如今的营销人员已经成为了专业的变戏法者。除了管理广告欺诈，可见性和全球问题营销策略在美国，营销团队同时管理跨多个平台和设备的广告活动是一种常见做法。
但由于一天只有24小时，可用的团队资源有限，难怪一些营销人员开始将大部分工作外包营销技术(martech)杂耍。
向托管服务的转变本身也带来了新的压力。四分之一的高级营销人员表示，由于不得不管理多个营销技术供应商和平台，他们的工作捉襟见肘。现代化组合:通过技术和分析改变营销，这是我的公司DataXu在2016年5月的一份研究报告。
显然，营销人员不得不从耍杂耍过渡到转盘子。
越来越多的营销人员认为，将广告技术(adtech)和市场技术解决方案引入公司内部是提高成本效益、透明度和数据访问的途径。我们的报告发现，62%的美国营销人员希望在明年内部管理更多或更多的市场技术。
由于许多营销人员已经乐于在内部管理至少一部分营销技术，下一个问题很直接:接下来广告技术是否会转移到内部?
内部广告技术心态
根据我们对532名全球营销人员的调查，约53%的美国营销人员表示，营销技术和广告技术将在未来五年内完全融合。两者在“疯狂科技”的大保护伞下的融合可能会导致广告科技也被引入内部。
事实上，在我们调查的全球营销人员中，超过一半的人表示，他们的内部团队正在尝试管理广告技术。然而，就像每一次大规模的组织变革一样，将广告技术转移到内部也有利弊。
将广告技术转移到内部有三个明显的优势:
- 通过去中介化提高成本效率。削减管理服务团队或支付给广告网络的费用本能地让人觉得是明智的一步。
- 提高透明度。将广告技术引入公司内部，可以确保代理商或品牌团队直接访问所有平台信息，从库存数据到客户细分数据和目标策略。
- 完全控制。内部团队获得对所有优化的完全控制，并对所有广告活动的表现负责。
然而，营销人员可能会面临一场艰苦的战斗，以成功地建立“广告技术就绪”的内部团队。将广告技术转移到内部的挑战包括:
- 缺乏先进的技术技能。广告技术和市场技术需要不同的技能。管理广告服务器或运行交易平台所需的技术知识是高度专业化的。在我们的调查中，许多营销人员表示，在考虑内部管理营销技术和广告技术时，他们担心无法找到合格的人才，或者无法快速提升自己的技能，从而在技术领域增加价值。
- 主要的前期投资。虽然技术合作伙伴服务需要付费，但将广告技术解决方案引入内部的前期成本很高。人员、技术和培训——以及媒体费用——都必须纳入内部预算。
- 少一个盘子并不等于少一个问题。营销人员试图通过将广告技术引入公司内部来减少一个板块，但当他们意识到在自己运行这些技术时产生最佳结果所需的难度和时间时，他们可能会发现自己在沮丧中打破了这个板块。
理解“广告科技”中的“科技”
随着K2/ANA 2016透明度报告许多美国营销人员传统上把所有技术平台的决策都留给他们的代理机构。然而，某些机构可能会发现，由于自己是首选技术解决方案的唯一决策者，他们要在相互竞争的客户和控股公司之间权衡。因此，营销人员需要建立足够的技术能力，与代理商合作(或自己)评估技术平台，根据客观的测试表现做出决定，并最终指派代理商人员运行所选择的平台，如果他们愿意的话。
现代营销人员承认，是时候把理解市场技术和广告技术放在他们的优先级列表的首位了。78%的美国营销人员表示，了解营销技术对于成功的高级营销人员来说是一项至关重要的技能(即使是广告技术)不是根据我们的调查结果。如果没有一些平台决策背后的技术知识，营销人员就会冒险在黑暗中引导代理合作伙伴采取某些解决方案。
无论内部风向如何，技术合作伙伴和媒体机构都将在未来的广告技术生态系统中扮演主角。如果整个行业都转向完全内部的广告技术，那么技术合作伙伴和代理商的角色将从实干家转变为促进者。技术供应商将把他们的软件重新包装为白色标签产品，而不是托管服务，以节省代理机构试图从头开始开发技术的麻烦和成本。
最终，将广告技术引入公司内部可以被视为对营销人员目前所处的高压、高风险环境的一种反应。将广告技术引入公司内部可能对某些组织有益，但并非对所有组织都可行。
拥有基本技术知识的营销人员将处于有利地位，以确定向内部模式的转变是否是他们公司已经准备好并且应该采取的行动。
