吸引人的标题的秘诀是什么?
每个人都有自己的观点……但数据说明了什么?
在BuzzSumo,我们分析了2017年发布的1亿条头条新闻,看看我们可以从中获得什么见解(如果有的话)来改进我们的头条新闻,并确保它们与我们的受众产生共鸣。
我们在一篇长达4000字的文章中发表了详细的研究结果帖子。但我们发现,吸引人的标题的本质可以归结为几个核心原则。
数据:最吸引人的Facebook标题短语
我们的研究发现,在Facebook上获得最多参与的三个词短语(三联词)——喜欢、分享、评论——如下:
启示:引人入胜的标题的本质
这类研究的危险在于,人们只是简单地复制或重复使用以前有效的热门短语。我知道这很诱人,但至少避免“会让你”;这项研究在发表后的几天内就在世界上引发了几十个这样的头条新闻,我已经感到很难过了。
这项研究的真正价值在于帮助我们理解支撑一个好标题的格式和原则。
研究表明,引人入胜的标题……
- 关注读者应该关注的原因
- 有清晰和承诺
- 包括情感挂钩
- 激起人们的好奇心
- 提供解释
- 对部落的诉求
让我们更详细地看看这些。
1.让读者关心
在我们的样本中,标题中使用的最有力的三个单词短语是will make you。
像“will make you”这样的链接短语是一种优雅而有效的方式,可以将你的内容与读者联系起来,以及他们为什么会关心你的内容。
这种格式明确了内容与对读者的潜在影响之间的联系。
例如:让你更有效率的8个习惯"
“会让你成功”标题的另一个关键特征是承诺:有一个明确的承诺,内容将使你富有成效或快乐或悲伤或……这就引出了下一个原则。
2.清晰与承诺
读者喜欢知道当他们点击你的帖子时会得到什么。我认为这就是为什么列表帖子工作得很好。读者很清楚他们会得到什么……
例如:10图片这显示了污染对德里的影响"
这种形式的标题有清晰和承诺;在这种情况下,你将在10张图片中看到污染的影响。
然而,这一承诺的性质可能更为广泛。
例如:27个神奇图表这会让你变成一个烘焙奇才"
当然,内容必须不辜负承诺;否则,你的信誉就会受损。在这种情况下,我真的不认为任何排行榜会让我成为烘焙能手,但我可能不是目标受众。超过90万人分享了这篇文章。(我们将在后面进一步讨论听众的重要性。)
3.情感上的钩子
在消费者内容中,我们毫不惊讶地发现情感词汇和短语具有影响力。被广泛分享的标题包括以下短语:
- 喜极而泣
- 让你哭泣
- 融化你的心
- 最美丽的
- 笑个不停
这些情绪化的标题很少出现在B2B的标题中,它们也没有出现在LinkedIn或Twitter的顶部。
然而,某些关键词可以在B2B标题中产生类似的情感影响。例如,在领英(LinkedIn)的标题中,“成功”或“成功”等词的分享率通常比平均水平高得多。
4.好奇心
好奇心是强大的。有些东西我们无法抗拒。这是揭开谜团的经典叙事弧线的一部分:我们想找出“是谁干的”。
我很失望地告诉大家,“接下来发生了什么”是激发我们好奇心的热门短语。标题党(Clickbait)包含这一短语的标题通常是对读者的不尊重,而且与在标题中概括重要细节的传统新闻做法相去甚远。积极的一面是,Facebook现在将隐瞒信息的标题归类为标题党,并将其降级。
有很多方法可以在标题中激起好奇心,而不用诉诸“接下来发生了什么”的标题党。
5.解释
“这就是为什么”在我们的1亿篇帖子样本中排名第二。解释性帖子可以使用标题来激发好奇心,也可以提供答案。例如:
有研究或科学支持的解释似乎效果特别好。最近出现了一种全新的“科学说”和“根据科学”的帖子。
6.部落主义
在最近的政治发展中,不幸的事情之一是政治上的部落主义增加了,这反过来又导致了更多的争议性头条新闻,这些新闻被一种或另一种政治观点的支持者广泛分享。
人们广泛地分享内容,以显示他们是部落的一部分,并支持他们的部落。
这种部落主义远远超出了政治范畴。为吸引特定人群而设计的标题和内容通常可以从部落忠诚度中受益。例如:
从无法参与的短语中学习
我们还研究了Facebook参与度最低的标题常用短语。在某些方面,这个练习比最吸引人的短语更有洞察力。
注意:我们只查看了至少在100个域中使用的短语或三元组。因此,显然存在表现较差的短语;但这些是表现最差的常用短语。
我对这些短语的感觉是,它们的语气通常更消极。例如,这些短语中有“the risks of”、“don't forget to”和“how much will”。
语境的重要性
有趣的是,一些短语,比如“预算有限”,在Facebook上的表现有多糟糕。这可能是由于环境的原因:在Facebook上,人们更希望看到鼓舞人心或有趣的内容,而不是实用的内容。
相比之下,在Pinterest上,“预算有限”这个短语似乎更适合DIY主题,因为语境不同。请看这些例子:
因此,语境很重要:研究发现,在一种语境中适用的短语在另一种语境中可能就不那么适用了。
例如,我们发现在健康类别中,“需要知道”是一个强有力的短语。然而,在营销环境中,它可能远没有那么有效,比如“关于BuzzSumo你需要知道的10件事”。健康语境赋予了这句话个人影响力。
吸引人的标题的秘密?理解语境与研究
我们的研究可能会引发许多关于标题词和短语的想法,但它更有价值的是勾勒出引人入胜的标题的基本特征。重复一下,它们通常包括以下一个或多个:
- 关注读者应该关心的原因
- 清晰和承诺
- 情感上的钩子
- 激起人们的好奇心
- 提供解释
- 对部落的诉求
这项研究还强调了背景的重要性,并强调了为什么你需要研究什么在你的特定背景下有效:即你的受众、你的行业、你的主题和你的社交网络。