当我们在市场中确立地位时，我们在市场中定义了自己——在自己周围划一条线。我们让人们知道我们在做什么，为谁做。

这意味着，根据定义，我们也让人们知道我们没有做什么——我们没有为他们提供任何价值。

这让全世界的营销人员和非营销人员都感到恐惧。排除人吗?我们不能那样做!

哦，但你必须这么做。

“人人”的市场根本就不是市场。

定位就是做出选择

确立立场是一个既包容又排斥的过程。勃朗峰就是一个简单的例子。它的定位包括这样一些人:对他们来说，笔是一种时尚宣言和地位的象征，而不仅仅是一种书写工具。它排除了那些不想花超过100美元买一支笔的人，即使是富人。

换句话说，定位就是牺牲市场的一部分，这样你就可以专注于对你最有价值的市场，并带来清晰的信息那些市场。

牺牲是困难的。这在经济上很困难，在情感上也很困难，尤其是对那些拥有“孩子”产品的人来说。把钱留在桌子上的想法是可怕的。告诉别人“我喜欢的这个产品不适合你”的想法更是如此。

但这是必须要做的。如果你不排除，你就不能包含。

这种情况经常发生。

想想赛格威。

害怕被排斥

这里我们有一个要排除恐惧的完美例子。如果他们的网站是任何迹象，赛格威人相信他们的市场包括任何人谁可以触及把手。

这是纯粹的自我陶醉产品的完美无缺。

这种对产品的迷恋和对偏离市场的恐惧使定位处于最糟糕的状态。

迄今为止，赛格威的主要成功是在企业市场。这对我来说很有意义。有了这样的设备，在汽车装配厂之间移动会容易得多。

那么，为什么赛格威的可见定位——主要是它的网站——几乎完全聚焦于个人消费者呢?

害怕排斥。

赛格威团队显然相信，在街角商店买一盒牛奶的5000美元一盒的方式会有一个大众市场(而不是早期采用者)。

你同意吗?环顾四周。你在城市街道上见过多少?我的回答是:没有。

事实上，我唯一见过的是一个未来世界的员工骑着它穿过公园的人行道。它看起来非常漂亮。但我不知道它能给我的生活带来什么价值。

显然，赛格威的人也没有。以下摘自他们的主页，是他们的主要价值主张，反映了他们的核心地位:

覆盖更多的地方。提高工作效率。更聪明地行动。

我不知道你怎么想，但这些都没有触动我的心弦。当我从这里去商店，或者去学校接孩子，或者带我的狗去看兽医，或者去任何地方的时候，我都在尽可能多地行走，尽可能高效，尽可能聪明地移动。我不需要花5000美元来改善其中任何一个。

但如果我是美国邮政服务公司(United States Postal Service)，或者通用汽车公司(GM)，或者是负责写停车罚单的警察部门的一个部门，我肯定需要这种改进。

我会用赛格威做什么

现在，我在这里的目的不是抨击赛格威，而是用它作为一个例子，说明为什么好的定位意味着做出艰难的选择，分析市场的需求，找到那些将从产品中获得真正价值的市场，为这些市场定位产品....

而且，最重要的是，他们愿意离开那些没有价值的市场。

我会完全扭转赛格威的重心。我不会把注意力全部放在消费者市场上，而是放在商业市场上(顺便说一句，它在商业市场上取得了更大的成功，但仍然不是很成功)。比起那些快乐的赛格威车主的“个人故事”(很可能不包括布什总统)，我更关注投资回报率和生产力分析——而不是把这些问题埋在导航路径中。

我会把产品直接定位在能从中获得最大利益的市场上，而愿意排除——或者至少是象征性地关注——能从产品中获得最少利益的市场。

这就是定位的意义所在。

e·m·福斯特的书里有一个场景前往印度的航线两个传教士在讨论在整个宇宙中有生命和无生命的事物中谁或什么可以进入天堂。年长的传教士很死板——他说，人能上天堂;故事结束了。

但更年轻的一个更具包容性:“猴子、豺狼、黄蜂……最终，所有的人都会进入天堂。”当有人建议细菌也包括在内时，他就划清了界限。“我们必须，”他说，“把某人排除在我们的聚会之外，否则我们将一无所有。”

欢迎牺牲定位。