“如果你胡编乱造，买家的角色就不管用了。”阿黛尔Revella在本周的节目中告诉我营销智慧。“如果你首先倾听客户的意见，它们就会起作用。”

不要错过营销教授的播客，订阅我们的免费时事通讯！

创建和使用强大的买家角色可以在有效的营销计划的发展中发挥重要作用，这是被广泛接受的。但是，要真正建立这样的角色，更不用说持续改进它们，进行必要的对话并不像你想象的那么容易。

为了收集真实的、可操作的客户情报，你需要与实际的客户交谈。出于两个原因，这可能具有挑战性。

1.销售拥有客户

一方面，特别是在B2B环境中，销售人员通常拥有与客户的关系。这意味着你不能简单地进入你的客户关系管理系统，找到最感兴趣的客户，然后开始打电话给客户(正如我曾经发现的那样)。相反，你必须与销售人员合作，与他们一起确定你想要采访的客户，并在安排实际采访时获得他们的帮助。

这并不是说这个特殊的挑战不能相对容易地克服:它可以，坦率地说，你很少会发现销售人员拒绝让你与他们的客户交谈(如果发生这种情况，你可能会遇到比缺乏良好的买家角色更大的组织问题)。

然而，这提醒我们，作为营销人员，我们并不总是能够立即接触到客户，因此必须积极与同事合作以获得接触。

2.对话必须没有剧本

角色创建过程中固有的第二个挑战要大得多，因为它要求扭转营销人员倾向于与市场对话而不是与市场对话的倾向。

事实上，虽然我们的传统营销是根据我们对买家的了解来制作和发布信息，但创建人物角色的过程迫使我们承认，我们对客户还有一些重要的事情不了解。

换句话说，与客户进行这些对话的目的是发现我们还不知道的事情。

问题是，你不能让别人告诉你一些你不知道的事情。这意味着，一般来说，你不能按照脚本来收集你需要的信息。

然而，不幸的是，许多营销人员都在寻找脚本。

阿黛尔告诉我:“每当你让人们去和别人交谈时，他们想要的第一件事就是一个剧本——‘把我应该问的问题发给我。’”

“我们很久以前就知道了，”她继续说，“当你直接问别人一个问题时，很少，我想说几乎从来没有，你会得到一个你以前从未听过的答案。”

揭开未说的话

当然，你从未听过的答案正是你想要的，因为其中蕴含着真正的洞察力，阿黛尔将其定义为“真正改变你的东西”。

阿黛尔回忆说，这种洞见的一个例子是，她在为一家公司提供咨询服务时，该公司开发了一种用于处理数据的软件滞期费索赔(航运业中相当晦涩的一个方面)。在与一些客户讨论了他们如何处理滞期费问题后，很明显，她的客户的产品“没有祈祷”。她把她的发现告诉了她的客户，他们就放弃了这个产品，为自己节省了大量的时间、精力和金钱。

现在，这并不总是你所希望的结果(没有人设计一个产品的目的是杀死它)。但是，无论你是在试图弄清楚你的产品是否有一个祈祷，还是你在试图完善你的信息和进入市场的策略(希望给它一个祈祷)，你与客户对话的目标是用客户真实想法的现实取代你的假设……但可能不会直接告诉你。

很好奇

你是怎么做到的?首先，你需要有好奇心。你问问题，然后倾听。当他们使用某些词(“灵活”、“可靠”、“昂贵”等)时，不要以为你明白他们的意思。调查。让你的客户澄清和解释。让他们参与进来。挑战他们。

因为这些对话要求你密切关注客户所说的话，并提出深思熟虑的后续问题，所以它们不能照本不动。

因为，如果对话可以脚本化，你就不需要把它放在首位了。

如果你想听我和阿黛尔·雷维拉的完整对话，你可以听，或者下载mp3以上。你也可以在iTunes上订阅“营销智慧”播客或通过RSS千万不要错过任何一集!

不要错过营销教授的播客，订阅我们的免费时事通讯！

发表在2013年2月13日