在日益注重成本的商业环境中，市场营销面临越来越大的压力，需要证明支出的合理性，并实现管理层设定的投资回报率门槛。

由于其固有的无形性，投资回报率一直是营销中的一个敏感问题:对于大多数营销工具来说，很难直接估计营销结果在财政年度中所占的收入比例。

另一方面，直接邮件似乎很容易衡量投资回报率。通过直接邮件，你可以预先直接衡量营销活动的结果，因为每个应用程序从发送到响应到关闭都会被跟踪。

2003年，WPP旗下的光速研究公司(Lightspeed Research)发起了一项由ana赞助的研究，指出直接邮件是衡量投资回报率的最佳工具，而媒体广告是衡量投资回报率的最差工具。但是，衡量直接邮件投资回报率的现代方法可能并不总是像人们可能愿意相信的那样准确。

直接邮件占总广告支出的20%，将标准的直接邮件ROI测量方法与其他工具的ROI测量方法进行比较可能是非常值得的。

DM活动通常如何衡量ROI?

典型的DM活动使用控制组来评估活动的表现。控制组是在活动中接收邮件的总人数的子集。这个控制组被放在一边，不发送任何邮件作为该活动的一部分，这给了营销人员一个在没有直接邮件的情况下销售情况的衡量标准。

接收邮件的总体称为测试组。每个客户的收入是在一段时间内计算的，包括促销期间和之后足够的时间，以排除购买加速的影响(每个客户的收入=组中的总收入/组中的人数)。组(控制或测试)中的应答者数量越多，每个客户的收入就越大。

每个客户的增量收入计算为测试组的每个客户的收入与控制组的每个客户的收入之差。每个客户的增量收入是一种衡量收入的方法，它超出了在没有直接邮件活动的情况下预期的收入。

将这个数字除以每个客户的活动成本(以活动成本/邮寄人数计算)，就得到了活动的ROI。

其他车辆的ROI通常是如何衡量的?

另一方面，大众媒体投资回报率通常是使用计量经济学技术，如营销组合模型来计算的，因为实际上不可能直接衡量特定大众媒体渠道在总销售额中所占的比例(除了直接反应广告的情况)。

这些模型将总销售额分解为每个营销活动的销售额，同时控制环境、季节和竞争影响。您可以通过将每个营销活动的收入(或利润)除以该活动的成本来计算每个营销活动的ROI。

那么，这两种方法会产生不同的结果吗?

如果直接邮件的投资回报率是用大众媒体技术如营销组合模型来衡量的，你最终可能会得到不同的结果，而且根据具体情况，其中任何一种都可能更接近正确的投资回报率。

使用控制组测量直接邮件ROI可能存在两个潜在问题。首先，与邮寄的人群相比，你可能有一个非常小的对照组，这可能会影响结果的稳健性。如果邮寄人群在地理上或人口统计学上是不同的，这尤其正确，因为这将增加控制组不能真正代表邮寄人群的可能性。

控制组也可能暴露于不同的环境和市场刺激(除了直接邮件)比邮寄人群。这可能会导致控制组中每个客户的收入差异与测试组不同，原因不是直接邮件……但错误地归咎于直接邮件。

在营销组合模型中，这个问题不会发生，因为没有控制组本身，所有影响销售的实质性变量通常都包含在模型中。

如果将驱动销售的重要变量排除在模型之外，那么从营销组合模型中测量的直邮ROI可能是错误的。但这种方法的缺点是，它需要在时间、数据收集和建模方面付出大量努力(相反，它具有一次性测量所有车辆的ROI的好处)。

总之，如果了解每种方法的局限性并将其考虑到最终估计中，这两种方法都可以产生类似的结果。如果邮件数量相对相同，则可能没有必要使用营销组合模型来度量直接邮件的ROI，但是对于不同的目标人群，使用营销组合模型来估计ROI可能会更好。