本周，我阅读了一份由国际研究观察(Research International Observer)发布的调查结果报告。国际研究观察是一项针对品牌的全球定性研究，每两年进行一次。这项研究对全球41个国家、52个城市的1500多名消费者进行了调查，问题是:“没有全球品牌——还是有?”

与Naomi Klein在No Logo中提出的论点相反，消费者确实喜欢品牌，并希望与它们联系在一起。至少研究人员是这么发现的。

正如一名来自新西兰的受访者所说:“全球品牌让你觉得自己是更大群体的一部分，给你一种归属感。”一位日本参与者认为，品牌“增加了使用者的价值”，一位香港居民指出，“如果你拥有路易威登的产品，你会觉得自己比别人高。”

以上所有评论的共同点是，消费者会根据自己对品牌的个人预测，以及他们觉得品牌给别人的印象(沉浸在他们对品牌的看法中)，将自己与品牌联系在一起。

上面关于路易威登的评论让我想到了一个有趣的基于品牌行为的例子。

上周我在伦敦，天开始下雨了(我知道，我还以为是晴天吗?)这是一场令人恼火的雨，雨下得还不够大，用不着撑伞，但如果你在雨里呆上三四分钟，你就会像一只落汤鸡。很明显，是时候买一顶雨帽了，它可以保护我的头发不受“落水鼠效应”的影响，但又不会像在伦敦拥挤的街道上打伞那样减慢我的速度。

所以我躲进了Debenhams，开始看雨帽。

然而，没有一顶帽子说:“克里斯汀，给我买吧!!”相反，我发现自己在心里回想起我在摄政街(Regent Street)的巴宝莉(Burberry)店里看到的一顶帽子，一顶非常漂亮的雨帽....黑色，桶形，有传统的巴宝莉格子衬里——刚刚好。

现在，德本汉姆(Debenhams)有很多帽子看起来几乎和巴宝莉(Burberry)的一模一样，只是少了格纹衬里(因此，至少在我看来，还有缓存)。所以，我没有买到一顶完全够用的雨帽，而是径直走出去，对了，你猜对了，直奔巴宝莉(Burberry)。

我给自己买了一顶可爱的雨帽，一直无视我脑子里说我疯了的声音。毕竟，用我那顶新的巴宝莉(Burberry)雨帽的价格，我至少可以买到四五顶足够的雨帽，而且它能出色地保持我的头发干燥——我敢说，它的效果和我的新帽子一样好。

但那对我有什么影响呢?什么都没有。但巴宝莉的那件——现在写着“优雅的女士”，并低语着优雅和精致的优雅。

后来我突然想到，我确实和我上面引用的那些研究中的人一样。我买一个品牌不只是为了它的功能，而是为了它的观感——主要是我的，但也有别人的。

我在想，这是不是我失去理智的标志?我是否“买账”了营销人员的广告词和广告，并提出了品牌认知?还是说，我购买这个品牌是为了参与更大的活动?(巴宝莉有秘密握手吗?)

对我来说，答案是两者都有一点。但我购买品牌产品，更多的是为了反映我的个人规划，而不是为了追求生活方式。我想让品牌为我代言。这就把我们带到了“第三波”品牌浪潮。

国际质量研究公司(Research International qualatif)的主管格里奥•斯特恩伯格(Greet Sterenberg)表示，世界现在正处于品牌的“第三波”。“第三次浪潮”的夸张之处在于，消费者希望积极参与到品牌所提供的意义中。

在第一波浪潮中，品牌的作用是提升身体素质，它提供的好处是对消费者的信任和保证。

在第二波浪潮中，品牌是关于生活方式的预测，其好处是消费者对品牌及其形象的亲和力和认同感。

在“第三次浪潮”中，品牌的作用是帮助个人投射，而不是将大众市场消费者作为其目标受众，这一浪潮将分散但激增的受众作为其目标受众。“第三次浪潮”在地理上以欧洲、亚洲和北美的高端消费者为中心。

根据里约热内卢的研究，“第三波”已经到来，因为成熟的消费者发现第二波品牌过于强势，过于同质化。在“第三次浪潮”中，消费者积极参与塑造品牌所提供的信息。从本质上讲，个人投射在品牌形象中扮演着比过去更重要的角色，而在过去，社会投射在定义品牌是什么，以及它对最终用户的代表或“说”是什么方面发挥了更大的作用。

在“第三次品牌浪潮”中，一个人可以把品牌作为在全球社会中地位或群体的标志，但随后加上他们自己对自己想要“说”的东西的看法:他们是谁，以及他们希望别人认为他们是谁。

正如Sterenberg在阐述“第三波”品牌时所说，“要成为一个成功的第三波品牌，如Quicksilver或G-Star，品牌所有者需要让消费者参与进来，并承认消费者塑造了他们品牌的身份。”第三波品牌是部落品牌，与多个分散的群体有着高度个性化的联系。”

斯特恩伯格的观点是，在第三波品牌中，消费者选择了一个品牌，并把它变成了自己的品牌，而不是相反。

我选择了Burberry的雨帽，这样做不仅是因为我认为这个品牌对我的评价，也是因为我认为我对这个品牌的评价。在我看来，我是在强化自己的品牌认知，并与市场分享。

几年前，巴宝莉通过重新焕发活力的宣传活动，最初确实塑造了我对他们品牌的看法，但随着时间的推移，我的个人经历和想法已经在他们品牌形象的边缘上加了色，形成了一个吸引我走出风雨的品牌形象。

任何品牌要想在日益分散和激增的全球市场中取得成功，品牌不仅要接受，还要培养和欢迎消费者对品牌及其形象和现实的投入。精明的品牌会意识到，消费者可能是一个成功和长寿品牌配方中的“X成分”。他们会抓住机会，通过帮助打造品牌形象和信息，让消费者为品牌“工作”，从而在市场上产生最大的共鸣。

顺便说一下，我有没有提到我的新巴宝莉手提袋和我的雨帽搭配起来有多棒?