如今，每个人和他们的狗都可以成为内容创造者。你不需要有任何资格证书;你不需要有写作背景;任何可以访问互联网和合适平台的人都可以发表。
在个人创作者(和狗!)之上，公司发布自己的内容。有些是有深度的。有些则不然。
在今天的在线内容环境中，受众成员需要付出努力才能挖掘出有用信息的完美宝石。与此同时，你需要把你的信息传达给合适的人;这对你的业务至关重要。
那么，如何才能在嘈杂声中脱颖而出呢?
如果您的业务目标是企业，您可能已经使用了基于帐户的营销(ABM)方法，并且您有一个最关心的帐户列表。您可能已经为这些帐户建立了一个内容库，它在某种程度上是不可知论的，但在行业和业务层面上也是个性化的。
但是，如果你更进一步，为那些做决定的人——购买团队中的每个人——提供个性化的服务呢?
这就是所谓的团购营销(BGM)，你追求的下一个进化是提供更相关的内容。
尽管在BGM中，针对真人进行个性化可能是你的目标，但如果你不注意自己的做法，可能会适得其反。事实上，这可能会让人觉得毛骨悚然。
但如果你把个性化做得好，就会得到回报。“如今的个性化领导者已经找到了行之有效的方法，可以将收入提高5%到15%，将营销支出效率提高10%到30%。”根据麦肯锡．
内容个性化的五个技巧
以下是如何制定和执行一个优秀的个性化策略，这将使你的收入充满活力，同时使你远离众所周知的狗窝。
1.听，听，听
个性化依赖于与客户交谈和倾听，了解他们的现实问题和业务环境的细微差别，并跟上行业趋势。
除了关注你的营销渠道，打开与你的销售和客户成功团队的沟通渠道，并创建一个关于引起共鸣的主题的客户信息的反馈循环。(专业提示:注意潜在客户在那些“问我任何问题”的网络研讨会上提出的问题!)
2.分析和测量意图
各种各样的数据来源都可以用来分析和衡量潜在客户的意图。首先要了解哪些内容在你的网站上最有价值。最好的用例是什么?你表现最好的职位是什么?你的竞争对手表现最好的职位是什么?
市场上的各种工具(其中一些可能已经在使用)可以提供帮助。例如，如果你正在进行广告活动，你可以将它们聚合在主题中，看看哪些内容引起了共鸣。如果你使用的是意图解决方案，你可以回顾历史来分析主题，并规划出兴趣点，以便将这些知识向前推进。
此外，查看行业论坛和Slack群组，了解趋势。查看活动议程，了解所涉及的主题。看看研究公司都推出了什么。不要害怕使用其他内容来源;你没必要重新发明轮子!
3.定义您的人物角色并绘制您的内容策略
现在是描绘理想客户档案(ICP)的时候了，并对典型的采购团队中的人员进行一些定义。列出他们的痛点、他们关心的事情、他们的愿望等等。
拟人化前景是BGM过程中的重要一步。在你有了你的人物角色之后，通过他们从意识到完成交易的个人旅程来工作。考虑这些旅程是如何相互影响的，记住这些内容标准:深度、形式因素、传递和时间。
4.瞄准正确的渠道和正确的形式因素
想想你的内容的传播媒介，无论是一个互动网站，一个视频，信息图表，还是一个iPad应用程序，一个有趣的杂志，在一个未来的世界里，你的产品解决了问题。有创造力是很有趣的!
内容的传递方式很重要。它必须与你的目标买家产生共鸣，它应该在他们消费信息的渠道中传递。形式因素和交付是个性化的两个方面。
5.开发相关的个性化内容
开发高质量的内容并不是一件轻松的工作，但投入一半的时间和资源是值得的。(当你读了一些东西，结果却浪费了时间，你不讨厌吗?)
虽然随着时间的推移，你的信息的重复性很重要，但仅仅因为你生成了很多内容并不一定意味着它会产生结果——尤其是如果它不相关的话。你不想惹恼你的潜在客户。一旦你失去了他们，想要重新吸引他们的注意力就难多了。
如果你没有考虑到你的潜在客户和客户体验相对于你的内容质量，是时候重新考虑你如何处理内容了。
BGM个性化在实践中是什么样的
让我们来描绘一下这种个性化在实践中的样子。
在您的目标客户的购买组中，有三个人分别来自三个部门:市场营销、财务和法律。你的营销团队的潜在客户已经作为利益相关者参与进来了，但他或她仍然处于漏斗的顶部，而销售、财务和法律部门的人根本不知道你是谁。
你可能不想为财务和法律部门提供广告等漏斗顶部内容，但他们必须在漏斗的后面参与。如果你做得很好，你将为每个角色创建内容，法律和金融内容将位于漏斗的底部。
您为这些部门创建的内容将支持营销部门让他们参与进来。财务部门可能会关心成本和支付周期;Legal可能会担心合同条款和隐私问题。为了支持你的市场利益相关者，你需要提供信息，使他们能够影响财务和法律。(例如，营销团队成员不会想要阅读你的整个合同;他们只需要法律的重点，所以把这些信息告诉他们!)
如果你没有从一开始就映射你的内容，成功将是一个很大的障碍。事实上，如果你不了解你的受众，你不了解你的交易周期和谁参与其中，个性化内容可能是浪费时间。但是，如果你做足了功课，并按要点执行，你就能在那些叫卖、叫卖的营销噪音中脱颖而出。
本文作者:Nirosha Methananda, Influ2营销副总裁。
