上周，在第1部分，我们开始研究情感和逻辑是如何在购买周期中运作的，我们还讨论了为意识阶段制作什么样的内容。本周，购买周期的剩余四个阶段……
第二阶段:兴趣
在你购买周期的兴趣阶段，人们开始意识到他们需要你的产品或服务。他们意识到一个问题或机会，以及解决方案的潜力。
现在意识到一个问题，他们愿意多花一点时间。因此，您的内容可以稍长一些。
在这个阶段，你开始与人建立关系。对情感内容的需求仍然很高，但对逻辑内容的需求开始建立。你想要的是吸引人的内容，而不是销售。用讲故事的语言来说，这是你开始构建关于你是谁的故事的地方——充实你的个性和价值观。
也就是说，简单、便宜的购买不需要很多逻辑来支持。前面提到的红牛营销就是一个例子。每只红牛都为你提供翅膀视频功能，以吸引你的注意力。从整体上看，系列视频起到了强化趣味性的作用。
然而，如果你在销售B2B，你的材料可能需要更多的逻辑。我们将在评估阶段讨论原因。
第三阶段:评估——增强逻辑
在评估阶段，人们会认真考虑你的产品或服务，并将你与竞争对手进行比较。
逻辑变得更加重要——尤其是对于复杂的销售。这其中仍然有情感因素——人们需要安全感和信任感——但他们正在寻找合乎逻辑的理由来支撑这些感觉。
在这一阶段，为人们提供良好、坚实的材料，使人们能够充实他们早期的安全感和信任感;否则，人们会觉得有些事情不对劲，他们会去别处寻找解决方案。
通常情况下，购买决策越复杂，逻辑在购买决策中发挥的作用就越大。你可能会不加思考地冲动地在杂货店里买东西，但一个公司要大量购买往往需要更长的时间，并评估购买对他们业务的影响。
此外，随着购买变得更加复杂，评估阶段往往会延长。总的来说，企业对企业的购买往往更复杂，因为……
- 做采购的人都是专家，或者比一般买家拥有更多的知识。
- 购买决策者不仅要对自己负责，还要对更多的人负责:他们有压力要做出正确的选择，也经常担心做出错误的选择。
- 通常不止一个人参与购买决定(这也意味着你的材料必须能够满足许多不同的购买个性)。
然而，不仅仅是B2B市场变得越来越复杂。曾几何时，卖家是产品专家;他们掌握了大部分(如果不是全部的话)知识。有了互联网，这种情况就不再存在了。今天的消费者更加精明，这意味着B2C市场中复杂的购买正在上升。
如何分辨复杂的购买行为?总之，复杂的购买决策……
- 更昂贵(身份购买除外:如高档汽车、时尚等。这些购买决定往往是高度情绪化的)
- 往往更复杂:例如，技术购买
- 涉及到更高层次的买家的复杂程度或知识
无论你销售的是B2B还是b2c，关键是买家停留在评估阶段的时间越长，逻辑发挥的作用就越大，你的公司就越需要提供扎实的深度和广度的内容。
第四阶段:购买
当人们准备购买时，你需要积极地强调购买决定的理由。人们对做出错误决定的恐惧往往会在采取行动和交出钱的时候再次出现。所以，加强你在意识阶段用来获得他们注意的感觉，并确保实际的购买过程是轻松的。
第五阶段:购买之后——忠诚度
购买周期的最后一个阶段是忠诚度——至少如果你希望有回头客的话。忠诚是指与客户保持长期的关系。
显然，情感在保持忠诚度方面起着很大的作用。你的公司必须保持你在早期阶段建立的安全感和信任感。你在创建社区，扩大人际关系，唤醒灵感。
然而，如今，仅凭情绪可能无法让人们长期站在你这一边。随着互联网、社交媒体和越来越多的产品竞相吸引人们的注意力，你的公司必须提供信息，证明它值得客户继续信任。
另一件事是，人们开始期望公司致力于更大的愿景，而不仅仅是赚钱——比如坚持某些价值观，有更大的目标，将环境和社会因素纳入业务。他们会问更多关于产品生产方式和公司运营方式的问题，这意味着逻辑在维持忠诚度方面发挥着前所未有的作用。
让你更容易:汇总表
这看起来是不是有很多需要考虑的事情?为了让它不那么令人生畏，我在表格中总结了你在规划内容营销策略时可以使用的信息:
请记住，我们谈论的是购买周期的概括性。每个公司都有自己独特的购买周期。当你把这些概念应用到你的环境中时，它们是最有效的。仔细检查你的听众和他们的需求，为每个阶段选择最好的内容格式。
此外，格式是相互依赖的。你在一个阶段选择的策略和格式应该引导人们无缝地进入下一个阶段的策略和格式。基本上，你在不断加深与人的对话。
还要记住，不是每个买家都会以线性的方式经历你的购买周期。例如，正在积极寻求解决方案的买家已经处于评估阶段——但他们可能刚刚发现了你的产品或服务。
在制作内容时，考虑一下你想要接触的对象以及他们在购买过程中的位置。
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理解逻辑和情感在周期不同阶段的作用和相互作用，使您能够在正确的时间创建正确的内容来支持您的买家。这为你制定内容营销战略提供了一个很好的框架。你提供的不是说服人们购买，而是培养好奇的买家，让人们能够说服自己。
这就是好的内容营销。
来源:
- 利文斯顿，Sharon，博士。阶梯尽头的黄金。(PDF)
- 桑德斯,劳拉。2012年4月10日。为什么情绪会吸引注意力。
- 威利斯，朱迪博士。2010年5月9日。想让孩子“集中注意力”?让他们的大脑充满好奇!
