随着越来越多的在线实体开始尊重他们的用户，限制或限制第三方cookie的使用，整个广告技术生态系统正面临深刻的变化。

准确的测量需要高质量的、第一方可持续的数据。然而，目前的广告测量工具是建立在第三方受众基础上的:解决方案提供商与广告接触者没有直接关系。因此，供应商依赖第三方cookie来识别谁接触了哪些广告。谷歌计划加入火狐和Safari的行列，在不到两年的时间里逐步淘汰第三方cookie，传统的广告测量方法将需要重塑自己。

这对数字广告生态系统来说是一个可怕的前景。国民军和4a已经这么做了了记录因为他们对饼干的死亡感到失望。然而，值得记住的是，cookie也有它的缺点。饼干只能描绘出一个品牌的部分受众。因此，迫使广告业采用更精确的测量解决方案将是营销人员的积极发展。

是的，改变需要付出努力，也会带来成长的烦恼，但它也会让你更彻底地了解公司的受众和活动表现。

计量的未来及其对出版商的影响

饼干被精心制作成连接点。也许它们应该被称为“面包屑”。毕竟，它们只提供了客户旅程的碎片化图景，而且它们造成了一场混乱，用户和平台都在努力清理。它们从来都不是100%准确的，也没有足够的力量提供一个持续的视线，以了解消费者的行为。

除了点连接的问题，cookie也有问题:

• 首先，它们的保质期不可靠。无论cookie是否过期或由用户手动清除，它都可能在不合适的时间消失。
• 其次，一些cookie根本不会被捕获，比如当人们转向广告拦截器和其他工具来拦截它们时。
• 第三，cookie是特定于设备的，它们在手机应用程序上运行得不好。

在很长一段时间里，业界已经接受了饼干满足最小测量要求的事实——刚好足够通过。然而，越来越多的营销人员一直在寻找更有意义和完整的测量解决方案，甚至在不断变化的法规之外。

更完整的测量方案是什么?最简单的答案是第一方、基于许可的受众和不需要cookie、身份匹配或入行的技术解决方案。

与用户有直接关系的基于身份的发布者处于独特的位置，可以经受cookie的消亡，甚至从中受益，因为他们可以在没有cookie的情况下衡量性能。《纽约时报》、《华尔街日报》和其他提供订阅服务的出版商;包括Facebook和YouTube在内的社交媒体网络;和亚马逊都提供基于身份的测量解决方案。

但即将到来的测量变化对出版商来说是一颗难以下咽的药丸，尤其是在新闻行业，因为许多新闻公司不要求用户登录才能访问内容。他们面临着一个难题:人们希望即时获得新闻，所以要求他们登录可能会对用户基础产生负面影响，减少印象;但需要用户id的公司通过强大的第一方数据获得了基于身份的定位和测量能力。

越来越多的出版商开始这么做了推出订阅或会员模式这不仅是因为数字订阅是一个有价值的收入来源，还因为他们可以利用第一方的数据重新定位用户，更好地了解他们的需求，以改善他们的平台，并创建有效的有针对性的广告项目，具有准确的衡量能力。

缺乏第一方数据的公司正在努力寻找一种独特的测量方法，并为可定位的广告提供服务。目前，解决方案包括使用IP地址作为第三方cookie的代理，但这个解决方案并不完美，因为一些家庭的动态IP地址每隔几天——甚至每30分钟——就会更改一次，以保护隐私和安全。

没有基于身份的衡量标准的发行商

eMarketer估计到2021年，美国数字显示广告支出的近88%(810亿美元)将通过编程方式进行交易。程序化广告是以cookie的使用为基础的，因此公司将会在他们能衡量和不能衡量的方面形成真正的差距，因为不是每个企业都有基于身份的受众。

对于那些没有这样做的公司，选择包括诉诸“喷雾和祈祷”模式，这可能会降低cpm，因为目标用户成本更高。从测量的角度来看，出版商求助于“现场测量”，即测量广告活动的小块内容。这就导致了测量差距、可疑的结论以及证明增量价值的困难。

发布者现在应该开始询问他们的测量解决方案提供商，为不远的无cookie未来做准备:

• 在不依赖cookie的情况下，你如何衡量我的媒体的真正价值?
• 你如何提供持续的视线到行为提升后广告曝光?
• 即使用户是匿名的，你如何衡量广告曝光的影响?

饼干的破碎无疑会带来挑战，但它也将推动营销和广告业向前发展。它将迫使出版商和广告商要求更好的测量解决方案。

在一个没有cookie的世界中适应测量并不容易，但接受挑战将带来更好的解决方案和更有效的广告。