品牌建设的工作从未完成过，但不要让那种劝阻你！建立一个在我们生活中越来越嘈杂的世界中脱颖而出的品牌是您的组织可以实现长期增长的唯一方式。

这就是为什么我邀请了品牌战略家和作家尼克Westergaard的品牌驱动数字加入我营销智能播客。尼克是建立突出品牌的专家，他是作者现在的品牌:如何在拥挤、分心的世界中脱颖而出，和Get Scrappy:大大小小的企业更智能的数字营销．

尼克还是一个即将到来的市场营销教授大师班，“如何建立一个杰出的品牌。”请加入我们的现场直播2021年7月13日!

现在从上面的链接听整个节目，或下载mp3.在你方便的时候听。当然，你也可以订阅ITUNES中的Marketing Smarts Podcast或通过RSS永远不要错过任何一集。

如果您更喜欢读取聆听，则此集的完整记录如下（PDF格式，请点击这里)．

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本期节目由邓白氏客户营销：

邓白氏是全球领先的商业决策数据和分析提供商，帮助世界各地的公司提高业务绩效。dun&bradstreet的数据云提供解决方案，并提供洞察，使客户能够加速收入，降低成本，降低风险，并转变业务。

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《营销智慧》主题音乐由胡安尼托·帕斯夸尔作曲签名的音调．

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完整记录:建立一个杰出的品牌远远超出了你的商标

克里奥谢Gorgone:欢迎来到营销智能人，由MarketingProfs为您带来了一系列采访。

这一集的营销智慧播客是在我们的营销教授专业Facebook群中现场录制的。如果你是营销教授专业会员，还没有在Facebook上加入我们，请到Mprofs.com/progroup对于Pro展示与Ann Handley，Livestreams，我们记录未来的MarketProfs像这样的播客剧集，也是最聪明的营销人员的繁荣社区。

在这期的《营销智慧》中，我们将和尼克·韦斯特加德交谈。他是品牌驱动数字公司的战略家，演说家，作家和教育家，首席战略家。他的整个职业生涯都在为各种规模的机构打造杰出的品牌，从小型企业到财富500强公司。他是这些书的作者品牌现在和不连贯的,以及我们即将于7月13日开始直播的大师班“如何打造一个出色的品牌”的讲师。你可以在MarketingProfs.com，所以加入我们吧。

我想问你一件事，在大师课开始的时候，你说人们会在会议上说，“我们已经完全改变了品牌。我们有一个全新的标志，”你对此很有礼貌，然后就跑去找布朗尼之类的东西。如果有人说，“嘿，我们正在建立品牌，我们现在有一个全新的闪亮的标志了?”你会怎么说?

Nick Westergaard：这种互动是经常发生的。我感觉很糟糕。

克里:但如果你不能溜之大吉

尼克:正确的。通常情况下，当你尴尬地站在公共场合和某人在一起时，这种情况就会出现，而真正的答案是，你的品牌远不止于此。但就像很多东西一样，商标通常很容易看到，所以很多人只是把这些东西的定义融合在一起。因为商标很容易看到和接近，它成为你的品牌，而实际上它不是。

更进一步说，这对我来说是一件很有教益的事情，你也可以有一个非常好看的标志，但却是一个完全无效的品牌。我认为相反的情况不太可能发生，因为你的品牌标识应该是一个触点，让构成你的品牌的其他一切都鲜活起来。这就是我在即将到来的市场营销学教授大师课上所写的、谈论的和讲授的，以七个品牌建设动力的形式。

克里:让你的商标反映所有这些东西是一个相当高的要求。我确实看到过一些中小企业说，“我去‘五美元兑换’公司，请人帮我做一个标识，我有点喜欢这个。”他们应该做什么?商标似乎是你最后需要考虑的事情之一。

尼克:是的。我喜欢把它定义为一个五元币的问题，因为它确实是一个非常有用的服务，你可以用它做各种各样的事情，特别是暂时换书，如果我完全用五元币，我不会很“好斗”。话虽如此，你给那些渴望帮助你的人提供了什么?他们在接力赛中拿的是什么样的接力棒?

如果你说，“我只是想要一个看起来像福特的标志”，那么这并没有真正说明你和你的品牌的任何独特之处。再次强调，这可能对五元人民币来说太多了，但如果你把一个有凝聚力的品牌简介放在一起，谈论你作为一个品牌是谁，你代表什么，那么也许这可能行得通。

克里:我认为有些人害怕他们需要一个品牌战略，因为对他们来说，这听起来像一本大部头的书，他们必须写，他们认为他们没有时间，没有人和其他东西。但你描述它的方式，其实应该是更激烈的。

尼克:正确的。就像花生酱和果冻，当我们谈论品牌时，我们经常谈论品牌建设。我特别喜欢这个解释，因为我觉得有时候品牌，尤其是对我们这些在中西部的人来说，有牛品牌的内涵。除了牛的笑话……

克里:顺便说一句，那张照片拍得很糟糕。

尼克:我知道。它造成的伤害是(然后我将停止这个比喻)它本质上有点被动。你把烙铁加热，然后我给你烙上烙印，就搞定了。你是被动的，事情发生了，一切都结束了。

我们所说的组织品牌并不是那么容易。这就是为什么比起品牌，我更喜欢品牌建设。无论你做什么，你都需要一张蓝图告诉你什么是重要的，什么支撑着这堵墙。这就是我们试图用七个动力来做的。

克里:为什么七?是因为只有7个，还是因为你觉得7个听起来不错，可以写在纸上?

尼克:我想说的是我教的另一门课是沟通和公共演讲，有一些数字更容易记在脑子里，7就是其中之一。我认为7是一个独特的数字;不是一直到10，是比3多一点。三是一个很大的数字，这就是为什么有各种各样的科学支持三的理论。

这七个真的是五花八门的东西定义你是谁,你的品牌的意义是什么,什么是你的品牌的故事,一直到社区,帮助您构建这个品牌和所有你的品牌接触点的经验,弥补这个缺点。

克里:一旦一个人把这七件事都填好了，他就完成了吗?

尼克:不。这是另一个挑战。没有所谓的清单品牌。品牌建设是一个动词，它是正在积极进行的事情。这就是我们很多人想的，“我们做到了”，有时称之为品牌推广。这句话显得特别随意，甚至有点不屑一顾，“我们做了这个小小的品牌推广练习。现在又回到了甜甜圈的制作上。”

不，真的没有贬低文字，你真的从来没有做过品牌建设。SPOILER ALERT：我通过注意到您的品牌是抱负的，我就像你在地上种植的旗帜一样，你试图在和一天中的理想日子那样靠近这个理想的一天。有些日子你不做，有些日子你这样做。它真的是一个镜头，你可以超越你对你的企业所谈论的东西，以及如何如何将自己与自己展示。

克里:这对于b2b品牌来说是怎样的呢?有时候那里的工作人员会告诉你，“这不是一个性感的品牌。“他们不觉得自己有同样的机会去创造很酷的接触点，就像b2b和其他更传统的业务一样?

尼克:正确的。这就是我有时会把它归为“我的烦恼”的原因。不管是因为我们所创造的小部件并不有趣，还是因为我们所处的行业很无聊，还是因为我们的销售周期很长，所有这些都是非常令人担忧的问题，所以我不想忽视它们。我之前是老师，现在要当顾问了。如果我们把它们重新定义为机遇，把杯子看成是半满的而不是半空的呢?

所有这些我们可以视为负担的东西，实际上在b2b品牌建设中是有用的。例如，我们已经讨论了很多关于你的品牌的意义。我们在这里讨论的是你的品牌在你服务的人心中意味着什么。说到了解你的员工，想想那些卖牙膏、计算器或《指环王》开信刀的“性感”b2b公司吧。也许这不是一个很好的例子。

谁买了计算器？各种各样的不同人。孩子需要计算器。有各种各样的人可以成为计算器客户。如果我是一个小于中型小部件制造商的采购代理商，突然间有很多细节，你了解我，这是我的业务，​​我所在的行业。有更多的众所周知你有的你可以使用，你也可以真正具体。

很多时候，我们看那些“性感”的业务，我想，有时我们说，因为我们可能理论上在开信刀业务，只是做任何我们想做的。虽然这可能很有趣或“性感”，但这并不取决于你的员工。我认为所有我们知道的信息，我不会说我是一个b2b营销人员和品牌缔造者。

克里:当我们在思考品牌体验时，你提到了不同的接触点之类的东西，我看到了很多关于内容的有趣的事情。不一定是b对b，但也不是因为他们不能。这只是因为品牌往往不愿意在内容上冒险。

他们如何让自己的内容更能反映出自己作为一个品牌的形象，与同一领域的其他公司区别开来?白皮书可以看起来像白皮书。

尼克:正确的。再次强调，这是咨询。我想说的是，它不能像其他所有的白皮书一样。我认为，从另一个角度来看，我们认为是积极的，“耶，这是很容易查找所有其他部件制造商的所有白皮书在那里，我可以找到所有其他人在车库门弹簧制造正在做什么。”诚然，这是有用的情报，但如果我们仅仅停留在确保我们的白皮书看起来像他们的白皮书，我们并没有真正完成我们能完成的和我们应该完成的。

marketingprof, The Content Marketing Institute和其他机构提供了大量数据，显示出我们都在创造多少内容。你，你的竞争对手，每个人都把内容营销引擎变成了11。有大量的内容。整洁。太好了。然而，我们并没有增加那么多的新消费者。如果每个人都有播客，有视频系列，有白皮书，而且都一样，说的都一样，听起来都一样，那都是噪音。

我们还知道的一件事是，那里有太多的噪音。创造一份看起来和其他人的白皮书一样的白皮书可能会让人感到欣慰，但我认为这是我们不能坚持的虚假的安慰。

克里:这是深。我们感情太深了。不要固守你那虚假的安逸。

你在课程中谈到的另一件事是着眼于你的社区，并以不同的方式对待(我不知道你会怎么称呼他们)最忠实的客户。首先，我认为很多品牌在购买点上都失败了。这就好像销售已经完成，并开始征服下一个客户，而他们从那以后就忘记了所有的经验。

这是第一个问题，你可以告诉我你认为人们需要怎么做。另一个原因是，我没有看到很多品牌，尤其是在b2b领域，在他们最忠实的超级用户和其他人之间做出这种区分。他们应该做些什么不同的事情?

尼克:我认为你提到的这两件事都很重要，这就是为什么我们要把时间花在每一件事上。当你谈论你的员工时，我们谈论的是社区，体验就是一切。你需要考虑所有不同的层次。我意识到在这个虚拟的环境中我身后的墙上有圆圈，这有点像品牌，因为我用同心圆来详述这两个。

在观察你的社区时，你必须从最接近你的品牌的人开始。很多时候我们会跳过外面，我过去常说四壁，但我想现在我们很多人都是虚拟的，到处都是，但我们通常会想念我们自己的人。我们的员工可以成为优秀的品牌大使，但很多时候我们会跳过他们直接面向客户，有时甚至会跳过一些最优秀的客户，直接面向还不是客户的理想客户。你必须了解所有不同的人，并在整个过程中为他们创造内容和体验，以及在整个过程中的所有阶段。

经验也是如此。很多时候，就像你说的，我们有一些非常具体的站点，很容易想到，比如产品，包装，它是什么样子的，我们要发送什么。然后，当然，销售和市场，我们给人们的是什么，他们在看什么。我们没有考虑所有的形式，也没有考虑沿途的不同车站。

我最喜欢讲的一个故事是另一个b2b营销人员是我们共同的朋友，贾丝廷乔丹当时她在电子邮件营销公司Litmus工作。她是品牌体验副总裁。她说，每隔几个月，她就会讲到，这样她就不会忘记整个过程中所有不同的点，她会说，就像我刚才说的，因为我们传递给人们的东西，那是一种非常古老的营销方式。

如果你想想我们的在线体验,以及她记录,她会在每一个月左右,清除所有的历史,所有的饼干在浏览器中,和在网站上重新开始,经过那里,填写形式,看到什么样的邮件回来。体验中的魔力发生在所有这些我们认为毫无意义的怪异的机械接触点上。

这是一个从b到c的例子，但记住我们不是在做“我倒霉”的事情。我可以说我穿着一双Allbirds现在。

克里:所以时尚。

尼克:他们是舒适的。到那一点，因为舒适是他们的品牌的全部，而且他们有回收的材料，羊毛是其中的一部分，都在他们的意义上包裹着。我在谈论他们的品牌体验中的谈论，我们大多数人都在我们的品牌体验中，我们大多数人每天都会通过一些我们与之互动的品牌，这是一些所说的确认，“谢谢订购此问题。您的确认号码是XYZ1011。在这里寻找“地址，选择退出，标准的东西。

有人写了这个，或者，如果不是他们写的，他们把信息加进去，然后他们就不再想它了。但这是贾丝廷这样的人不会错过的一点。

Allbirds的做法是，他们发送了一封设计雅致的电子邮件，里面有一只羊的动图——还是羊毛——这只羊正在打包一盒鞋子，把它们夹在腋下，然后装在喷气背包里起飞。这是一个快速的GIF动图，显示了一条有趣的信息，上面写着“舒适就要来了”，我看到一只可爱的动画羊把什么东西包裹起来，然后飞走了。

你可以说这是一个“性感”的业务，那是鞋子，那是可持续的材料。我不认为是什么鞋是一种特殊的“性感”的东西，但他们舒适地包裹着它。找到那些像这样的接触点，让您的体验更具凝聚力。

克里:你的品牌经历你有多大本点地看着顶部到底？假设你在B-to-b，就像很多人一样，你有软件作为服务解决方案或类似的东西，所以你卖给了一种购买委员会。但后来，这是所有人实际上都在和一天中使用的东西，他们要么爱它，要么他们讨厌它，那么这些情绪会影响更新率。您如何确保从上到下到用户的品牌体验是一个好的？

哦,一只小狗。

尼克:我办公室的狗在告诉我们你说的很有道理。乔治，你想回答吗?没有?

克里:让我们看看小狗。

尼克:乔治?这是可悲的。正常情况下，他会过来的。

克里:不，因为现在你想要他。

尼克:我糟糕的回答是，乔治说你问了一个很好的问题。软件即服务就是一个很好的例子。这就是我最喜欢的一个例子，那就是Salesforce，它在与所有人沟通方面做得非常好。是的，采购在某些地方发生，我确信他们非常擅长采购，但他们从未忽视那些整天与Salesforce在一起的终端用户，有时他们的头衔就是Salesforce管理员。

事实上，他们有一个播客叫做Salesforce管理播客．我不能更直接或直接地说出来，他们在最终用户的工作之后命名为他们的内容。这就是那些同心圆圈发挥作用的地方。特别是与这样的产品，您当然必须向这些人吸引，但最终您必须确保最终用户是您建立那些持久债券的人。

Salesforce的另一个很好的例子，也是另一个值得思考的，在非流行病时期更容易思考的例子，是Salesforce在他们的数字内容上做得很好，比如他们的播客，所有你在网上看到的东西，还有Dreamforce．这看起来像是一个音乐节级别的活动。

克里:就像书呆子的摇滚音乐会。

尼克:是的。我知道，如果我这么说，我的任何Salesforce朋友都会感到害怕，但这就是为什么我总是认为，它实际上加强了这个活动的影响力。我肯定只是做一个快速的直觉检查和提醒，这是一个软件的用户会议。这是一场活动，它将所有不同党派的点点滴滴连接起来，无论是数字化的还是面对面的。

这就又回到了你之前说的“你什么时候完成任务?”当你审视一个像Salesforce这样规模和范围的品牌，以及不同层次的客户和不同层次的品牌体验时，你会发现，说你真的永远不会结束并不是陈词滥调。

克里:令人生畏，但非常令人兴奋。

尼克:我知道。我希望我有一只可爱的狗来抵消这一切。

克里:主类,如何建立一个突出的品牌非常棒，尼克·韦斯特加德教了三个多小时的课。尼克，你会参加7月13日的揭幕战还有几个观看派对，对吧，来回答大家的问题?

尼克:我会在那里。是的，除非你的问题是，“我们只是重新安排，我们有一个新的标志。”我在开玩笑。我会给你我在这里给的良好解释。我习惯了，我得到了很多。

克里:谢谢你加入我们。这很有趣。与人们在哪里可以在此处了解您的更多信息？

尼克:你可以在这里找到所有与尼克·韦斯特加德有关的东西NickWestergaard.com．

克里:谢谢大家收听最后一段。没有你我们就没有节目。谢谢你的参与。下次再聊。