在我的上一篇文章中，我定义的多变量测试以及如何优化你的网络营销，以及要避免的五个常见错误。现在让我们看看在测试中要衡量什么，以及如何定义成功的标准。
在开始制定测试假设或开始运行测试之前，第一步也是最重要的一步是确保您为网站明确定义了目标。您需要检查您的营销目标，以便确定所有组织利益相关者都能同意的适当成功因素。
让我们从典型的可测量网站目标开始:
- 赚钱:销售产品，产生线索和广告或促销点击。
- 省钱:允许用户采用自助服务功能，自行回答产品和服务问题(例如通过在线常见问题解答和文档)。
- 打造品牌知名度以及行业知名度。
对于所有涉众来说，就您的Web站点的目标达成一致是很重要的，因为当决定调整或优化站点上的某些内容时，每个人的需求都应该得到满足。你要确保你测试的是对你的组织真正重要的东西，并在所有利益相关者之间平衡性能。
一旦你确定了目标，下一步就是筛选潜在的关键绩效指标(kpi)，以决定哪些指标可以准确地衡量你的特定营销目标和基准的进展。例如:
- 如果你的目标是赚钱，你就需要跟踪用户在转化漏斗中点击的页面和区域，比如“立即购买”按钮和由此产生的“感谢”页面。
- 如果您的目标是省钱，那么跟踪与站点的自助服务区域(如faq和帮助内容)以及非自助服务区域(如联系和帮助票务生成)的交互。
- 品牌知名度目标可能更难跟踪，但某些kpi可以作为客户忠诚度的代理，例如访问的频次和频率，在网站上花费的时间，以及回访者的百分比。其他需要跟踪的行为包括“发送给朋友”或“打印页面”功能，这些功能表明访问者有兴趣与他人分享您的网站。
注意这样的场景:一个理想KPI的增加可能导致另一个(可能更有价值的)KPI的减少。这种相互依赖有时会陷入两难境地，因此最佳实践是跟踪这两个kpi，以提高用户行为的可见性。
一旦您对您的网站目标和kpi达成一致，确定您的多变量测试策略的目标。这些通常与您的Web站点目标相关，但可以更细粒度。
让我们以一个典型的零售/电子商务网站为例。这个网站的所有者显然希望他们的网站赚钱;以下是他们可以测试和衡量的一些东西，以支持这一目标:
- 帐户或通讯注册:哪条导航路径成功地引导了新帐户注册、时事通讯注册或其他潜在客户生成表单的最多完成?
- 电子商务:网站的哪些元素导致最多的“添加到购物车”点击，其次是成功的订单完成页面(例如，“感谢您的订单”)?哪种产品信息组合(如图形、描述、布局和颜色)增加了平均订单价值?
- 促销/提供:访问者是否点击了促销，然后采取了必要的额外步骤来完成转换过程?记住，仅仅追踪促销活动的点击量是不够的;如果你这样做，你就有可能优化最具说服力的内容，让用户进一步“点击”，但不一定能实现转化。你需要做的是衡量点击量和转化率，这样你就能确定让人们转化的最佳方式。最终你可能会发现点击推广的用户变少了，但他们中有更高比例的人会转化，从而带来更高的绝对转化率。
复合指标的价值
通常我们在衡量网站成功时看到的是综合指标。这是指将两个或更多kpi结合在一起，从而产生衡量用户粘性和其他高级指标的分数。
在其他科学和市场营销学科中，这被不同地称为评级、适应度函数或计算指标，当有几个有意义的kpi可以并且应该被测量时，它很有用。
使用复合指标提供了一种简单的方法来衡量一组访问者的互动和行为。通常，在将某些kpi分解为复合目标之前，会根据它们的重要性对它们进行加权。
下面是一个加权复合指标的例子，它包含四个不同的kpi，如图c、a、s、p所示:
- C =从促销到产品页面的点击量，权重= 1
- A =加入购物车的产品数量，重量= 1
- S =导致结账过程的入口，权重= 5
- P =购买量，重量= 15
我们现在称其为“访问分数”，并通过将每个KPI的加权值相加来计算:(c * 1) + (a * 1) + (s * 5) + (p * 15)。有了这个访问分数，您现在就有了一种复杂的方法来确定每次访问对您的营销目标的价值。在多变量测试的上下文中，这将使我们能够确定网站的变化是如何导致平均访问分数的增加或减少的。
下次，我将更多地讨论如何确定您的站点因素以及在进行多变量测试时应考虑哪些因素。如果您在此期间有任何问题或意见，请随时通过ehansen@sitespect.com与我联系。
