计划一个市场进入(GTM)活动不是短视的。我们在《营销智慧》第546集的嘉宾Pam Didner将其比作写一本书。

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“当你写一本书，或者当你阅读时，不管它是小说还是非小说，他们都有一个标题，他们以特定的方式来解决特定的主题....这是一个旅程，”她说。“所以，你知道范围。然后用一章来描述发生了什么。营销计划也是类似的。”

正如她所说，这个范围总是在变化。六个月的GTM计划在六个月结束时可能看起来完全不同。

她解释说:“与此同时，产品仍在开发中，还没有最终确定。”“有些功能添加了，有些功能没有添加。功能的不断变化会影响你的定位和进入市场计划。"

最终，该计划必须是一个活生生的东西，不断受到研究和受众监控的影响。这并不是因为你已经开始“策划”了。

“倾听和研究实际上从未停止。很多人会认为他们先做了倾听和研究，然后再做一个进入市场的计划……即使在你创作的时候，倾听和研究也会继续。”

想要了解更多关于GTM活动的信息——包括一个关于它们到底是什么的快速答案——请查看第546集。你可以通过上面的链接收听整个节目，或者下载mp3方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅“营销智慧”播客或通过RSS不要错过任何一集。

“Marketing Smarts”主题音乐由胡安尼托·帕斯夸尔作曲 签名的音调。

全文:如何建立一个成功的市场营销活动计划

乔治B.托马斯:你想过GTM吗?GTM到底是什么?进入市场。你有没有想过如何建立一个成功的市场营销活动计划?如果是这样，那么Pam Didner今天将会帮助我们。我们谈论是什么让她夜不能寐，一路走来的一些障碍，成功的样子，当然我们也谈论技巧，技巧，模板，攻击，所有你作为B2B营销人员可能需要的，想要的，或者触手可及的东西。

帕姆·迪德纳是一名B2B营销人员、演讲者、作家和播客。她了解商务人士每天面临的挑战。她的专长是战略规划、B2B营销、销售和营销协调、内容营销、销售支持等。帕姆是一个天生的战略思想家和战术执行。她写过三本书：有效的销售支持，现代人工智能营销，和全球内容营销。她还推出了播客和YouTube频道， B2B营销等。

它是如何为你建立一个成功的市场营销活动计划。女士们先生们，我们开始面试吧。

我非常兴奋，因为我们要谈论的话题，我认为我们实际上没有在播客上讨论过，至少从去年我接手以来。然而，我也很兴奋，因为我可以和我一直喜欢在一起的人交谈，无论是在marketingprof的网络研讨会上还是在播客上。当然，我在和可爱的帕姆·迪德纳说话。

今天，我们要讨论的是如何建立一个成功的市场营销活动计划。潘，你今天过得怎么样?

Pam并:我做得很好，乔治。非常感谢你们再次邀请我。我很高兴能回来。

乔治:绝对的。我总是喜欢你在我们所有的谈话中洒下的知识和智慧的花絮，以及你给世界带来的价值。B2B论坛即将到来，你在那里演讲，这是一个我没有接触过的新话题，我想，让帕姆上节目吧。

说了这么多，我总是喜欢以一个有趣的问题开始。我觉得很有趣。它肯定会引导人们找到有趣或有趣的答案。当你想到B2B营销人员的实际营销活动时，是什么让你夜不能寐，你的噩梦是什么，你的梦想是什么?给我们讲讲。

帕姆:这是个好问题。实际上，我过去做过几次市场投放计划。任何做过上市计划的人都能完全理解我所说的，一旦产品上市，我们真的进入了市场，它会成功吗，如果它与上市相关，会顺利吗，它最终会达到我设定的目标吗。有时候我真的会做噩梦，尤其是在产品发布之前。

例如，我们在纽约有一个大型的发布会。我有一个噩梦，我的演讲者没有出现，或者媒体没有到场，诸如此类的事情。让我夜不能寐的是，如果我制定了一个上市计划，在一天结束的时候，在三个月或六个月之后，这个上市计划会展示出我所设想的成功吗?

乔治:我喜欢它。在Marketing Smarts播客上，我喜欢设置关卡，因为我认为有时候在这个行业呆了一段时间的人会受到知识的诅咒。如果你在网上看，人们会使用GTM，有些人会问，“什么是GTM?”他们甚至会说它已经上市了，这些人会说，“嗯?”

让我们从简单的开始。对于那些刚刚进入营销领域或者还没有真正经历过营销进入市场计划的听众，我们在这里到底是什么意思，当我们谈论进入市场计划时，它看起来，感觉起来，闻起来像什么?

帕姆:Go-to-market，这三个词本身，就是你把一个产品推向市场。这是一个非常简单的方法。但我想稍微扩展一下。

这更像是你向市场推出一种产品，获得成功的机会更大。你不会发布一个产品，然后希望每个人都知道。你制定了一个计划，你把产品介绍出来，希望你把你想要的目标受众介绍给他们，他们知道你的产品，或者他们有兴趣和你谈论你的产品。

这就像把一个产品引入市场，制定一个更有可能成功的计划。但是没有人能保证产品的成功。没有人，包括CEO和产品经理。这或多或少是我们能做什么，或者市场营销能做什么，尽最大努力创造一个计划，使机会对你有利。

乔治:我喜欢让它对你有利。我很喜欢你对事实的诚实你不能只是说它会成功。我很喜欢你对这个计划和策略的研究，因为这让我想问一个问题，B2B营销人员应该确保他们在进入市场的营销活动计划中包括哪些关键元素?有没有一个框架，或者这三件事，或者这五件事?给我们讲讲。

帕姆:我自己也参与过市场推广计划，过去也曾与几位营销经理密切合作过。我看待市场进入计划的方式与营销团队实际制定计划的方式略有不同。大多数时候，据我所见，进入市场计划往往只有一个元素，这个元素就是营销。这是一场营销活动，营销推广，营销发布。这是其中的一部分。

老实说，要想制定一个非常成功的市场进入计划，或者制定一个非常全面的计划，你必须考虑三个关键因素。营销显然是其中之一，但最重要的是产品和产品分销。我认为这是一类。当你在推广一种特定的产品时，你在谈论产品，但人们如何购买该产品，产品如何分销也很重要。他们是直接下载产品，还是必须到特定网站购买，然后由别人发货?产品分布如何?

另一个是销售。很明显，销售人员在销售产品。对我来说，这是一个三条腿的凳子。第一是产品和产品分销。第二是市场营销。第三是销售。当你创建一个整体的市场，你的计划应该包括这三个要素。

乔治:我喜欢这样。《营销智慧》的听众们，这可能是倒带点。理解这三个支柱，然后分解每个支柱中需要发生的事情，以获得成功。这几乎引出了我的下一个问题。我们可以在GTM总体战略中考虑这一点，或者我们现在可以开始在每个支柱中考虑这一点，无论你想怎么做。

这里的问题是，B2B营销人员在制定成功的市场营销活动计划时，是否可以使用任何提示、技巧、技巧或模板?当然，从头开始，我们都有一段艰难的时期。最困难的部分是开始。那么，我们可以利用或使用哪些提示、技巧、技巧或模板呢?

帕姆:我将扩展一下我的答案，然后进入市场。当你制定任何一种营销计划时，我总是觉得制定营销计划就像写一本书。

当你写一本书，或者当你读一本书的时候，不管它是小说还是非小说，他们都有一个标题，他们用特定的方式来讨论特定的主题。或者作为一对夫妇的旅程，例如，从结婚到变老或离婚。这是一段旅程。所以，你大概知道范围了。然后用一章来描述发生了什么。营销计划也很相似，就像写书一样。

当你写一本书或制定一个计划时，最重要的是，不管你在做什么样的计划，你都需要知道你的范围。我说过，在一个完美的世界里，你的市场进入计划应该包括产品、产品分销、销售和营销。但我曾与许多营销经理共事，他们基本上说，“我无法控制产品，我无法控制销售方面。我唯一要关注的是市场营销。”没关系。了解你的范围。

你必须明白，如果你的范围如此有限，那就意味着还有其他因素，比如销售人员没有做，或者产品团队没有做，或者产品不够好，这些都会对你的营销成功造成不利影响。你需要了解你的范围，并确定哪些是潜在的因素或风险，这些因素不在你的控制范围内，可能会影响你的成功。你需要将其作为你所编写的市场进入计划的一部分进行记录。明白了吗?

乔治:哦,是的。

帕姆:很多时候，关于营销计划，每个人都在谈论它会成功，我们要做这个，我们要做一个活动，这是创造性的。我总是添加一个免责声明，我无法控制这些事情，因此它可能会影响我的成功。你需要一份免责声明。对我来说，其中一个收获是，如果你不能完全控制你的市场进入计划，你只关注其中的一部分，那么你必须明白其他人没有做什么可能会影响你的成功。了解你的范围。

你要知道的第二件事是时间轴。这是进入市场。时间是什么?也许只是两周的产品发布会。也许是三个月。也许是六个月。时间轴非常重要，但往往被忽视。第三，如果设定了时间轴，你的计划需要在滚动日历中显示你在时间轴上做了什么。如果是六个月，你必须制定一个六个月的计划，你的活动在这六个月里会是什么样子。这不是一次竞选。 The other one is to identify table of contents for your go-to-market plan. Your second slide or your third slide should be the specific things that you will do, kind of like writing a book.

第五件最重要的事情是进入市场的目标和目标客户。他们很关键。我怎么说都不为过。有多少次，当我制定上市计划时，我在销售方面和营销方面存在巨大分歧。从他们的角度来看，要支持他们，他们应该关注决策者，但我更希望关注最终用户。如果你的目标客户不一致，确保你的目标客户一致。这将影响你的市场进入计划的成功。

乔治:我很喜欢你提到的人物角色，理想的客户档案，你想在你的组织里用什么名字都行。我想说的是你提到了你想要进入市场的真正的人类。我很高兴你提出了这个问题，因为我真的很想问一些听起来很偏题的问题，但我心里觉得这其实很重要。我们会知道的，因为我要问这个问题。

在考虑制定一个成功的市场营销活动计划时，倾听或研究有多重要?我们如何在开始之前实现它呢?

帕姆:这很重要。谢谢你提出来，我很感激。如果你愿意的话，倾听和研究是进入市场计划的先决条件。我想创建2x2。如果你把倾听和研究作为你的X轴，Y轴上是内部和外部。你有内在的倾听和内在的研究。你也有外部倾听和外部研究。当你想要做倾听和研究时，你必须同时关注内部和外部。

我想说，内心倾向于更多地倾听。当你制定市场进入计划时，尤其是在企业，甚至是在SaaS初创公司，厨房里总是有太多的厨师。如果我这么说，而你完全明白我的意思，你可能会笑。只是因为很多人有很多话要说。CEO对上市计划有话要说。产品团队对上市计划有话要说。销售团队对上市计划有话要说。有时，就连首席营销官和营销副总裁也会对此发表意见。内心更多的是倾听。你去和不同的人交谈，提前收集他们的反馈。

此外，当时机成熟时，他们的反馈可能会随着时间的推移而改变。一般来说，我知道在一个大型的产品发布或企业中，甚至在初创公司中，市场进入计划提前六个月就开始计划了。特别是如果你想在旧金山或纽约预订场地作为发布的一部分，你必须提前计划，我想说，有时你要提前一年，因为你想预订场地。如果没有别的，至少给自己六个月的时间来计划。

在这六个月里，你要和不同的人交谈。在这个过程中，你仍然需要再次和他们交谈，因为事情可能已经发生了变化。问题出现了，产品被取消了，或者他们认为他们不能及时创造一个功能，所以它被安排在下次发布时，而不是在这里。你必须和不同的客户交流。这是听力部分。

这项研究与竞争分析有很大关系，将你的产品与竞争对手进行比较。另一件事是对你自己产品的竞争分析。在产品方面有竞争对手的水平和竞争分析。有关于客户的第三方和二次调查。乔治，你提出了一个很好的观点，我很高兴你这样做，就客户而言。他们是否解决了客户的痛点?

倾听和研究实际上从未停止过。很多人会认为他们先做了倾听和研究，然后再做一个进入市场的计划。我讨厌这么说。即使在你制定进入市场计划的时候，倾听和研究也会继续。

乔治:我太喜欢了。这让我想到我和内特·布朗做的那集我们谈到了客户的声音，并将其落实到位。他甚至提到了内部和外部。我想更深入地探讨这个问题，更多地关注外部。我试着把我的大脑放在Marketing Smarts听众可能在的地方。

我的问题，我想他们的问题应该是，我想这么做，但是怎么做呢?这可能是一个过程，也可能是一个工具，我不确定，但我要问这个问题，我们会让帕姆告诉我们。如何从外部听取和研究，以便收集市场进入计划所需的智能数据?

帕姆:好吧。这是一个很好的问题。我总是喜欢说“如何”，因为我会听播客，看视频，甚至读博客，但很多时候他们不会详细谈论“如何”。

不幸的是，在这个特定的背景下，这取决于你的产品和你的行业。这取决于你如何销售产品和你的销售模式。你的产品是在一个竞争激烈的世界里，一个基于SaaS的产品，还是你在市场上的第一位置，拥有很高的市场份额?如果你正在做客户关系管理(CRM)，市场上有很多客户关系管理工具，我的建议是与销售团队进行对话，了解客户对你的产品的看法。这是一种从你的客户和销售团队那里获得研究的方法。

另一个是在你的行业内。尤其是在美国，每一个行业都是非常成熟的。有很多协会，有很多研究公司为你的特定产品做研究。我一定会查出他们是谁。就像我说的，它们是不同的。专注于你的产品的研究公司，如果你有一个市场研究团队或产品团队中的任何研究团队，直接去找他们，看看他们是否有任何研究报告可以帮助你。这是关于你所在行业的研究公司的第二个问题。

第三点，我不想这么说，很明显，如果你在这个行业呆了很长时间，你就会有同行。我也会向你的同事寻求信息。有时候我知道很多营销人员甚至和他们的竞争对手交谈，因为他们是友敌关系。和你的竞争对手谈谈，这没什么坏处，同时也要做大量的研究。

第五，ChatGPT。你为什么不问问ChatGPT这个问题?使用ChatGPT做一些研究，用非常具体的提示和特定的问题，看看它是否提供了额外的见解。

乔治:我喜欢在一些研究中利用人工智能的想法，以及之前的所有研究。我也喜欢你给的最后一个，嘿，还有这个，不是说你应该强调这个，但这是一个不错的小补充。这让我想起了我之前对Chris Carr关于ChatGPT, AI, AI辅助写作的采访。Marketing Smarts的听众们，如果你还没有听过那一集，一定要去看看。至少可以说，这是相当有趣的。

帕姆:我刚刚为我的一个客户做了一个演讲，题目是“如何使用ChatGPT改善你的销售游戏”，作为对他们所有销售专业人员如何使用ChatGPT的谈话。因此，我创建了多个不同的提示，与销售人员分享他们如何使用它。真是太迷人了。一路上我学到了很多。

乔治:你不可能一开始就玩弄人工智能而不从中学到东西。说到这个，你不可能听这个播客而不学到东西。我接下来想了解的是，当营销人员在学习了我们今天所讨论的内容后开始朝这个方向发展时，你看到营销人员在试图为他们的市场努力建立一个活动时面临的一些障碍是什么，让他们陷入困境的事情是什么?

帕姆:有好几个，因为通常需要6到8个月的时间来制定一个上市计划。让我们假设你是一个小团队，你没有很多预算，你在很短的时间内创造了它。这也有可能发生。一般来说，其中一个障碍往往是时间。你给自己足够的时间来制定计划吗?这是第一点。

第二是缺乏预算。我知道很多管理人员会说，“营销，我们需要推出这个产品。我们需要进入市场，”但他们说的时候并没有给营销人员额外的预算来做这件事。对于任何正在制定市场进入计划的人，我的第一条建议是。如果你从中得到一点启示，那就是除非你有预算，否则不要做市场进入计划，否则你会失败的。我讨厌这么说。

你能做的只有这么多。你的小团队能做的只有这么多。你能做的只有这么多，去接触有影响力的人，让他们给你免费的东西。没有预算，没有进入市场，就这么简单。我不是想愤世嫉俗。我只是在陈述事实。缺乏预算，去争取你的预算。这是非常关键的。B2B营销人员都是好人，我们不喜欢争吵，但你必须展示你的想法，吸引他们，并得到你的预算。这是第一点。

第二是因为你有6到8个月的时间来制定上市计划，但与此同时，产品还在开发中，还没有最终确定。添加了一些功能，没有添加一些功能。功能的不断变化会影响你的定位和进入市场计划。这让许多市场营销经理非常沮丧。他们就是讨厌这样。我需要再改一遍吗?我们刚才是不是说了我们要把它作为我们的主要特点和主要谈话点?三周后，一切都变了。这是一方面。

除了这个变化，另一个一直在变化的是日期。他们拉进来，他们推出去。推开了，我的担心少了。这是进站。你说发布日期定在10月。不，等等，发布日期是九月的第一周。啊。

乔治:当你听到这些话时，是时候进入营销崩溃了。在障碍的另一面，成功是什么样子的?我们如何知道我们有正确的进入市场活动计划?GTM涅槃是什么样子的?

帕姆:这实际上取决于你的市场计划目标。这是一种目标驱动的游戏。在某些情况下，如果是一家大企业，他们会推出一款产品，并在全球范围内进行大规模的产品发布会。不一定是马上销售。这是媒体报道的迹象，分析师的出现。对于SaaS而言，产品发布或进入市场与他们可以选择的试运行次数或他们可以选择的免费试用次数有关。在某些情况下，你会进行软发行，即发行带有附加功能的现有产品。这可能是人们想要升级的销售查询。

所以，这取决于你的市场目标。对此，我的建议是与你们的管理层和销售团队进行深入的交谈。最终，你的市场进入计划需要以某种方式影响销售。和你的管理层谈谈。了解他们设想和考虑的成功标准，并在某种程度上与之保持一致。它可能不是100%，但你需要以某种方式与它保持一致。我的建议是与你的管理层进行对话，以确定你的市场进入计划目标，然后你的成功指标应该是目标驱动衡量的一部分。

乔治:我喜欢所有的事情都指向和你真正一起工作的人交谈。这是一件令人惊奇的事情，有时我们会忘记去做。真的，我在谈话中听到的是，这是对你将如何前进的理解和设定期望。

帕姆:这是真的。说得好。

乔治:这很令人兴奋。我还有一个问题，我马上要问。你将在今年晚些时候的B2B论坛上发表演讲。如果人们参加了你在10月份举办的B2B论坛，与会者还能学到什么关于建立一个成功的市场营销活动计划?

帕姆:我在做一个研讨会，我也在做一个会议。我两样都做。就像你说的，我正在做一个市场推广计划研讨会。我将分享您可以使用的详细模板。我还将分享一些诀窍，特别是关于如何解决获得额外预算的问题。我会回答你关于上市计划的任何问题，我不是在开玩笑。

我想谈的另一件事是我们如何制定面向服务的市场进入计划。在如何制定进入市场的计划方面，服务往往是一个被忽视的类别。我也想提出自己的观点并与大家分享。除此之外，我还有一个会议，讨论的是如何量化营销ROI。如果你对这个话题感兴趣，请一定来波士顿参加B2B论坛。

乔治:不见不散，伙计们。这是该去的地方。我会去的。帕姆会去的。还有很多其他的人也会出现在我们即将发布的播客中。回到我们的GTM对话。帕姆，你有什么至理名言想和《市场营销智慧》的听众们分享吗?

帕姆:如果你对你的市场进入计划感到沮丧，你对你的管理层不断改变方向感到沮丧，你对你的产品团队不能就你的新产品的价值主张给你明确的答案感到沮丧，我想让你知道，你并不孤单。很多时候，我们B2B营销人员工作非常努力，我们在公司内部，除非我们参加会议，否则我们不一定会得到同行的支持。有时，在那一刻，你是如此沮丧，你觉得你是唯一一个有这个问题的人。不。这不是真的。

我想让每个人都知道，你遇到的问题，我们都有。时不时地，你可以拍拍自己的背说:“你知道吗?没关系。每个人都会遇到这种情况。不只是我。”你必须告诉自己。否则，你很快就会泄气。尤其是做市场营销。在数字世界和现代时代，这从来都不容易。休息一下。 Drink a lot of tea. Just keep it at arm's length sometimes. Do the best you can. Don't feel that you are the only struggling. You are not. I struggle all the time, by the way.

乔治:《营销智慧》的听众们，你们做了很多笔记吗?我得问你，在这期播客之后，你的首要执行机会是什么?一定要联系我们，在我的收件箱或推特上使用#MPB2B标签告诉我们。

我还想问你是marketingprof社区的免费会员吗?如果没有，请访问Mprofs.com/mptoday。你不会后悔额外的B2B营销教育，你将添加到你的生活。

我们希望你能在你最喜欢的播客应用上给我们打分或评论，但我们也希望你能和同事或朋友分享这一集。在营销智慧播客的下一集我们与马库斯·谢里丹讨论世界级的研究之前，他们问，你回答，在互联网上建立信任，我希望你只做几件事。第一，联系我们，让我们知道你接下来想听什么对话。第二，专注于每天在你的技能上提高1%。最后，记得做一个快乐、乐于助人、谦虚的B2B营销人员。我们下一集营销智慧播客见。

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