品牌营销正在成为被遗忘的英雄吗?如今，许多直接面向消费者的品牌开始沉迷于绩效营销，而将品牌推广置于众所周知的次要地位。然而，将一种策略优先于另一种策略可能会导致重大后果。

品牌营销是我职业生涯的基础。发现真实的消费者见解，并以此为基础，开发鼓舞人心的创意摘要，最终与主要品牌的消费者沟通是我的专长。当社交媒体成为主流时，利用品牌营销和绩效营销的机会对我来说变得显而易见。在我与MSN合作推出第一款品牌在线游戏后，我开始着迷于能够衡量用户粘性是多么令人兴奋。后来，我创立了一家营销技术公司，利用公司的第一方数据，将客户情报实时应用于绩效营销渠道的营销。

我的经验清楚地告诉我，在品牌营销和绩效营销之间找到平衡对组织的发展和长期成功至关重要。

品牌营销定义了一个公司的声誉、价值、产品质量、可信度等等。它旨在提高可信度，促使消费者产生情感反应，提高客户忠诚度，并激励买家。另一方面，绩效营销处理的是具体数据领域，如潜在客户的产生和转化(例如，电子邮件注册和购买数量)。

许多营销人员都是品牌营销或绩效营销的大师，但很少有人同时擅长这两种营销。要同时深入这两方面是很有挑战性的。

然而，最优秀的营销人员必须也确实理解营销的艺术和科学，并能够通过各个渠道与消费者沟通，提出基本的品牌元素。

倾斜焦点的不足

在一个个性化和与消费者建立关系至关重要的世界里，品牌营销和绩效营销正变得越来越相互依赖。

我们都见过当关注点过于注重品牌时会发生什么。例如，一些奢侈品零售商非常注重美学和艺术，却没有同样重视可衡量的增长营销战略和战术。我们看到了那些华丽的网站，有着漂亮的编辑风格的图片，长时间的页面加载速度，缺乏促进有机流量的内容，以及无法导航的网页。

其理念是，通过美学和创造性的方法让消费者惊叹，可以从人群中脱颖而出，并产生影响。

然而，在覆盖面很大程度上取决于广告支出和有机流量搜索的现代，仅凭这一点并不能取得成功。没有强大的搜索引擎优化，用户体验，或PPC策略，这些华丽的广告活动就像德克萨斯州马尔法的普拉达商店一样——一件美丽的艺术品，吸引着这里和那里的吸引力，但很大程度上仅限于荒凉的景观。

我们也看到了当营销人员在另一方面走得太远时会发生什么。内容大量优化，高度关注性能，很少考虑品牌或形象。它枯燥、呆板，或者太过推销——更像是内容农场的副产品，而不是一个希望给观众留下深刻而持久印象的品牌。

这是一种短期策略，其原则是，当一个人专注于营销的系统方面时——具体的数字、每一个转化率和数据点——情感联系或强大的品牌形象和声音几乎变得毫无意义。

然而，品牌驱动的洞察力才是你的真相——你所做的一切背后的原因。绩效营销是你将计划付诸行动的方式和内容。你可以优化到极致，你的业绩渠道也可以稳固，但如果不利用品牌学习，你的组织就无法实现这两个领域相结合时的增长和成功。

成功的秘诀

毋庸置疑，当一家公司过于注重品牌或业绩时，会产生严重的成本。没有明确购买路径的漏斗顶部品牌推广可能会影响转化率;只关注漏斗的底部会影响你长期发展业务的能力。

解决方案需要在两者之间找到正确的、微妙的平衡，以实现最高水平的效率和增长。

这意味着要确保品牌营销人员理解更具体、更可衡量的绩效营销领域，并确保绩效营销人员明白，每一刻都是一个讲述你的故事并在更个性化和更深层次上与观众建立联系的机会。

此外，品牌渠道现在比以往任何时候都更容易衡量。程序化广告和表演媒体等功能可以通过顺序讲故事等策略优化品牌。

为了促进更有效的结果，所有背景的团队都必须学会利用来自全渠道消费者行为的数据所提供的洞察力。必须为每一个渠道建立明确的目标，并且它们都应该与整个业务战略无缝契合(特别是考虑到执行人员的需要)。

TechStyle时尚集团(TechStyle Fashion Group)总裁劳拉•朱科夫斯基(Laura Joukovski)信奉这一理念:“我们不认为营销是品牌vs.业绩。我们相信品牌是建立在广告、网站体验和商品之上的。我们的战略是全面而细致的，基于渠道的需求，以确保我们向消费者提供感兴趣的内容。最终，所有广告都是根据表现来评估的。”

我们的目标是结合品牌营销和绩效营销的世界，并利用这种融合在多个分销渠道上提供一个整体的存在——一个结合了两者的共同原则的存在。但是，如果没有合作和对长期统一战略的强烈关注，而不是为了短期利益而精心设计各自为政的思想流派，这是不可能实现的。

如果你想在今天的环境中保持竞争力，如果公司想真正实现增长和成功，产生实质性和持久的影响，那么这两个领域的综合是必不可少的。

在一天结束的时候，这一切都是为了推动业务成果;增加市场份额;而且，最重要的是，通过打造一个强大的品牌，将消费者联系起来，激发他们的行动，并向他们灌输长期的忠诚度，来超额交付消费者的期望。