我的嘉宾营销智慧这周迈克尔·布伦纳他是公司全球营销和内容战略高级总监SAP．(Michael将于10月份在我们的B2B论坛上发表关于内容营销“如何”的演讲。使用代码“SMARTB2B”当你注册，并获得200美元的优惠!)

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我们在播客中涉及了很多内容。以下是一些亮点。

按效果付费广告模式

许多出版商抵制按效果付费模式，因为坦白地说，如果广告没有效果，出版商就拿不到钱。这种抵制也是可以理解的，因为发行商对广告内容或广告内容没有任何控制权。谁想要对他们无法控制的过程的性能负责?

为了解决这个问题，迈克尔做了一些新奇的事情。他解释道:“我们把所有内容都交给了发行商，并告诉他们，‘嘿，你知道什么适合你的用户，所以你决定你想要向用户传递什么白皮书和内容，然后我们会在后台优化你发送给我们的线索。’”

并不是他接触的所有出版商都同意这种模式;那些与SAP共同承担风险，但也对实际奖励有更直接影响的公司。

内容策略

“S”这个词可能令人生畏，但未能为您的内容营销努力阐明清晰的策略(和目标!)将影响其效果。由于Michael将“内容策略”植入了他的游戏中，我问他是如何定义这个术语的。

“内容战略，”他说，“将着眼于定义参与购买过程或购买周期的所有人的内容需求，以及如何在所有这些阶段、所有他们所寻找的地方将这些内容交付给所有人。”

他补充说，在明确了这一点后，“你必须回过头来审视公司内部，然后说，‘好吧。我们有什么?我可以部署什么资源来满足我们刚刚谈到的这些需求?我需要填补哪些空白?”这就是真正具有挑战性和困难的地方。”

内容营销的挑战

我问迈克尔他在SAP面临的主要挑战是什么，他解释说:“我们面临的主要挑战是确保我们在早期阶段有足够的内容，顺便说一下，在早期阶段有更多的人。”

“在早期阶段的内容中，”他接着说，“你需要真正乐于助人，几乎完全无私。你必须几乎是无私的……为了获得信任，获得意识，赢得权利，然后，最终沿着漏斗，说，‘嘿。我们有些东西要卖给你，也许能帮到你。’”

尽管创建早期内容可能具有挑战性，但这绝对是至关重要的，因为正如Michael所说，“内容营销是让营销组织……以便尽快与买家接触。这才是关键!”

如果你想听我和迈克尔的全部对话，你可以听上面的下载mp3有空的时候听听。你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集!

与此同时，这里有一些从我们的谈话中得到的“如何”，你可以立即开始在你的内容营销中实施。

什么使内容有效

要使内容有效，它必须满足您的客户、潜在客户以及影响他们的人的需求。（Eloqua的乔·切尔诺夫曾告诉我“我想为那些与我们的买家相邻的人创造内容。”)因为内容必须与如此广泛的需求对话，内容不能只是关于你和你的产品。

不幸的是，根据Michael的说法，当涉及到开发内容时，许多营销人员一开始就会想，“好吧，我有这个东西，我需要让全世界知道它，因为我认为它很棒。

“他们的激情，”迈克尔说，“有时会让他们走上一条有点太自私的道路。”

因此，他补充说，“内容库中充满了大量关于你有多优秀以及人们为什么应该购买你的东西的书籍和大部头。”

无私地处理你的内容

如果你想让你的内容成功(在这种情况下，意思是“被发现，被阅读，被分享，导致与你的公司互动，并最终转化为金钱”)，你需要让它变得无私。你是怎么做到的?

1.了解需求

内容需要满足需求。它必须回答真实的人们对真实情况的真实问题。您的内容必须提供人们正在寻找的信息，以解决他们所面临的实际问题。

如果你不知道你的买家有什么问题(“我如何让我的工资系统与我的人力资源系统对话?”)或者他们需要什么信息(“当我在美国时，在其他国家雇用工人的税务影响是什么?”)，那么你就有一个客户洞察问题，而不是内容营销问题。

2.制作符合需求的内容

当我还是个研究生的时候，在完成我的论文时遇到了困难，我的一个朋友说:“只要不断地告诉你自己，‘这个世界必须知道!’”(当然，可悲的是，他是在取笑我。)然而，你需要问自己:“这个世界需要我的内容吗?”(你是怎么知道的?)如果你能诚实地说:“我是让人们知道如何解决非常常见且具有挑战性的X问题的最佳人选。”然后把你的东西放出来。如果不是，找到最好的人，并与你的观众分享他们的东西!

3.当有人问起你的东西时，告诉他们

说内容应该是“无私的”是很好的，但是(让我们面对它)我们生产内容是因为我们想卖东西。我们确实是别有用心，没关系。最终，你的内容必须是关于你自己的，特别是当潜在客户想知道你具体能为他们做什么的时候。

关键(诀窍?)是要做到无私。把客户放在你内容的中心。创建工具，帮助他们公平地比较你的解决方案和竞争对手的解决方案。描述一下你的产品是如何帮助和他们处境相似的人的。告诉他们他们需要了解产品，而不是你想告诉他们什么。

最后，邀请反馈，以确保你已经回答了他们的问题，提供了所有必要的信息，最重要的是，满足了他们的需求。

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发表在2012年8月22日