在其中一个“最佳”的章节中，Bobby Lehew加入了我们，与我们分享B2B公司在整个销售周期中所拥有的令人惊叹的故事。
鲍比在2020年初加入了克里·奥谢·戈尔贡谈谈讲故事的力量，B2B营销人员真正造成进球的地方。如果您无法在周围第一次抓住它，现在是您抓住这一流行集的机会。
现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3并倾听您的方便。当然，你也可以在iTunes上订阅“营销智慧”播客要么通过RSS永远不要错过任何一集。
 |
 |
|
| 熟谨是一个智能营销分析平台，使数据驱动的营销人员做出更好的决策和提高性能，更快和更容易。通过将孤立的数据转化为可操作的洞察力，Adverity降低了优化营销支出ROI所涉及的复杂性。一些世界领先的品牌和机构，包括宜家，红牛，群邑，联合利华，SAP和福布斯的营销情报的力量。要了解更多或预订演示，请访问adverity.com.． | 加快销售工具目的 - 为品牌经理，营销人员和销售团队建立。Marcomcentral是20多年的企业数字资产管理领域，可以将业务与简化的文件组织转换。马客是通过集中所有资产来解决“文件蔓延”的数字资产集线器。免费尝试Marcomgather：Marcom.com/MarketingProfs |
“营销智能”主题音乐由Juanito Pascual组成签名的音调．
完整成绩单：B2B中的讲故事
Kerry O'Shea Gorgone：欢迎来到marketingprofessor为您带来的系列访谈节目“营销智慧”。
您今天倾听的剧集被录制为我们的MarketingProfs Pro Facebook集团。如果您是Pro会员，请在Mprofs.com/progroup上加入我们在Facebook上，查看此和许多其他Livestream视频，也可以与您的同伴联系。
感谢您稍后会按需观看此类的人。我和MarketingProfs的Kerry，我是我最喜欢的MarketingProfs教练之一，Bobby Lehew是一个专家讲述者和Commonsku的首席内容官员。他共同创造了我们在几周内提供的独家讲故事的研讨会。鲍比很棒。
你在做什么来通过封锁隔离?
鲍比Lehew:除了新闻之外，我想我刚刚诉诸大多数诗歌。我想只是因为一切都是如此沉重，你只是需要注意的东西。我觉得我难以努力进入叙事，因为这一切都开始。诗歌有点是我定期的。这通常是我的早晨习惯，但我注意到我已经转向了很多。
克里:这很有趣。你是否认为长格式会让你失去注意力广度?
鲍比：可能是。我应该做讲故事的研讨会。对？
克里:确定。研讨会一定会很棒的。
鲍比：实际上，我想我只是需要那个。ANN是这样的。我们喜欢诗歌作为讲故事者和内容的人，因为它让你再次爱上了语言。当您处理如此多的信息时，诗歌具有这种能够将所有内容截断到更富有的较小的咬合件中。以一种有趣的方式，它真的可以帮助你讲故事，因为，它再次让你爱上语言。这就是我爱的部分。
克里:我想告诉别人在Instagram上关注你。我正在戏弄你，另一时关于你是如何看着垃圾电视和东西的东西说些什么。但是，你看你的Instagram，你在Instagram上写的帖子很长，这就是所有文本。
鲍比：太多了。
克里:不，这很棒。我实际上说我喜欢它，这对我来说很少见，所以刚刚运行它。它说：“我们应该学会生活在我们自己的城堡内，”你实际上是从马库斯Aurelius喊出的报价，你写这大件事。我必须屏蔽你的Instagrams并稍后再看他们，因为我不能在我滚动时看。那里有很多。所以，不要用我打我，你只是看着Haikus来获得。
鲍比：但我认为Marcus Aurelius是一个很棒的例子。我认为，Tao和一些书籍现在现在具有更大的意义和更大的影响力。这就是为什么我现在回到了一些东西。
克里:你觉得哪种诗歌对你最有帮助?
鲍比：夫人喜欢杰克吉尔伯特，玛丽奥利弗，20世纪的一些诗人。通过第二次世界大战和时间段来说，这是一个有趣的是，与我们最近经历过的东西有如此多的情感比较。那些经历过的诗人能够表达我们有点丢失的词的经济，而且它现在真的共鸣。我认为这就是为什么我在那方面找到了很多舒适，以及指导和指导。
克里:对于那些不熟悉这些诗人的人，他们的工作是什么，它是什么样的诗？它会很有趣吗？它押韵吗？
鲍比：不，没有多少押韵的。大多数情况下，我认为这是内在的和外在的。我认为这是一种反思，同时也是对世界上正在发生的事情的一种评论。这涉及到故事，因为我们在讲故事的过程中谈到的一件事是，故事既是一扇窗户，又是一面镜子，这也是诗歌的本质。
当你望向窗外时，有时你会在镜子里看到自己。以一种非常模糊的方式，以一种剪影的形式，或者说是你在看故事的影子。在讲故事的过程中，我们讨论的是随着故事的展开，或者当你读一本小说，一首诗时，你在看故事，你在跟随叙述，但它对每个人来说都是普遍的，它也是内在的。你在处理你所认同的东西。
说到诗歌和故事，n·斯科特·莫玛迪是我最喜欢的小说家之一。一些美国本土作家是我的一些最受欢迎的作家,因为他们有这个能力来分享一个故事,让你体验一次旅行,感受另一个世界,与一个角色发展强烈的共鸣,但你这样做,因为里想的是什么。
编剧Robert Mckee表示，两个人可以读一本书或读一本诗歌或看电影，其中一个人会认为它很糟糕，另一个会认为它会令人难以置信。这些区别是认为它在故事或诗歌中具有一个角色的令人难以置信的人。即使有诗歌，一切都是一个叙述，它只是简短的叙述。
克里:你这么博学，鲍比，我从没想过你上过少年犯学校。
鲍比：我就知道你会提起这件事。
克里:我应该指出你不是拖欠。
鲍比：确切地。我们之前谈过这个，艾文顿和所有这些书籍。现在正在倾听的人，我们在研讨会上做的一件事，这是很有趣的，这不是关于研讨会的乐趣，但它真的是一个有趣的练习，是回顾你的生活形成的成立故事是您旅途的一部分。
作为营销人员，我在之前的研讨会中学到的一件有趣的事情是我的工作在很大程度上是帮助人们提取他们已有的关于故事的知识。因为我们都在沉迷于Netflix，尤其是现在，我们沉迷于更多的故事，我们阅读更多的故事，我们处理更多的故事。我的工作就是找出你所不知道的关于故事的力量。
有时我们去我们的企业和我们的工作,我们把所有我们知道和招待我们,我们已经在门的门槛,然后我们进入我们的工作,我们坐下来写一篇报道认为,“我不知道如何告诉一个故事。”你实际上已经有了基本的基础知识，因为你的整个生活都是由享受叙述或通过叙述被教导组成的。
克里:你如何重新利用这些知识和经验，并将其应用到b2b销售中?如果你为发电厂或其他公司销售物流软件，在18个月的销售周期中，你希望讲述什么样的故事?
鲍比：b2b的有趣之处在于，你会注意到非营利组织和b2b - c市场的情绪都很好。他们的广告，他们写的故事，案例研究，所有的一切都是围绕着一种情感体验。当你想到非营利组织的时候，很多非营利组织都是在做筹款的生意，但他们不谈论筹款。他们谈论资金如何影响其最终目的地。
我们在B-to-b中的许多工作都是为了真正欢迎情绪进入董事会，并谈论这一点，因为我们是如此的特色和福利，我们是如此优点和缺点和逻辑。当世界开始从最近发生的事情开始展开什么样的迷人是我认为人们回到采购时 - 让我们说b-to-b，例如 - 同志叙事将比以往任何时候都更加重要。
就像在巨大的经济衰退中一样，人们从中返回，更加重视我们的原因，更加重视意义。我想你要看到可持续性和意义等事情，我们所做的购买以及我们生活的生活将需要通过情感经验和情感的理由来推动。
有点清晰,我喜欢做的一件事是如果我是跟管理层或会计师或人非常赞成/反对黑白,我喜欢问他们如果他们最后大购买是一个情感购买或理性购买。通常是一辆车或一所房子，而且通常是情感上的购买。假设它是一辆车。这要么是出于安全考虑，要么是这车看起来很酷，但他们有理由这么做。
实际上，作为消费者，我们感性地购买，理性地证明。在b2b的世界里，我们有点搞反了。我们认为我们应该理性地对待这个世界，而实际上我们应该打开心扉，花更多的时间在情感上。
我不能告诉你有多少人告诉我，“鲍比，我卖的是一个非常无聊的产品。”当你开始解压缩你的产品最终为某人做了什么时，你会发现如果你追溯到情感之旅，就像追查一个故事中一个角色的情感旅程一样，你的故事有更多的意义你与那个联系。
最后一点是星巴克的Howard Shultz说情感联系是他们唯一的价值主张。这总是让我很惊讶，因为咖啡其实是一种商品，那么星巴克是如何围绕着他所说的头号价值主张建立起这个帝国的呢?
克里:我都不怎么喜欢他们的咖啡。
鲍比：正确的。讲故事就像讲笑话，听起来很简单，但其实很难。当我问满屋子的人:“有多少人觉得自己不擅长讲笑话?”大多数人都会举手。这是一种习得的技能，但也是我们从小就凭直觉在做的事情。
克里:就像你在说，当我们思考时，我们会出现上班时，“我又来了，试图说服人们购买这种无聊的事情。”
鲍比：正确的。或者买一些他们不想要的东西。通常都是这样。只是没有映射出一个事实，即有一群观众非常渴望这种叙述。人们会对我说，他们卖的产品很无聊，或者他们会说，人们没时间听长篇大论，但事实并非如此。
看看你自己的消费历史，你就会意识到你正在阅读长篇读物，你正在一遍又一遍地狂看电视剧。所以，事实并非如此。这并不是说人们对故事没有耐心，而是故事没有针对正确的受众，没有从正确的角度讲述故事。
这是我们做的很多事情，尤其是b2b。B-to-B通常有公司、ROI、目标等方面的视角，但你要处理的是一个人工买家。这是我们要澄清的一点如果这个决定是由人类买家做出的那么这将是一个情绪化的决定。
克里:有什么机会在B-TO-B购买过程中讲述故事？他们有销售抵押品，显然您需要。您还有产品着陆页，您也需要。但你在哪里可以建立故事进入这个过程？
鲍比：有多种方法。通常，很多b2b组织都有多个买家。你的公司会有特定的预期回报;经验回报，情感回报。买家自己也有自己的个人经历。你将拥有多个受众，比如社区。你的听众就像你的内部同事一样。我不知道如何回答你的问题，但我们经常谈论的一件事是视角。
一个例子是，当你想到像电影蒙斯特公司这样的东西时，你可以真正了解视角。当你想到怪物公司和它被告知的角度来看，想象那些略微转变的故事，如果那个从嘘的父母的角度来看了故事。突然间，这不是那么好笑，这是一个悲惨的故事，一个良好的结局，但这是一个众多不同的故事。
克里:如果你不熟悉这个游戏，你可以看到这个小女孩晚上会游荡到怪物世界中，并在那里度过大量的冒险时间。她就这么走了。
鲍比：正确的。这种观点的转变至关重要。另一个例子是简单地回顾你自己的故事经历，谈论叙述者的类型和你有强烈的同理心的人，并问为什么。
克里:当你正在考虑这种观点时，理想情况下你应该做的是，为您将与您将正在与之交谈的购买委员会的不同人创造内容。
鲍比：正确的。确切地。真的发现他们想要的是什么。讲故事真的只是一个启发式，这只是一个心理捷径，这只是一个帮助我们从一个点到下一个点的桥梁。很酷的部分是它也是导管。通过哲学和宗教通过故事的力量，通过比喻和叙事来了解我们最大的教训，所以我们有这种现成的导管，以便接受这种新闻和信息。
我正在释放，但如果通过故事的力量讲述，Momaday说什么都可以被接受或理解。
克里:我的孩子们记得一些我真的不希望他们记得的事情，因为我告诉他们，当我像他们这么大的时候，我试着说，“没关系，我们都会做出错误的选择，”他们记得这些事情。
鲍比：在通过其中的一些人之前和我在一起，你知道这些是我们最愉快的练习，当我们要求人们分享故事时。他们将回到自己的血统的家族史，他们会讲述他们周围的故事，他们已经从一代人发作到了。
克里:我们还记得他们。我们做了一个客户讲习班和第22行的女人讲述了这个故事，以及她父母都去看了金刚和她妈妈进入劳动的故事，他们不得不找到他们的方式中间的过道，一路走回，以便她可以去医院。我记得还是。我记得这一个人的故事在我们所做的所有研讨会中，所有的人都要，我记得那个。
鲍比：这就是它有趣的原因。如果你愿意的话，我们的内心和头脑中有一个故事仓库。这个过程的一部分是提取你对故事的了解然后将其应用到商业中。
克里:在我们现在的情况下与全球大流行有关，何时何时谈论与大流行有关的故事或讲述你所做的事情的一些方面？我见过很多品牌讲故事，有点像，“如果你想知道这一生意在大流行中做了什么，”我在想我真的不是。什么时候有正确的时间讲故事和什么时候？
鲍比：我认为我们都同意我们全都突然疲惫不堪，“我们也在你这么”的评论中。当然我们是。
我不是那种社会评论的专家，但我要说。现在，人们说你不应该销售，或者销售很难。这就是为什么讲故事比以往任何时候都重要，因为作为一个销售人员，或者作为一个为销售团队写文案或故事的人，你可以通过简单地从客户的角度讲故事来避免很多冲突。
何时以及如何讲述或在此期间讲述故事，如果您专注于观众和对他们的投资回报率和他们的经验，那么让您摆脱此事
当你感觉迟钝或音盲或诸如此类的时候，你从直销中获得的热量。
克里:我认为这只是人们的过度敏感，所以你必须考虑这一点。但是当你讲述一个故事时，你总是要考虑你的观众，以及他们的那种情况。
鲍比：确定。是的。
克里:我们对B-to-B销售进行了很多关于销售的事情，但有些点在您在B-to-b中找到一个新的供应商或某事时，它真的很紧张。他们一直在使用这个解决方案或几个月和几个月，现在您将要求整个组织切换到另一个组织。会有一些焦虑。所以，我认为我们总是在困难时期接近人们。
鲍比：是的。这是一个很棒的观点。此外，特别是在B-TO-B中，我们知道通过推荐进行大量的B-TO-B销售。如果是这种情况，那么从客户的角度讲述故事更重要。事实上，销售越大，组织越大，你要经历的焦虑越多，你需要比较叙事越多。
克里:你刚才是说比较叙事吗?
鲍比：我知道，太糟糕了。太多的诗歌。想想你自己最喜欢的故事。你最喜欢的故事是什么，凯瑞?我这么说会让你为难吗?这就像问你最喜欢吃什么一样。
克里:呼啸山庄。
鲍比：好的。
克里:它是黑暗的。别以为你读到的是浪漫什么的。
鲍比：为什么？你为什么喜欢那个故事？
克里:这是它自己的故事，有点傻，但有天晚上我姐姐在照顾我，1939年版的电影上映了，具有讽刺意味的是，它和书中完全不同。
有人看到凯茜的幽灵。我喜欢鬼魂，我喜欢鬼故事和所有这些。我甚至做到了一个非常小的孩子，所以我就像，“我想看它。”我的妹妹瞬间无聊，想看别的东西。我爸爸从另一个房间，这种不孤单的声音，“让她看她想要的东西，”因为我是痛苦的。所以我姐姐不得不看。她不喜欢它，她不喜欢我，这是整件事。
当时，我喜欢它，但我没有完全理解它。所以，当我变老时，我想回到源材料。我读了这本书，当然是什么都没有。我最终比电影更喜欢它。我不知道，这都是一种非常令人困惑的方式包装在一起。
鲍比：您是否在故事中确定了一个角色或角色？如果您没有识别，您是否至少对他们带来了强大的同情？
克里:是的。我认为，有很多错过的机会，因为人们真正联系并形成积极的关系。这是悲惨的，但它也给了我希望，因为你想到所有这些互动，你与你所思考的人在那里他们认为它们是混蛋或其他东西，你实际上拥有比你有差异的共同点。
我不知道。很有趣的是，看到这一切变得如此鲜明。就像发生的事情是非常黑暗的，但如果发生了，就有无限可能会有更好的结果。
鲍比：是的。我们谈论很多的事情之一就是这种紧张，或者试验，或追求主角或角色经历的审判或犯罪。
当他们做出决定时，这与业务相同。他们会经历预购焦虑。他们在购买期间将经过焦虑。说这是一个软件产品，它是一个漫长的循环，最终让每个人都在这个新的系统中运行，或者它可能是什么，他们将通过它来致力于纵向。然后将成为这一帖子回复。
你有三个阶段，前期，中期和后期。我们看着这些角色经历转变。这是一个很大的原因，因为我们都在见证一个转变的过程。
另一个有趣的边注,至于恶棍的故事,坏人之所以吸引我们中的一些人是越人越是悲惨故事或困难,或者我们记住它,因为有非常人类连接点与其中一些字符。这真的是关于绘制那些人类连接点。
克里:克里斯·布罗根(Chris Brogan)是我最喜欢的一位市场营销教授，他说，每个反派都是自己故事中的英雄。就像你说的，这都是看问题的角度。
鲍比：这是一个关于观点的一个很棒的观点。
克里:我只是想备份一点，并考虑我们在B-to-b购买过程中讲述故事的位置。您是否在故事周围创建内容，您是否将其建立在您的销售演示文稿中，所有内容？
鲍比：我认为以上都是。我认为最大的任务首先是捕捉这些。当然，这些天重新包装了多种格式，小尺寸格式，长格式，电子邮件格式，ppt演示文稿。
我认为我们最纠结的事情，或者说作为一门学科我们没有做的事情是我们没有开始建立一个故事库。现在，你可以去图书馆，如果你需要一个故事，如果你需要那种共鸣的时刻，你可以从你的书架上拿一本书。
在我们的业务中也是如此。我们需要建立一个故事库，一旦我们在组织中建立起力量，人们就会去寻找故事。很多人会说，写故事是市场营销的工作，但通常是一线人员或销售人员定期与客户交谈，他们是需要参与故事的人。
几乎每个企业都需要有自己的特种部队，由不同部门和不同组织的人组成，来捕捉故事，分享故事，然后创建这个图书馆，这样你就可以选择了。一旦你有了一个关于特定挑战的基本故事，你就可以把它从架子上拿下来，然后根据你的需要，把它重新包装给合适的受众。
克里:当我们听到它时，我们都知道一个好故事，所以你所要做的就是传递它。
鲍比：正确的。是的。对一个人来说无聊的故事对另一个人来说是令人兴奋的，这一切都与观众和视角有关。你可以向错误的客户讲述一个关于保险或金融投资回报率的故事，这是一个无聊的故事。对于一个有感情投入的人来说，这是非常重要的。
克里:告诉我车间的故事。来参加你的讲故事研讨会的人会有什么样的故事呢?
鲍比：这是前，期间和帖子。你会感到困惑和沮丧。实际上，有些人甚至会想到“故事，这有多难？”然后当你看看窗帘后面的人在像这样的美国人的生活中，你看看他们的流程背后的细微差别和他们的产品，当你看着故事之旅时，英雄的旅程一直负责好莱坞最大的电影，然后你意识到讲故事背后有一个科学。
我认为，最重要的是，这只是打开我们的思维，让我们看到情感的可能性，不管你卖的是什么。作为一个讲故事的人，你会通过自己的经历经历转变，然后带着工具和技巧从另一个角度走出来。然后艰苦的工作就开始了找到它们。
克里:鲍比和我会一起做三次这样的研讨会。如果你想知道如何加入我们，请登录Mprofs.com/storypro。如果你想了解更多关于Bobby的信息，可以关注他的推特@BobbyLehew。
我建议你也在Instagram上关注Bobby，因为他会让你对自己的教育感到非常糟糕，让你买一大堆你可能从没读过的书。你对此非常积极乐观。这并不是说，“凯瑞，你的高中工作真的失败了。”不是那样的，我只是看着你的收藏觉得有点疯狂。这是非常经典的驱动，但在你的书架上有一些令人惊讶的选择。
鲍比：那也是。正确的。我们都有这些惊喜。
克里:是的。非常感谢你和我聊天，鲍比。
鲍比：谢谢。
克里:谢谢你在这里听到最终。这是营销智慧播客，由MarketingProfs带给您。下次跟你说话。
鲍比Lehew，首席内容官员
