“太好了!”在考虑做出重大改变时，从来没有人这么说。但当我们说营销人员应该专注于内容运营而不仅仅是内容营销时，我们建议的重大变化是。
内容操作是对组织中与内容相关的所有内容的宏观视图，从内容策略到内容创建、内容治理、内容有效性度量和内容管理。
我们经常听到内容操作不是必需的——没有内容操作一切都可以正常工作。但它不会。
没有内容操作，就会出现内容混乱。你将承受巨大的机会成本。
跨组织协调内容消息传递的经济回报可能是巨大的。以下是实现内容运营成熟的10个步骤。
步骤1:明确内容团队的目标
也许您的团队的目的是向内部业务线团队(如销售、营销和企业通信)交付内容。也许是向外部客户提供内容。无论目的是什么，它必须支持你的企业目标。如果您还没有将您的战略和路线图与企业目标结合起来，那么您应该在执行以下步骤之前进行调整。
步骤2:定义内容任务
你的内容的使命是吸引新员工，建立品牌宣传，深化与客户的关系吗?你是否得到了公司的支持——尤其是管理层的支持?
你能清楚地谈谈你的使命吗?你是否创造了每个公司都应该拥有的独特声音或价值主张?
如果你想巩固你的内容使命，所有这些问题都需要答案。
第三步:测量，测量，测量
内容资产之所以被称为资产是有原因的:它们拥有真正的价值，并有助于您的业务盈利。因此，你需要衡量他们的效能。
有三个级别的测量:
- 目标是内容努力的可量化目标，无论是10%的市场份额增长还是25%的销售增长。目标就是金钱所在。
- 关键绩效指标(kpi)告知你实现目标的进展;它们会告诉你指针是否朝着正确的方向移动。你的网站有越来越多的访问者吗?减少网上商店的废弃购物车?
- 指标是你用来决定KPI趋势的硬性数据。“赞”、“关注”、共享内容和流量都是衡量指标。
第四步:选择你的方法
您的方法是如何组织您的团队，以及它如何适应更大的组织。我们已经确定了三种不同的内容运营方法:
- 的反抗的方法是为有创业精神的人准备的，通常是在有独立部门、产品和地区的公司。如果你是一个叛逆的人，你是敏捷的，你在更小的团队中自主工作，当你拥有多个品牌且没有重叠时，这很有效。
缺点包括缺乏共享的最佳实践和资源。内容、人员、专业知识、技术——有很多代价高昂的重复工作。 - 的卓越中心(COE)是一个中心化的团队，在业务线之外运作，但仍然在企业范围内对所有内容施加控制。这种方法高度关注编辑信息，具有明确的任务和责任。你一定会得到对品牌的良好坚持和声音的一致性。
然而，扩展是困难的。如果不能有效地执行，COE可能成为另一个竖井或障碍。 - 一个混合方法是两全其美。您可以创建一个横跨整个组织的内容操作专业人员的集成网络。这些专业人士在各行各业都有一席之地。它们创建和管理特定于组织特定需求的内容，但它们利用集中的COE来满足公共内容需求、内容消息传递和标准方面的指导，以及在业务线级别定制的集成内容上的协作。
步骤5:执行技能审计
评估哪些资源对你是可用的。主要是指你的人。他们拥有什么技能?这些技能符合你的需要吗?
这听起来简单而直接，但它可以真正揭示做一个审计。因为你不是在问人们做什么而是问他们做什么可以做的。你会发现隐藏的宝藏:从未用自己的技能为组织谋利的伟大演说家，以及没有人知道的有创造力的人。
在你的审计过程中，注意你的技能组合中的空白，然后制定计划来填补它们。
步骤6:组织内容运营团队
既然您已经确定了将要采用的方法(反叛、COE或混合)和所需的技能，那么您就可以按顺序安排内容操作团队了。它的结构是什么样的?谁要向谁报告?
这是我们为一家财富50强公司开发的组织结构图样本。
第七步:训练你的团队
建立内容运营不可能在真空中完成:这是一段旅程，你必须带上你的团队。
培训应该涵盖三个领域:内容策略、该策略对客户体验的影响，以及优化内容有效性的数据。培训是一个持续的过程，而不是一次性的事情。
步骤8:建立正式的治理
治理将确保内容组织遵循商定的目标、目标和标准。治理也可以很性感!没有开玩笑。我们见证了奇迹的发生。
首先，找一位高级管理层的倡导者——最好是来自最高管理层的人——来主持公司治理结构的建立。这是你获得认可和预算的唯一方法。
然后创建一个编辑委员会。它应该包含来自业务中使用内容的所有功能组的表示，每个功能组将为您提供输入和监督。
当然，内容运营团队也会履行自己的职责，确保遵循内容指南并保持高质量。您将在内容工作流的战略点设置流程，以检查内容的语气、消息传递和整体是否适合您的企业目标。
有一种倾向是专注于将内容发布出来，然后说你以后会想出治理办法。但是，投资治理结构的公司会受到真正的影响——比如内容效能的两位数增长。公司获得效率和效益。他们不再一遍又一遍地创造相同的内容。质量上升。预算增加。
步骤9:创建高效的流程和工作流程
我们鼓励您对所有内容流程都有一个主视野。内容从头到尾是如何生成的?你可能会找到27种方法，但你的目标是让70%或更多的内容——无论是信息图表、广告还是ceo演讲——以同样的方式创建。
至于内容的重用，要从大局考虑——不仅要考虑现在需要什么，还要考虑以后需要什么。当你在面试主题专家(sme)时，向他们提问。这样，您的中小企业就不会感到疲劳。
步骤10:部署正确的技术
技术不一定要很花哨。Excel电子表格是您可以使用的最重要的工具之一。目标是让你的生活更容易，更简单。
你用了多少工具?许多组织都是通过收购来成长的，因此它们在内容堆栈中继承重复的组件。他们可能有两个或三个内容管理系统(cms)和几个营销自动化平台。看看哪里可以简化。
确定如何实现自动化。例如，如果你有一个活动，你在每个月的第一个星期一，部署技术，让你可以自动化这个过程。
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采用健壮的内容操作框架需要进行文化和组织方面的变更。它需要来自组织的最高层的支持，并在组织的所有级别上坚持公司的目标。这一切都不容易。但是回报是非常值得的。
