如今，许多品牌和公司都在不断地为自己的业务注入活力，并将其定位于增长。为了更好地解释“为什么买我”，我们需要不断地创新、振兴、更新、调整，或者仅仅是抵御竞争。
要想继续前进，企业和品牌需要首先审视自己目前的品牌定位。但有那么一刻，哪怕是短暂的一刻，我们有理由回到品牌画板上来回答这个问题:“到底什么是品牌定位?”
简单地说，品牌定位为您的品牌和产品产品在市场上创造了一个特定的位置。它接触到特定类型的消费者或客户，并提供满足关键目标群体和用户需求的利益。公司或品牌在市场上的定位的实际方法取决于它如何传达信息消费者和用户的利益和产品属性。因此，公司和/或产品的品牌定位旨在根据一系列项目，但最显著的是价格、质量、产品属性、分销和使用场合等五个关键问题，进一步与竞争对手保持距离
当今天的公司和品牌寻求品牌重新定位时，他们首先要问:“重新定位我的品牌的理由是什么?”答案可能是销售额下降、消费者/用户基础流失、产品效益停滞不前或竞争加剧，包括技术和新功能的增加等问题。
在确定了品牌重新定位的原因后，你现在可能会问自己，“我该怎么做？”
四个阶段的品牌重新定位方法将帮助您完成这一过程，并允许您的公司和品牌团队根据时间、预算和资源进行最佳校准，以完成工作。
第一阶段——确定品牌的当前状态
这个阶段的目的是了解公司和品牌，包括探索关键问题、机会和挑战。这样做的原因是为了获得公司和品牌在当前条件下的清晰快照，这将为识别和评估机会提供清晰的洞察力。
了解品牌包括回顾公司和品牌的完整历史，包括它当前的品牌定位、最初的定位、它是如何演变的，最重要的是，公司和品牌今天代表着什么。要问和回答的关键问题:
- 我们的公司和品牌与竞争对手的区别是什么?
- 公司和品牌的权益驱动因素是什么？
- 向消费者和顾客传达公司和品牌资产的历史方式是什么?
在我们深入了解公司和品牌的现状的同时，我们也需要对公司和品牌有一个清晰的认识，包括对当前品牌客户的回顾。要问和回答的关键问题:
- 谁是目前的目标客户群?
- 他/她的个人资料是什么?
- 购买的原因是什么?
- 购买模式是什么?
- 用户模式是什么?
一旦我们更好地了解了当前的品牌客户，我们就可以回顾公司和品牌的销售历史，包括收入、增长、行业和类别的市场份额。同样重要的是要关注特定的核心产品或服务。
如果您是一家公司，特别是一家制造商，此审查应包括对当前产品战略和组合的审查，特别强调了解当前SKU产品战略。如果您的业务是在服务提供或专业咨询领域，这将包括对总体服务提供和专业服务的审查克提供。
要问和回答的一个关键问题是:“是所有产品都属于同一品牌战略，还是有不同的产品战略属于同一品牌战略?”在这里，你需要考虑的是你的业务是一个类别领导者，还是一个次要品牌。
该阶段还应包括查看生产能力和约束条件、分销实力和战略、主要客户、关键卖点，以及仔细审查所有销售和营销宣传材料。
最后，回顾一下竞争环境:竞争者的数量，他们成功的关键，他们做对了什么，以及他们面临的一些主要挑战。要关注的关键问题领域是市场份额、行业实力、客户概况、消费者购买趋势，以及对行业和类别趋势和预测的回顾。
第二阶段:品牌今天代表什么?
在对你的公司和品牌有了坚实的了解之后，我们现在需要了解消费者对你的公司和品牌的感觉。在包装消费品的世界里，这可能意味着与孩子、妈妈和其他用户群体交谈，以确定你的公司和品牌在消费者中代表什么。
了解消费者对贵公司和品牌的感受以及与贵公司和品牌的关系将是重新定位工作的起点。首先，我们需要获得以下参数：确定贵公司品牌、市场和行业机会的关键增长领域；在竞争激烈的市场中审视贵公司的品牌定位和景观；衡量你品牌的当前资产；确定你品牌资产的机会领域。
你的明确目标是。。。
- 了解当前消费者对您品牌的看法和需求。
- 确定在不疏远客户和忠诚度基础的情况下，将您的品牌移动多远。
- 确定如何定位你的品牌来吸引新用户，并最终将他们转化为忠实的购买者/用户/买家。
品牌重新定位的第一个途径是持有品牌资产组，直接向消费者和用户询问你的品牌的关键问题，包括“他们为什么选择你的品牌”和“关键决策因素是什么?”
除了这些一般问题外，品牌资产小组还将努力了解用户和消费者的购买原因，确定他们的需求层次以及您的品牌目前提供的产品，了解使用场合和模式，并展示品牌资产维度。
此外，品牌资产组最重要的功能之一是在您的消费者和忠诚客户中识别相似的亲和力群体和生活方式和行为模式，这可以转化为更好地了解您的客户概况。
从物流的角度来看，品牌资产组可能会在两天内进行，总共有四个组。为了确保一个好的程序可以阅读和访问，最好在三到四个城市运行这些小组。
通过这一过程，您将识别类别和行业中未满足和已满足的需求，确定您的品牌令人满意的和不满意的方面，以及确定您的品牌当前的品牌资产驱动因素。从某种意义上说，它将为你提供一种衡量你的品牌对消费者或终端用户价值的当前方法。它不仅提供了今天的快照和你的品牌在哪里，而且也可以立即看到你可以把你的品牌的明天。
品牌资产组的最终目标是识别机会，包括为您的品牌寻找增长领域以及未被满足的消费者和用户需求。
一旦我们可以找到品牌当前的权益价值，下一步就是举办品牌定位工作坊。
第三阶段开发品牌定位平台：我们明天可以在哪里发展品牌？
现在，我们已经对公司、业务和品牌在整个市场中的地位有了很好的、坚实的了解，也很清楚它对消费者的价值，下一步就是找出品牌增长、扩展和延伸的距离。
第三阶段的目的是利用所有的市场调查、品牌、行业和消费者信息来重新定位你的品牌应该和可以代表什么。关键的理由是，确定有效和成功的品牌重新定位将有助于留住现有的客户，并获得新的客户。当我们开始重新定位品牌时，我们需要记住，它需要抓住“我们希望消费者如何看待和感受你的品牌。”
这一过程将开发和创建几个关键的“品牌定位平台”，展示您的品牌在留住客户和获得新客户方面能走多远。因此，您将回答“我们希望我们的品牌是谁？”；“它将为消费者带来什么好处？”；以及“我们将如何促进品牌产品的购买、收集和用户模式？”
成功的最重要指导原则是确保仔细审查品牌发展的各个方面，以确保其保持品牌的核心价值和本质。考虑到这一点，作为一般准则，品牌重新定位工作有四个关键要素。新的品牌定位将是。。。
- 可拥有：独一无二的品牌
- Leverageable:重要且与目标相关
- 可持续的：到其他类别
- 可扩展:合作营销和其他营销计划
品牌定位研讨会有两个关键组成部分——战略和创意——应该包括两个会议。
第一节课是“发展品牌愿景”(Developing The Brand Vision)，内容包括品牌现在在哪里，未来会变成什么样子，以及制定品牌在短期和长期的发展方向。
第二个环节是“拓展品牌”。从本质上讲，我们会利用我们所听到和学到的一切，评估消费者的观点，并将你的品牌带到它应该去的地方。这个过程应该包括将你的品牌延伸到未来的练习。
例如，您可以开发不同的营销定位平台，可以尽可能地采取关键维度。对于一个玩具或消费品牌，它可能包括趣味、神秘感、期待、品味、使用场合等参数。然而，这个过程应该真正以消费者认为我们应该探索什么为中心。
因此，品牌定位研讨会应该确定四到五个关键的利益和潜在的平台，由整个集团同意。然后，团队的每一个成员都要完善和验证每个定位平台。这些研讨会回顾了关键的市场研究信息和消费者态度，最重要的是……当前的购买模式。总体目的是确定要追求哪些领域和品牌定位平台。
品牌定位研讨会的最终成果是“发展品牌愿景”、“发展未来定位的品牌驱动力”和“发展品牌替代方案”。
现在我们已经开发了新的品牌定位平台，我们需要与消费者以及重点客户进行测试和验证。最终的目的和目标是提炼品牌定位平台。
因此，我们回到焦点小组的形式，再次与关键消费者和客户进行交谈，目的是与他们核实，以验证新的品牌定位。这本质上是为了完善新的品牌定位。它还将帮助我们确定你的品牌可以延伸到什么程度。同样重要的是，开发视觉概念板，以新的角度定位您的品牌及其产品在消费者和客户面前。
此阶段的最终输出包括对消费者对关键新品牌定位平台的观点以及最终品牌定位的简明清晰理解。这将提供并提供消费者对新品牌定位的态度概览，重点是保留现有品牌客户和获取新用户。
此外，还将展示最终的“新品牌定位声明”，详细解释新品牌定位背后的原因。
第四阶段完善品牌定位和管理展示
现在，我们有了一个良好的开端，一个新的思路，最重要的是，您的公司、业务和品牌的新品牌定位开始了。现在的目的是审核和完善新的品牌定位，并与各职能部门沟通，以协调努力。
主要的理由是，品牌团队和所有职能部门的每个人都理解、接受和支持新品牌定位是很重要的。从本质上讲，这将成为品牌集团主导营销方案和策略的伞形战略。
作为品牌重新定位的最后也是非常重要的阶段的一部分，我们需要完善定位。这包括通过整合来自消费者、顾客、供应商和代理机构以及品牌集团的所有反馈来确定品牌，以确保定位是可实现的，而不是理想的定位。
最后阶段的结果是建立一个强大的团队，将信息传递给公司的高层管理人员和领导。这包括制定并向品牌集团和高级管理层介绍新的品牌定位。
一旦整个高级管理层和领导认同和认可新的品牌定位，还有很多工作要做。现在主要的重点从研究和开发转移到巩固、营销和传播。
因此，我们需要制定一份《品牌识别手册》，为新品牌定位提供明确的方向。最重要的是，它描述了新品牌定位将如何为业务带来增长。《品牌识别手册》展示了导致新品牌定位的行业、竞争趋势和消费者态度。
其目的是传达所有的市场研究结果和新品牌定位的理由，并向所有后续品牌功能区域、支持团体、代理机构等传递清晰而简洁的品牌信息。其结果是，《品牌识别手册》确保了整个公司、支持群体和职能部门统一和一致的品牌定位。
第四阶段的最终输出是“品牌景观”的制作。这包括视觉图像和配乐的结合，带来新的品牌定位的生活。它可以与整个品牌组和品牌支持组共享，以传播新的品牌定位，是将新品牌定位传播给公司内任何人或与品牌组有关的任何人的核心方式。
理由是“Brandscape”可被未来所有品牌部门用作“品牌传播指南”，包括包装、营销、销售、传播等。总体目的是确保品牌资产在任何媒介和任何合作伙伴之间的一致传播。
