成功地满足您的目标。
在一个非常广泛的层面上，白皮书是关于一种现象变化的文件，从现在的问题状态到未来的无问题状态，因此白皮书的结构可以如下:
- 正在试图解决的普遍问题是什么?
- 已经尝试的常见解决方案是什么?为什么这些解决方案没有产生预期的结果?(注意，我们的目标不应该是进行竞争性比较，而是向观众重申现状与理想之间的差距。)
- 什么技术/产品/服务/现象可以缩小差距并解决问题?统计数据、视觉或其他强有力的证据将是你传达信息的关键。虽然证明它排除合理怀疑可能是一项艰巨的任务，但一种方法是通过常见问题解答模式来思考解决方案。
