“在早期的数字内容和社交媒体时代，”山姆福特在这周的那集营销智慧在美国，“我们很多人都关注每个人都必须具备成为制作人的能力，这是媒体格局中最具变革性的方面。”

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结果，Sam继续说道:“许多人并不认为自己是制作人。但我们很多人都在扮演‘循环器’的角色。”

“所以，”他接着说，“我们每天都通过电子邮件传递信息。我们在Facebook上发布东西;我们在推特上谈论事情。尽管这看起来很平凡，是我们日常生活的一部分，但这种集体努力可能更具变革性。”

观众即商品

山姆和合著者亨利·詹金斯和约书亚·格林最近出版了一本书，容易被涂开的媒体，他们在书中不遗余力地表明，尽管每个人都相信我们生活在一个参与式媒体的新时代，但自广播时代以来，我们对观众的构成以及观众实际做什么的概念并没有太大变化。

未能将观众视为内容创造的积极参与者——有时是传阅者，有时是评论家或评估师，有时是完全的共同创造者——正如Sam所看到的那样，在“观众作为一个实际的人类群体和我们的商业模式所理解的观众……这总是转化为这些人的量化代表”之间的紧张关系中表现出来。

“所以，”他补充道，“观众变成了一种商品。”

安静，正在工作的观众!

受众这一概念的问题在于，它非常被动。在出版界，这一概念仍然很常见，因为它努力将受众传递给广告商。观众的实际工作没有得到认可。

“读书是工作，”萨姆对我说，“看电视是工作。消费内容需要付出努力。”

“在B2B领域，”他接着说，“通常，参与你的营销内容实际上是受众专业工作的一部分。在这种情况下，它实际上是工作来消费。”

奇怪的是，我们在谈论内容时所说的“消费”实际上是它的反义词。它不是一个破坏性的过程，比如当我们消费食物时，它同时起到防腐和生育的作用。“消费”内容不会去任何地方。它仍有待分享或传递。此外，消费和分享行为实际上为所消费的内容创造和赋予了价值。

当考虑你的受众时:不一样的思考!

不要把你的观众看作是你内容的被动接受者，也不要把他们看作是一个无定形的群体，需要把他们带到你的内容所在的地方，而是把他们看作是一个有生命的、有呼吸的社区，最终使你的内容成为它自己……提供一个框架，以不同的方式思考您所创建的内容。

首先，它应该让你思考你的内容可能为用户提供的价值。你的内容能为他们做什么?他们能用它做什么?它将如何适应他们的项目，他们的议程，他们的社区?

其次，这种思维方式，因为它更准确地反映了世界上受众的实际功能，应该使我们更好地为受众服务，也使我们成为更有效的沟通者。

最后，也是最有趣的是，它可以让我们以非常不同的方式思考营销作为一种实践。

山姆将最后一个想法描述为他在研究书中这些概念时的一种顿悟。

他说:“我最终认为，营销的概念不是一种说服观众或让观众与公司的观点保持一致的方式，而是一种能够倾听观众的声音，并找到方法让公司更接近观众的需求和需求的方式。”

他称这是“一种完全不同的思考工作的观念”。

我称之为“清爽”。

如果你想听我和山姆·福特的全部谈话，你可以听或者下载以上是本周的剧集。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集!

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发表在2013年3月20日