营销人员经常谈论“质量”、“价值”、“战略”、“业绩”、“声誉”、“地位”和“品牌”——所有这些都是重要的概念。
然而，你的总裁、首席执行官、首席财务官和其他执行团队的成员正在谈论“资产”、“资产回报率”、“速度”、“杠杆”和(如果你在一家上市公司工作)。“市盈率倍数”和“公司价值”
所有这些词构成了公司的通用语言。
正如我在上一篇文章中提到的(向高管证明市场营销-第一部分)，你必须把营销翻译成商业语言，以获得更多的尊重，从最高管理层。
但营销还有另一个问题——营销者使用营销语言的基本方式。
营销的其他语言问题
每个业务功能都有自己的专业词汇，但是当来自公司不同部门的营销专业人员以不同的方式定义营销时，就会在公司的其他人中造成困惑和怀疑。
你可以理解为什么当来自两个不同部门的营销人员使用相同的词，但他们的意思不同时，营销人员的信誉会受到损害。当市场营销人员与来自组织其他部门(如研发、财务和销售)甚至其他公司(如广告公司)的经理互动时，由此产生的混乱尤其有害。
在某些方面，这个问题是市场营销独有的。例如，会计和金融有标准化的语言。“净现值”、“资产和负债”、“现金流量表”等都有标准化的含义。这些业务领域的定义来自公认会计原则(GAAP)。
市场营销没有这样的原则。混淆术语的含义会导致混淆营销部门的策略是什么以及该策略应该如何执行。
例如，营销从业者可能会说，“让我们把我们的价值主张写入产品手册。”但是“价值主张”对于公司里不同的群体和人有不同的含义。
你的销售副总裁可能会把价值主张看作是产品或服务相对于竞争产品价格的价格。工程副总裁可能会对产品的价值主张提供另一种理解，比如相对于竞争对手的产品，它的生产效率如何。
当人们使用这个词时，也会出现同样的困惑质量．当你在公司里说“质量”时，你指的是什么?产品可靠性?产品宣传册的吸引力?完全不同的东西吗?
此外，和你讨论“质量”的其他经理对这个词的理解和你一样吗?那么你的客户呢:他们如何定义“质量”?通常，这个词对每个客户都有不同的含义——这就进一步搅浑了“质量”产品或服务的含混不清之处。
另一个令人困惑的表达是“声誉”。对一些人来说，声誉指的是一个公司的品牌资产。对其他人来说，声誉意味着一个品牌的好处。问题是，你可以对任何事情都有声誉:可靠的声誉，良好的服务，或者仅仅是一个好人的声誉。
“形象”是另一个棘手的术语。有些经理使用“形象”指的是消费者在思考品牌时在头脑中看到的画面(例如，实体产品或其标识)。其他经理则从广告的角度谈论“形象”。例如，一个“形象广告”并不包含产品的太多信息;相反，它将产品与特定类型的人或生活方式联系在一起。
那么如何避免上述问题呢?
首先召集你的营销团队，列出你每天使用的营销术语。然后达成一致的定义。
为了说服人们在会议中投入时间，提前向他们解释清楚词汇的重要性。列举共同理解每个术语的含义所带来的好处，比如管理层更慷慨地支持营销活动，或者更愿意就拟议的营销策略提供反馈。
还要考虑这一点:避免使用“价值”、“质量”和“可靠性”(或者选择你最喜欢的模糊术语)这样的词，因为这些词对公司里不同的人有不同的含义，而且可能会被解释得很宽泛，常常令人困惑。相反，要使用组织内的人都能同意其含义的词语。
把你的活动翻译成商务语言
因为它们已经是公司财务语言的一部分，所以使用财务术语，如“速度”和“杠杆”。
从技术上讲，“速度”是指在给定的一段时间内，公司的产品或服务售出并被新库存所取代的次数。但你的营销活动——比如促销和降价——实际上是在加快速度。事实上，这些活动的全部意义在于尽可能快地销售更多的产品和服务。
你越能向高管展示你的工作如何提高效率，他们就越能看到营销和可衡量的财务绩效之间的联系。
“杠杆”是指公司利用别人的资产为自己创造现金的能力。商业语言包括各种与风险相关的术语(“业务风险”、“金融风险”、“风险厌恶”、“风险中性”)，但就我们的目的而言，“风险”一词指的是营销投资的实际回报与预期回报不同的可能性。
所以，假设你想用一个品牌扩展到一个新的市场。你可以说你想要利用该品牌将进入新的市场。当你有一项资产(即使是无形资产)，你想用它来做其他事情时，你就是在利用杠杆。
* ＊ ＊
通过创造一种通用的营销语言，你可以在营销会议中引入效率。同样重要的是，你要制定出每个人都能理解的连贯营销策略和按预期执行。最后，你会发现将营销词汇翻译成公司高层管理人员使用的商业语言更容易。
这篇文章是根据那本书改编的销售冠军，由Roy A. Young, Allen M. Weiss和David W. Stewart共同撰写。
您可以在这里找到这个由两部分组成的系列文章的第1部分。//www.369da.com/articles/2021/44769/proving-marketing-to-execs-part-1
