本节目的目的是讨论商务沟通，但本周这期《营销技巧》以及其中所包含的智慧和玩笑可能适用于各行各业，无论是个人生活还是职业生活。

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史蒂夫·穆尔特说，如果你想做好市场营销，不管怎样，你必须要个性化。

“在你转向内容、数据、支持或论点之前，先从人开始建立联系....如果你一开始就说我们做什么，怎么做，为什么这么做，那你的营销就错了。”“你从为什么开始，然后是怎么做，最后是什么。”

沟通是为了与人沟通，而做人的很大一部分就是犯错和让自己谦卑。“我非常喜欢听负面故事，喜欢谈论我在哪里失败了，在哪里把事情搞得一团糟，”史蒂夫说。“因为这让我成为人类，让我像他们一样容易犯错，这证明我已经搞砸了很多次。”

同样，史蒂夫解释说，良好沟通的敌人是专业知识:“对大多数营销人员、策略师和销售人员来说，专业知识并不是你的朋友。它可能是你的敌人。有经验很好。经验至关重要....(专业知识)的作用往往是让人蒙上眼睛。我已经很擅长我的工作了，所以要么没有人比我更了解，要么我真的不需要任何帮助。”

史蒂夫坚持认为，这些专业知识可能会导致说教，而不是对话。

“首先要授权给与你交谈的个人，而不是授权给你自己。他们的成功就是你的成功。给他们所需要的。为他们创造价值，你就会高飞，你就会骑在他们的背上飞翔。他们是英雄。”

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“Marketing Smarts”主题音乐由胡安尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调。

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《赢得沟通的三大支柱——价值、激情和联系》全文

乔治B.托马斯:你知道我很兴奋。这次超级兴奋。如果有什么超兴奋的事情，那可能就是我对这次谈话的看法。我是一个超级粉丝，如果你愿意的话，我是一个伟大沟通的倡导者。今天，我要和Steve Multer谈谈成功沟通的三大支柱。我们钻研价值、激情和联系。

当然，一路上我问史蒂夫是什么让他在B2B营销和沟通方面夜不能寐，我们谈论了如何开始赢得沟通，我们谈论了障碍，成功的样子，以及一路上的一些智慧之语。这本书里有很多很棒的东西，都指向了在营销和沟通中人性化的方向，有很多金块。准备好记事本。在我们开始之前，让我们先了解一下史蒂夫。

史蒂夫·穆尔特擅长讲企业故事。作为行业领先的全球品牌代言人，Steve Multer已经为美洲、欧洲和亚洲的250多万观众提供了超过2万次的舞台和镜头演讲。思科、松下、富士胶片、西门子、爱格发、沃尔沃、菲利普斯等公司的名单还在不断增加，越来越多的公司相信史蒂夫是他们讲故事的面孔和声音，展示了他们的客户、合作伙伴和媒体分析师所期望和要求的价值、激情和联系。

史蒂夫也是高管风度、成功沟通培训和演讲者指导方面的领导者。他与跨国组织合作，包括Splunk, Sprint, Ring Central，佛罗里达国际大学等，以提升他们的品牌故事。他因个性化的引人入胜的节目而受到高管和销售团队的认可，这些节目使每位演讲者在其职业生涯的任何阶段都能发挥出最佳水平。

当然，你一定要看看史蒂夫的新书。它被称为在故事被讲述之前，没有什么是被出售的:企业故事讲述职业成功和价值驱动的营销。女士们先生们，我们将讨论这本书，我们将讨论史蒂夫的时事通讯，我们将讨论关于赢得沟通你需要知道的所有事情。废话少说，让我们进入正题吧。

我和史蒂夫·穆尔特坐在一起，我很兴奋。在我的生活中，沟通是区分不可能和可能的一个重要因素。为了让你们能够听到关于成功沟通的三大支柱的对话，不仅仅是一般的沟通，而是成功的沟通。今天，我们将讨论价值、激情和联系，由史蒂夫来带路。

史蒂夫，大家都知道我总是以这个有趣的问题开始每一集，把我们带到一些非常有趣的地方。当谈到“沟通”这个词时，B2B企业或B2B营销人员到底是什么让你夜不能寐?

史蒂夫·乘:好问题。首先，很高兴能和你在一起，很高兴能和你的观众和听众在一起。我很感激你在这里花的时间和精力。

当谈到沟通时，这是让我夜不能寐的事情。这是一种严格意义上的集体交流，而不是来自于个人，也不是来自于个人。很多公司，很多组织，很多为这些组织工作的人都心胸狭窄，他们被蒙蔽了双眼。有时是由于法律部门，有时是由于多年的营销和销售工作，有时是由于忘记了业务的核心基础，最初的激情和灵感启动了业务。不管出于什么原因，它只是从指标、数据、kpi和统计数据的角度谈论产品、服务、解决方案能力，而忘记了所有的人性，这意味着所有的信息都丢失了。

作为一个提倡更好的企业叙事和沟通的人，这是我一直担心的问题，因为我99%的时间都看到这一点，这让我起鸡皮疙瘩。所以，我们将讨论如何避免这样做。

乔治:我喜欢这个，因为它真的是关于人的因素。史蒂夫，你在说我的语言。我总是在说，你怎么才能在你的电子邮件、营销、视频和沟通中更人性化。这是老派的做法，让我们加倍努力做自己，做最好的自己。

可能是一个完全不同的播客，但随着人工智能的兴起，我认为这种人类的水平，这种对价值、激情和联系的关注可能是我们需要提升的，但它只会在很多人身上出现，他们不会看到它的到来。

我已经提到过了，但我想给你一些空间来思考赢得沟通的三大支柱。谈谈它们是什么，为什么是这三个在你的脑海里。

史蒂夫:这是个好问题。我要在你们脑子里留个小笔记。让我们回到人工智能的问题上，因为我最近有一次经历，就在上周，它完美地阐明了你刚刚提出的观点。现在，让我们谈谈这三个支柱。

价值，激情，联系。这是真正的基线。它是产生现象级交互的基础和支持。当我们谈到沟通时，我认为很多人要么错误地判断了沟通是什么，他们只从大型沟通的角度来考虑它，就像我站在舞台上，在1000人面前发表主题演讲，或者我对着摄像机讲话，有5万人在收看，所有这些不同的接触点。这不是真正的问题。

沟通就是你和我，现在坐在一起，看着我们的相机，互相交谈。坐在老板或同事对面的是你。你要在一个房间里向两个人、三个人或四个人推销。从最小的相互作用到最大的相互作用。

作为B2B营销企业，我们要做的是找出方法来提升沟通的质量和影响，不管它是多小或多大，在互动结束时创造一个效果，一个结果。我经常给我的实习生小组的建议是，如果你要做一个一小时的演讲或研讨会，或者你碰巧是一个医疗设备销售代表，在医院的走廊里追着一个医生，你有一分半钟的时间来陈述你的情况，这是一样的。

无论互动是小的还是大的，它们都同样有价值，我们必须把它们看作一个核心部分。我们如何看待他们?就这三大支柱而言;价值、激情和联系。我现在就长话短说，但我们可以深入挖掘。

价值是你所说的一切都应该是对你说话的人有益的。如果你把自己看得比和你交流的人更重要，那么你就颠倒了互动本质的一般、一般和真正的价值。只要有可能，试着把一切都放在对方身上。

第二部分，激情部分，如果你没有对你要交流的东西表现出真正的兴奋，激情，激情，你就会给你要交流的人施加压力，让他们培养对自己的激情。当我们对我们的话题、我们的能力、我们的论点、我们的想法表现出活力和兴奋时，不管它是什么，我们都会激发其他人同样的激情，让他们想和我们一起爬上飞机。

联系的部分就是你一分钟前说的，乔治。这就是人性。它是看着与你交谈的人，无论是一个人还是五万人，然后说我理解你，我了解你，我就是你，你的挑战就是我的挑战，我的问题和成功就是你的问题和成功，我们有一个共同点。我不会像组织或公司那样跟你们说话，因为人们不相信公司，人们首先相信人。

我们也有三个层次的沟通和信息，我们也可以谈论这个。一旦你建立了这种联系，你就建立了信任，建立了信誉，这意味着无论你要分享什么，无论是商业相关的还是个人问题，你现在都有了能够传递内容的基础，人们100%接受它。价值，激情，联系，赢得沟通的核心。

乔治:我觉得我们现在可以打卡下班了。如果你拿着这个去做，那就太棒了。但我得再深入一点。这里有几件事我想提出来。

作为人类，我们是一个为我着想的社会。我喜欢你说的不，这是对他们有利的。当你在增加价值和提取价值之间进行较量时，你会赢得更多的胜利。我喜欢你提到我懂你，我了解你，我甚至想加上我看到你的力量。这对人们来说是很神奇的。

说到这些，你说让我们绕回去。我确实想马上回来。我将给你时间去深入挖掘价值，深入挖掘激情，深入挖掘联系，以及营销人员需要在更深层次上了解这三者。让我们休息一下，跳出常规，谈谈人工智能和人类交流。最近发生了什么你想和观众分享的事情?

史蒂夫:我很高兴你问这个问题，因为这是一个有趣的故事，也是一个信息丰富的故事。我发布了一份每周时事通讯，我的周二技巧和技巧时事通讯，我强调了这个特殊的例子。

我的小女儿是个优秀的艺术家。当然，她也担心人工智能。这对我未来的职业生涯意味着什么?人工智能会取代个人艺术家吗?我一直说不行，两者都可以。我的大女儿是个音乐家。人工智能会取代一些音乐家吗?两者都有空间。

所以，我在去年12月和今年1月开始玩AI。我在1月初主持了一个会议，我说只是为了好玩，我要在ChatGPT中加入一定数量的提示。我要说的是我想说的事情，为这次会议写一个10分钟的开场白。我想看看它能做什么。这完全是垃圾。它吐出的所有东西都是老套的、乏味的、普通的，没有任何人际关系。我让它增加一点幽默感。那些笑话还不够糟糕，算不上有趣的坏爸爸笑话，简直糟糕透了。

我把它当作一个有趣的实验，我把这个实验带到我主持的会议上，说:“我想和你们分享一些东西。如果我对你说，“我们把它作为研讨会的一部分，因为每个人都在想它。除了新闻外，我几乎忽略了它。上周，我在迈阿密主持了另一场会议，与会者是一所高等教育机构，我与该机构合作了大约10年。我说已经四个月了，让我们试一试，看看它学到了多少。每个人都说每周都会变得越来越强。

我也做了同样的事情，只是这一次我加载了大量提示，包括媒体告诉我将使AI更强大的提示。例如，说话时要表现得像这方面的专家，要表现得像导师而不是销售人员。我说得很明确。它比四个月前的垃圾还要多。因为现在它更聪明了，它变得更冗长，它提供了更多的细节，但它没有一点真正的价值，没有一盎司的激情，没有任何联系在那里的人。这是你期望机器人写出的东西。

再一次，我把它拿下来并与FIU的小组分享了一部分。随着人性被剥离，那里没有任何人可以连接的东西。这完全没有任何意义，第二次甚至更有趣，因为尽管人工智能在很多方面变得越来越好，但它无法取代的是你刚刚说的人类互动。发自内心地谈论一些你不仅是专家，而且对之充满激情的事情，并在你的交流中加入你自己的个人经历，因为这是吸引别人的地方。

我们的经历和与我们交谈的人的经历甚至在我们见面之前就已经一致了。我不知道你们是否研究过普林斯顿的哈森实验室发生了什么，乌里·哈森和他的很多学生一起研究了一种现象，叫做大脑耦合。这是一个概念，我们有很多共同点，我们甚至不知道，直到我们进入一个房间。我们越能在交流和对话的第一部分提出这种共性，就会有越多的人说我认识那个人，那个人看到了我，就像乔治刚才说的那样。你看到我，你知道我是谁，你了解我。

我不知道人工智能是否能做到这一点，因为它仍然需要编程。你知道，当你与人交谈，与与销售人员或机器人交谈时，它们是非常不同的东西。

乔治:三种完全不同的东西，尽管其中两种有时可能更接近，如果你和一个糟糕的销售代表交谈，那就把它扔在那里。如果你和一个优秀的销售代表交谈，那么他们更倾向于人性化的一面。

顺便说一下，有一集播客是关于像人类一样销售的，你可以去听一听。如果你对人工智能持观望态度，我想让你听听这个，我知道，我有点忽视它，我想更深入地挖掘，我们采访了克里斯托弗·佩恩，他是一个了不起的人，B2B营销对AI基础，未来，技巧等的深入研究。天哪，当谈到如何继续前进的时候，他真的很努力。

史蒂夫:我得找找看。

乔治:史蒂夫，今天我和你在一起，我想更深入地探讨价值。我认为这是一个很大的词，而词是有力量的。当谈到B2B营销人员围绕沟通和价值这个词时，给我们一个我们需要知道的深入研究。

史蒂夫:如此完美。我很高兴我们从图表的顶部开始，因为我认为，直到价值在那里，剩下的几乎变成，我不会说毫无意义，让我们说它绝对是次要的。

正如你之前所说的，WIIFM，这对我有什么好处，对他们有什么好处，知道你站在桌子的哪一边。很多人不小心没有。他们认为我能从中得到什么，他们要么认为我是沟通者，要么认为我的听众真正想听到的是我认为对他们最有价值的东西。不。这是他们认为对他们最有价值的东西，这意味着你必须了解你的受众。无论是一个人还是500个人，你都必须足够了解他们。你必须做好你的研究，你的背景和基础。

从根本上说，价值是这样一个概念:当你开口说话的那一刻，坐在你对面的人就会想，“我要离开这个互动，得到我需要的东西。我要清除道路上的障碍。我将克服一个基于这种交互性质的障碍。我一直在寻找这个特殊问题的答案，“无论是私人的，职业的，还是两者兼而有之，因为我们谈论的每件事都会影响你的个人生活，就像它影响你的工作生活一样。很多人喜欢把它们分开。不。人的交互就是业务交互，反之亦然。

了解对方想要和需要的基本价值，以及你能为他们做些什么。我知道服务是你生活中很重要的一部分，乔治。你有我最近和克里斯汀·格里特蒙聊得很开心她提到的其中一件事，你也反复强调，你是在服务还是在自我服务。我很喜欢。我以前从未听过这样的措辞。

如果你在为别人服务，这意味着你为他们提供了可操作的价值。你在激发他们的想象力，你在描绘一幅美好的画面，如果他们按照你的想法去做，他们的生活或大或小都会是什么样子。你把他们放在未来愿景的中间，你赋予他们力量，让他们走出去，为自己实现梦想。

当你创造这样的价值时，其他的一切都会随之产生，因为他们知道他们在这个对话或互动中有正确的理由，他们没有浪费时间，他们很聪明地选择与你进行交流和对话。先创造价值，我称之为先证明价值，然后在整个交互过程中继续证明价值，这就是我所说的永远证明价值。PVF/PVA是我一直使用的缩写，首先证明价值，永远证明价值。这样做，每一次互动都会立刻成功。

乔治:我现在都快抓狂了。史蒂夫，我想我们是同父异母的兄弟。我要把它扔在那里。你在做的那件作品中有几件事我觉得很像EF Hutton。是的，我知道我刚刚变老了。

史蒂夫:我就在你身边。

乔治:当赫顿发言时，每个人都在倾听。为什么?因为他们建立了一个品牌，它已经变成了价值，你需要听到这些东西。我就是喜欢这种服务的理念。你知道这对我来说是一个很流行的词，仆人式领导，领导者会增加价值。当你作为一个人在你的核心编程中达到这一点时，我需要诊断障碍，根除它，并帮助他们达到他们的理想点，人们想听到即将从你嘴里说出来的话。

对我来说，那是因为我对人类充满热情。让我们沉浸在激情之中。当谈到B2B营销人员以及他们在沟通中所做的事情时，他们的信息，他们的故事，他们的重要性或他们如何利用，也许这两者都重要，也许这是一个两面硬币的问题，激情在哪里?

史蒂夫:你刚才说得很漂亮。这件事有两面性。一部分是你表现出来的激情，那是你激情的外在表现。希望，理想情况下，如果你相信你的品牌核心，如果你相信你必须分享的营销信息，如果你相信你为你的部门提供的方式，那部分就会自然而然地到来。你相信你的产品，并且乐于谈论它。

硬币的另一面是非有机的一面，也就是说，我仍然对自己创造的东西和销售的东西感到兴奋，或者我现在是否在追逐底线。我们发现很多公司，尤其是那些已经成立了一段时间的公司，在创业阶段很容易有激情。你在努力筹集资金，你在努力寻找基础支持，你在努力寻找投资者。

然后你进入发布阶段，你对发布充满热情因为你们有两三个或者四个人在做这个项目你们从零开始做这个东西。你建立它是为了填补市场的空白，填补市场的需求，你建立它是因为你感觉到，基于你的商业头脑，你有人们想要和需要的东西。这很容易让人兴奋。你们也是唯一会讲故事的人。如果你是一家初创公司品牌的首席执行官，你猜怎么着?你是100%讲故事的人，没有其他人。

发行后会发生什么?你开始扩大规模，一年之后，又一年之后，你就成功了。公司建立了又建立，突然之间，讲故事的人离创立这家公司的最初火花相去甚远。特里·奥莱利一直在谈论这个。马尔科姆·格拉德威尔多次谈到这一点。西蒙·斯涅克对此谈了很多，深入到你为什么的核心。

大多数公司已经忘记了为什么。不可避免的是，代表这个品牌讲故事的人没有创始人的激情。但创始人可能是在70年代或80年代创立的，也许他们已经离开了公司，也许他们被董事会赶了出去，因为他们最初的愿景随着时间的推移没有适应董事会和股东最满意的东西。

最初获得激情很容易。长期保持激情是非常困难的。所以，当我和我指导的人和我训练的团队一起工作时，我喜欢做的是发现你为什么要做你所做的事情的激情，这不是关于产品，而是关于你的产品为另一个人创造的服务。

我喜欢用的一个类比，我在书中提到过，假设你的B2B组织创造了人们使用的橡胶手套。其他100家公司和竞争对手也是如此。你的工作是卖橡胶手套，而你对橡胶手套并没有太多的热情，那是你的工作，你的收入，你的薪水。

不是手套的问题。手套是做什么的?手套可以让你孩子学校的护士在白天与尽可能多的孩子互动，这样我们就可以把疾病降到最低，这样你的孩子就可以留在学校，每个人都能在幼儿园的教室里保持健康。这种手套可以让在医院新生儿护理病房里试图抱着孩子的母亲与孩子进行实际的身体接触。没有合适的手套，这是不可能的。在工作现场没有戴正确手套的人会受伤或死亡。

这些都是我们每个人面临的真实的人类问题。如果我们围绕这些问题讲故事，手套就会自我推销。这是第二天性。如果你所要做的就是谈论你的手套的天丝强度，或者它们有多舒适，或者更合身，你猜怎么着?你所有的竞争对手都在讲同样的故事。它不会落在人身上。这是一种为你和听众创造激情的个人交流。

乔治:太有趣了。我的思想从根本上说，我希望每个人都能理解这是关于重新编程他们的大脑。你提到了手套，我想有多少人，当有人说，“你是做什么工作的”，他们会说，“我每天拯救人们免于受伤和死亡，”或者他们会说，“我是一个手套推销员。”

史蒂夫:是的。他们都说:“我是一个手套推销员。”

乔治:完全正确。

史蒂夫:这里有一个我个人的故事。如果你把你的工作解释为赚钱的方式，你的B2B品牌，你的B2B营销就失败了。你失去了远见，你失去了自己的叙述。你为什么要这么做?讲述这个故事，你的产品就会自我推销。

乔治:我喜欢它。我想暂停一下。我知道我想讲连接，这将是一个很大的部分，所以不要走开。但你提到了两件事，如果我不给你机会谈谈，那就是失职了。一个是你提到的时事通讯。如果人们想要得到你的时事通讯，他们应该去哪里?

史蒂夫:谢谢你这么做。我很感激。我很容易被找到。你可以看到我身后的史蒂夫·穆尔特，企业故事。搜索一下，你会发现我无处不在。我刚刚出版的这本书的名字叫在故事被讲出来之前，什么都不会被卖出去:企业讲故事的职业成功和价值驱动的营销这就是我们要做的。但是通讯都是连接到我的另一个网站上的，也就是CorporateStorytelling.com。你可以在SteveMulter.com上看到我做的其他事情，但是当涉及到时事通讯，书，以及所有这些，CorporateStorytelling.com。它很容易被追踪。你会发现很多不同的方式来注册时事通讯。

通常我们会留到最后，但我们现在就开始吧。我有一个免费的电子指南，非常酷，适合任何人，任何职业水平，任何地点，任何你工作的组织或作为独立承包商，无论你现在处于职业生涯的哪个阶段，它被称为“激情讲故事的5条道路”。任何人现在都可以去下载CorporateStorytelling.com/guide。这会把你带到它那里，然后你会输入代码SoldTold23。你会得到电子指南，你可以注册时事通讯，你可以从那里学到更多。

乔治:嗯，我知道面试结束后我要做什么了。我们一定会把链接放在节目说明里，这样你就可以看到了。

史蒂夫:你的书在路上了。你把地址给我了，所以书已经在给你的路上了。我只是想让你知道。

乔治:我都等不及了。我喜欢它。让我们回到好的方面，谈谈B2B营销人员，以及什么可能是最重要的，但我担心有时是最困难的，其中的连接部分。B2B营销人员需要知道什么，当涉及到层次的联系，超越，并进入我们所谈论的激情和价值?

史蒂夫:这是我最喜欢讲的一个。就像你刚才说的，这个问题很深刻。我总是把连接和结构联系起来。当涉及到任何类型的讲故事时，无论是一对一的个人交流，还是与商业密切相关的东西，比如你试图推销产品或试图在公司之间建立某种联系，任何基于联系的东西都以良好的结构开始和结束。

你的观众，一个人或1000人，他们必须跟随你所追求的轨迹。你想通过这种互动达到什么目的?不良的沟通结构会造成混乱和脱节。人们不会遵循糟糕的结构，他们不知道该往哪里走。我们在这里做什么?重点是什么?为什么我要投入我的时间和兴趣?我们的意见不一致。我们说话的水平不一样。良好的结构会有所帮助。

在我看来，良好的结构总是从最初的清晰开始，将人置于内容之上。人类的第一次。我们已经谈了一遍又一遍，这是你工作中很重要的一部分。作为一个小边栏，我认为有三个层次的信息整合对于建立良好的联系是至关重要的。这是我们所有人的方式，不管我们是谁，我们都能听到和处理数据。

现在，估计，我不知道是否有人能科学地证明它，但估计是我们每一个人，无论你碰巧拥有什么权力，控制，金钱，协会，权威水平，我们都在三个层面上处理信息。

首先，我们在人的层面上处理它。当任何一条数据刺激到达我们的10,000条刺激中，我们立即将该内容分为高价值，中等价值，低价值或没有价值。几乎所有的数据都直接流向了低价值和没有价值的地方，因为我们无法整合那么多数据。

我们首先在人类的层面上进行处理在道德层面上，在潜意识层面上，我是否喜欢我所听到的，我是否喜欢向我传递信息的人?我最初的情感本能反应是什么?如果它是好的，那么我们将进入下一个阶段。如果没有，它就会被丢弃，我们再也不会听到任何消息，不幸的是，大多数B2B营销都是这样，它直接进入低价值或无价值的垃圾箱。

第二，我们作为消费者来听取和处理信息。注意，我们还不是雇员。消费者。我会买这个吗?意思是，我会用我的钱买吗，我会用我的时间买吗，我会用我的个人投资买吗?我是否将它置于我生活中的其他元素和方面之上，以至于我愿意在这个想法、概念、能力、解决方案、服务、产品上进行投资?如果它超过了这个水平，那么我们就进入第三个，这是大多数营销所做的反面。

在第三层，我们以雇员的身份进行处理，也就是以公司的身份。猜猜几乎所有的B2B营销是什么?拿那个模型，把它倒过来。从加工或者销售或者和公司沟通开始，然后到消费者那里去，然后把消费者放在最后。每个B2B营销人员都应该开始颠覆这一观念。如果你想和你的听众建立联系，你首先要在一个人的层面上与他们交谈，然后如果你完成了这个过程，你就进入了消费者的层面，第三是你作为一个公司，一个公司或一个员工与他们交谈。

我告诉你们，如果你们还记得我们今天谈话的一个要点，对所有正在收听的人来说，那就记住这个要点吧。在转向内容、数据、支持或论据之前，先从人开始建立联系。这些都是次要的，但我们在商学院都学过反过来做。还是西蒙·斯涅克，《黄金圈》先从为什么开始。这是他的概念，这只是另一种说法，在商业历史上被一次又一次地提及。你可以回到亨利·福特，找到同样的概念。如果你一开始就说这是我们做的，这是我们怎么做的，这是我们为什么这么做，那你的营销就错了。你从为什么开始，然后是怎么做，最后是什么。

乔治:基本原则从未改变，它们只是以不同的方式被告知。我知道现在《Marketing Smarts》的听众可能在想我们被收买了，我们可以走了，三大支柱，我明白了，作为一个人，我想要赢得沟通。这引出了我的下一个问题。

之前，您谈到了入职沟通和入职成功沟通。对我来说，入职才刚刚开始。他们正在听播客，他们把在这里学到的所有信息，他们去拿书，他们读这本书，但是他们还能做些什么来开始翻转他们可能一直在使用的这个模型呢?

史蒂夫:这是一个很好的问题，而且提得很好。当我写这本书的时候，只是作为一个视觉侧边栏，我等待这么久的原因是……我从事这一行已经超过25年了，我所做的就是支持一些世界上最大的公司。自1997年以来，我一直是思科的主要形象和代言人。我花了20多年的时间为IBM、微软、松下、富士胶片、西门子、拜耳和许多大公司等品牌代言和支持。

我要做的就是走到门口，分解他们的营销策略，直到现在，我必须说，为了创造这些价值，激情，连接点，需要改变什么。我们要做到这一点的唯一方法是从根本上给人们一种新的思考方式。

我这样写这本书的原因是我不只是想提供信息，我还想说，你应该这样做。从字面上看，这里的每一页都告诉你你可能会怎么做，这里是你可以怎么做，并告诉人们确切的做法。

我们来谈谈入职问题。我把它称为“入职更好的沟通”，因为它几乎就像学习一项新技能。销售人员和营销人员都非常擅长他们所做的事情，所以这里并不是要贬低所有的销售策略技巧、营销开发能力和客户连接点，这些都是优秀的营销人员和销售人员多年来所拥有的。你做得很好。像奥运选手一样思考。与教练合作，与培训师合作，让自己变得更好，为自己的工具带增加一些额外的工具，开始以不同的方式思考如何获胜，更好地吸引客户，进一步提升自己的成功水平。

让我们从这个连接点来讨论。打开连接。你一出校门就能做什么?就像我说的，从结构开始。不要谈论你自己，不要谈论你的产品，不要谈论你的公司。不要给我证明你有多优秀，你在这里呆了多久，你占据了多大的市场份额，你赢得了多少奖项。为什么?因为这些都是以自我为中心的，即使它们是准确的。

即使你真的创造了市场上最好的产品，你的用户也不会在意。他们关心什么?他们自己。不是因为他们自私，而是因为10000比特的刺激和我们刚才谈到的开始，这意味着你必须先打击他们住的地方，然后一旦你建立了信任，信誉，这种基本的权威，让他们想和你在一起，听你说什么，现在你要去所有的统计数据来支持它。最初，这种联系必须从个人开始。

你是怎么做到的?了解你的听众。我们之前讨论过这个。请问您是哪位?他们最关心的是什么?让我从这一点开始。让我试着找到他们认为重要的东西和我认为重要的东西之间的相似之处，这样我就可以在我讨论我们为什么在这里的问题之前很久就在我们之间建立人与人之间的互动。让我讲一个故事，让我分享我个人生活中的一些事情，积极的或消极的。

我非常喜欢负面故事，喜欢谈论我在哪里失败了，在哪里把事情搞得一团糟。为什么?因为这让我成为人类，让我和他们一样容易犯错，这证明了我搞砸了很多次。今天我想帮你们做的一件事就是不要犯我犯过的错误。让我来告诉你们这个错误以及我如何能做得更好，将来会做得更好，你们也可以。

引号。我喜欢名言。提供一段引语可以揭示你的一些特质。你为什么要选择某些引语?作为企业故事讲述者，我最喜欢的书之一是卡尔·布希纳的书。每个人都误以为这句话是玛雅·安杰洛说的，尽管她确实很喜欢这句话。“他们可能不记得你对他们说过什么，但他们会永远记得你给他们的感觉。”如果你能让别人在互动中感受到一些东西，无论是B2B营销，战略，销售，还是一对一的交流，让他们感受到一些东西，他们会在谈话结束后很长一段时间内记住你和你的内容。

当我引用这句话时，它不仅谈到了卡尔·布希纳的天才，它还告诉了观众一些关于我的事情，以及我认为最重要的是什么。如果我以金钱、数据、指标作为开场白，与我交谈的人会说:“这对史蒂夫来说是最重要的。史蒂夫关心的是数字、底线、销售和营销。”如果我以非常人性化、非常私人的话题作为开场白，他们会说:“史蒂夫关注的是个人，在谈论产品之前，他会先与人沟通。”

这些都是你可以更好地赢得沟通的初步方法。这些都是让你进门的策略，从谈论别人开始，而不是谈论你自己或你的公司。

乔治:这一集太棒了。女士们先生们，我必须从最后一节中拿出一块金块。很简单，两个字。唤起的情感。

史蒂夫:是的。

乔治:它是如此强大。史蒂夫，你会遇到哪些障碍，人们会在哪些方面搞砸?

史蒂夫:给你一个词。专业知识。专业知识对于大多数营销人员，大多数战略家，大多数销售人员来说都不是你的朋友。它可能是你的敌人。有经验很好。经验至关重要。你在这个领域花的时间越多，你就越了解互动是如何运作的，你就越了解你的客户，你就越了解如何谈论你的产品。

它还会让人蒙上眼睛。我已经很擅长我的工作了，所以要么没有人比我更了解，要么我真的不需要任何帮助，我已经很成功了，是公司的首席销售代表。你开始对着真空说话。它变成了我有一组我经常谈论的事情，这些是我的首选，无论我走到哪里，无论我和谁说话，我基本上都会对每个人讲同样的故事，不管他们的专业水平是什么，不管他们的知识是什么，我都会用我觉得舒服的方式说话。这就是专业知识所能做的，而这也为更广泛的交流制造了障碍。

最好的沟通发生在，首先，你从假设最小公分母开始。如果我有一个概念或一个产品要推销，我需要先和我的听众说话，就好像有一个人站在房间的角落里，两个月前刚加入公司，还没有了解到这一切。他们需要一些额外的支持。我不能一开始就认为他们是专家。

与此同时，坐在我旁边的另一个人已经和我有了15年的关系，他们需要知道我接下来要为他们做什么。良好的沟通使我能够与这两个人交谈，并确保他们都在谈话中。没有人被排除在外。我说的不是高于任何人，也不是低于任何人。我在看房间，看空间。

我们回到了什么?第一支柱，为每个人创造价值。大多数营销忘记了真正的价值。他们忙着推销自己的产品，忙着告诉每个人他们做得有多好。现实情况是，它无法赢得业务，因为你的所有竞争对手都有自己的论点，他们的kpi，他们的指标，为什么他们实际上是最好的，他们的竞争对手也是如此。当你在那种水平上竞争时，没有人会赢。

货架上排列着四种卫生纸，不管你是选Charmin还是选Cottonelle，还是哪个，我不记得所有的品牌了，每个人都可以说他们的卫生纸是最好的。如果你不能与特定的品牌、特定的产品建立情感联系，每个人都会根据价格点买最便宜的，或者他们会买他们认为最柔软的。与此同时，你隔壁的那个人却声称自己是最温柔的。这是个人的喜好。这里的关键词是“个人”。

不要让你的专业知识妨碍你理解这些。真正地接触你的市场，特别是在B2B领域，它是人与人之间的，我们不是在谈论C2C，我们甚至不是在谈论B2C，我们绝对是在谈论人与人之间的，个性化的，围绕它创造情感，就像你刚才说的，这才是你真正成功的所在。

乔治:我太喜欢这个了。顺便说一句，过去的一句"请不要挤查敏"我脑子里一直有个声音在响，我说不，别问了。但是在最后一个片段中，你谈到了谈话的轨迹它几乎就像你将要说的话的程序版本，所以我要问。我打算不走寻常路。我们要多花一点时间给听众，但我认为这会增加一些价值。我脑海中不断浮现的一个词是，倾听在这一切中扮演着怎样的角色?

史蒂夫:太好了。我很高兴你提起这件事。大多数交流都是说教。这不是谈话，这是讲座。大多数人想要演讲的时候，他们会参加一个推介会议，他们会参加一个Zoom会议或WebX会议，他们会站在一个活动或会议的舞台上，不管它是什么，他们都准备好了自己的演讲轨道。“这是我的剧本，这是我要用的东西。”

这个脚本通常不包含什么?向听众提问，让他们参与到谈话中来，让他们在这个房间里和你一样重要。再次强调，你必须从赋予与你交谈的个人权力开始，而不是赋予你自己权力。他们的成功就是你的成功。给他们所需要的。为他们创造价值，你就会高飞，你就会骑在他们的背上飞翔。他们是英雄。

如果你从英雄之旅的角度来思考这个问题，你想想约瑟夫·坎贝尔，大多数公司，大多数营销人员都搞错了英雄之旅中的角色。英雄的旅程是关于带领一个人，一个个体，一个英雄，走出他们的舒适区，让他们跨过门槛，踏上通往新事物的道路。你已经在这里了，你在这一点上取得了一定的成功，但现在你想跨越这条线。

B2B营销就是这样。让我来引导你们走向一个新的现实，一个新的愿景。人们不喜欢离开自己的舒适区。我们不喜欢改变，所以我们要抵制改变。但你必须伸出你的手，引导他们跨过门槛，引导他们走上成功之路。最终，如果你正确地、有策略地、有组织地陈述你的论点，你会让他们看到合乎逻辑的结论。你已经看到了所有的争论，你已经看到了为什么这对你来说很好，所以现在我需要你做的就是跨过那条线迈出最后一步，然后，新的现实。

你猜怎么着?大多数公司，大多数企业都认为自己是英雄。是我将这种强大的能力交付给饥渴的市场。你不是英雄。你的顾客就是英雄。你是导师。你在那里引导他们走向成功。让他们成功，你的组织，你的公司，你自己因为英雄的成功而变得更加成功。这就是我们所说的引导人们前进的真正的旅程。

是不是太深奥太故事化了?

乔治:不。我非常喜欢。我的大脑在不停地尖叫着我们所谈论的片段，那就是大师总是在学习，导师总是在教导。女士们，先生们，如果你能把它抛进你的大脑，并把它添加到你的B2B组合中，你就会参加比赛。

史蒂夫:我还有一件事想补充，因为我认为我们是在那个时候。我意识到那天你问了我一个我没来得及回答的问题。你怎样才能打开沟通的大门呢?我刚才说过大多数的演讲，大多数的互动都是讲座而不是对话。吸引你的听众，让他们像你一样成为你谈话或互动的一部分。他们才是你真正的目标。

如果你为他们服务，如果你想为他们创造价值，他们就不像你在互动中那么重要，他们更重要。他们是目标和目标。包含它们。无论你有什么样的脚本，无论你作为销售代表或营销人员有什么样的谈话方式，让你的听众参与其中，现在你打开了双向沟通的大门，这是保证你们双方成功的途径。

乔治:如果你坐在这里想，“我怎样才能更深入地了解客户的声音”，那么一定要检查一下内特·布朗那集我们之前做过，因为它非常棒。

说到美妙，史蒂夫，这真是太棒了。我还有最后一个问题要问你。如果你愿意，它可以是超级超级的她的人性方面，或者它可以是关于沟通和B2B营销，这完全取决于你。你有什么最后的至理名言想留给《Marketing Smarts》的观众吗?

史蒂夫:任何思考过市场营销的人都知道，永远用客户的声音来营销，而不是用你的组织的声音。如果你不知道两者的区别，这意味着你需要更好地了解你的客户，并问自己“如果”的问题。

如果问题是最好的呢?蓝天思维。敞开心扉，没有限制。如果我的客户能够做到这一点呢?如果我的客户能够获得这种程度的好处呢?如果我们能够提供这个我们负担不起的东西，我们不知道如何建造，但如果我们可以建造它，交付它，并提供给我们的市场呢?如果思考打开了可能性，让你开始思考你的客户想从你这里得到什么。他们真正想从你身上得到什么，而不是你的股东想要什么，不是你的底线想要什么，不是你的销售团队或供应链想要什么。

为你的客户着想。你做得越多，关注得越多，你就越有可能看到你从未见过的显著的百分比增长和规模。

乔治:《营销智慧》的听众们，你们做了很多笔记吗?我得问你，在这期播客之后，你的首要执行机会是什么?一定要联系我们，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问你是marketingprof社区的免费会员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这一集。在我们与Liz Murphy讨论在B2B内容中人性化的重要性之前，我希望你能做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的技能上提高1%。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦虚的B2B营销人员。我们下一集营销智慧播客见。

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发表在2023年5月4日