在11月初发表在我的博客上，我提出了一个问题:“我们营销人员知道是什么让一个营销人员比另一个营销人员更专业吗?”它引发了一些有益的争论:在专业服务营销的角色中，“专业知识”的定义是什么?公司的收费从业人员是否对营销职能有适当的期望?

随之而来的多种意见表明，专业服务营销人员的期望存在巨大的分化。

市场营销的角色是“推动销售”和“支持公司的专业人员，他们的工作是创造价值”吗?在这种模式下，营销人员被期望在公司当前的服务提供和服务交付参数的范围内帮助业务增长。该模型还暗示，营销人员的存在是为了节省从业者的时间、金钱和精力，使他们有时间去做原本无法做的关键工作。

我敢打赌，大多数专业公司，以及大多数营销人员自己，都是从这个角度看待这个角色的。

或者市场营销的角色应该是“创造价值”和“发现市场机会并将其与公司的价值主张相匹配”?这种模式意味着营销人员深深扎根于企业内部，对公司当前和潜在的价值主张有敏锐的理解，并拥有帮助公司开拓新的或扩大的市场机会的技能、判断力和咨询才能。这种营销角色的概念化包含了这样的概念创新,创意,和本能。

这些不同的期望，以及专业服务营销人员角色的演变，似乎已经开始分为两个截然不同的阵营，两者都以专业知识为基础:效率专家和分析专家/市场创造者。

效率专家

效率专家的工作是帮助实现销售。这种类型的营销人员在让潜在客户采取具体行动方面具有专业知识;有效移动营销战术机器;教导和激励从业人员建立公司的良好意识;无论规模有多大，都要精明地运用营销预算。

“成功”表现为在营销计划的实施上超出客户的期望——例如，一个令人惊讶的吸引人的广告、网站、节日礼物、客户活动、内部培训计划等等。

有趣的是，这正是最近在生产力和投资回报方面受到最多审查和批评的领域。这并非偶然我们2006年的研究题目是“提高专业公司营销的有效性”。)

分析专家/市场创造者

分析专员/市场创造者所扮演的角色与效率专员截然不同。这个人会帮助你创造机会这是以前没有的。

想想霍华德•舒尔茨(星巴克)、沃尔特•迪士尼(迪士尼乐园)以及拉里•佩奇和谢尔盖•布林(谷歌)的例子吧。他们生动地展示了他们在预测特定细分市场的新兴需求方面的专业知识，并先发制人地开发出符合这些需求的差异化价值主张。他们确实创造了市场。

分析专家/市场创造者的能力和才能也有很大的不同。这种类型的营销人员有能力掌握服务领域内独特价值创造的基础知识:建筑、会计、法律等。在这种情况下，专业知识存在于对专业、目标买家和服务生命周期的深刻和批判性理解中。

“成功”体现在对潜在的新价值主张取得突破性的顿悟，预测竞争对手的行动，以及理解买家的深层动机。公司可以从那里发展或维持自己。

在我的文章中，我引用了一些采用这种模式的公司的例子:高管猎头公司亿康先达国际、管理顾问马拉的同事和k咨询、工程公司马尔科姆Pirnie和尼奇工程，以及会计/商业顾问RSM McGladrey，仅举几例。

毫不奇怪，由于许多专业服务公司以共识为导向的本质，真正具有突破性的价值主张很少。迄今为止，大多数企业都不得不依靠突如其来的市场变化来迫使它们寻求创造价值的新途径(例如，会计行业的SOX)。同样不足为奇的是，成功占据这一角色的营销人员通常是合作伙伴，或者在合作伙伴的轨道上，或者是在这个行业中成长起来的。一些人离开了他们的公司去创建自己的企业。汤姆•彼得斯是这种模式的一个很好的例子。

专业服务公司的高管将越来越多地在这一领域寻找人才——分析专家和市场创造者，他们的技能与效率专家截然不同。这些专业服务营销人员将拥有更高的商业敏锐度和资历;运用公认的市场研究方法的经验和技能;在领导创新活动方面也会更自在。根据定义，价值创造者也可能比效率专家有更强的创业倾向，因此更有可能要求在他们加入的公司拥有股权。

专业服务营销人员必须决定他们想要什么样的角色，并在其中建立专业知识

有明确的证据表明，我们正处于关于这两个阵营的摇摆不定之中。这种证据最常出现在经验丰富的营销人员的评论中，他们花了整个职业生涯来完善他们在效率专家角色中的技能，并且越来越多地被要求提供证据证明他们在专业服务公司的成功中发挥了作用。多亏了米歇尔·金对于以下非常相关的观点，她提出了博客评论关于过去20年在会计和律师事务所营销方面取得的成功:

• 大多数公司在招聘市场营销专业人员时不知道该寻找什么(技能方面)。
  
  
• 许多(营销人员)向不知道如何利用或衡量他们的努力、评估他们的建议、也没有权力批准他们的倡议的人汇报。
  
  
• (许多公司)雇用了有非常有创意的人，但他们拒绝最具创意的想法，不提供资金，不支持专业人士与之合作，从而扼杀了他们……
  
  
• 与所有其他行业相比，市场营销人员的预算(如果他们是正式的)低得离谱。这一数额包括许多营销人员告诉公司很少或没有ROMI的项目，如强制性赞助，员工和朋友使用的体育门票等-通常是营销人员很少或根本无法控制或投入的费用。
  
  
• 许多营销人员甚至无法获得公司的财务信息，包括各个部门的收入以及历史或预计的营销支出。
  
  
• 营销人员被卷入公司的非客户活动，如聚会策划、士气建设和招聘....
  
  
• (大多数营销人员)所处的环境是，任何形式的反馈都是稀缺的，书面营销计划和预算是例外，而不是规则，与决策者“相处”并不容易。

在她的文章中，Golden清晰地阐述了效率专家最大的挫败感:营销人员有效管理流程的努力受到公司内部客户(从业人员和公司领导)的阻碍，从而降低了营销人员支持公司业务发展的生产力。

营销人员和创收从业者都很容易忽视一个关键点:这个领域的专业知识和“成功”是关于创造性和创新的在支持公司服务销售方面变得更有效率。专业知识在于一个人判断和使用最有效的过程技术(技术在这里起着重要作用)的能力日益增强。这与创造性和革新无关识别新的市场机会。

事实上，双方往往对对方抱有不切实际的期望。每个人都在为自己未来的贡献寻求更多的认可(看看钟摆的摆动吧!)，而忘记了只要他们客观地看待自己的角色所带来的好处，他们就能提高目前的效率。

专业服务营销行业的下一步是什么?

底线:专业服务公司的创收从业者需要认识到自己在营销人员成功中的作用。他们可以通过……

• 更清楚地确定他们对营销效率专家或分析专家/市场创造者的需求
  
  
• 根据个人的专业水平，适当地分配对角色的期望(当然不能指望新手表现得像经验丰富的专业人士)
  
  
• 建立一个基础设施，使个人的才能和专业知识得以蓬勃发展
  
  
• 庆祝从所采取的举措中取得的成效和经验教训
  
  
• 重新调整他们自己对原来打算的职能的支持，或者雇佣一个不同的角色

营销人员需要更清楚地了解他们的首选责任，以及他们对自己专业领域的设想方向。如果营销人员确实在一个需要流程效率的角色中，那么可能没有必要参加公司的执行委员会或参与战略决策。如果一个营销人员想要领导“分析和市场创造”的职能，准备好获得这个角色的基础方面的专业知识。

就像任何行业一样，专业服务营销领域在生命周期中占有一席之地。我们在成长，有时会很痛苦。

但能踏上这段旅程是多么令人兴奋啊!