你知道你的品牌在市场上的地位吗?人们对你品牌的看法是否与你希望他们看到的一致?
在他的书中在奶酪板上的龙虾：如何脱颖而出，吸引最好的客户，并赢得您的方式那马克·哈拉里(Mark Harari)分析了定位的科学，并提供了创建引人注目的信息的可行建议。
马克还提出了一些在危机中营销的明确的注意事项。(把这些放在手边，因为你永远不知道什么时候你可能会需要它们!)
在这节“营销智慧”课中，我们将介绍营销人员和企业领导者可以用来成功渡过危机的四个关键步骤:库存、沟通、奉献自己和下一阶段。
我们甚至了解了《复仇者联盟》电影教会了我们什么定位。
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完整的成绩单：成为奶酪板上的龙虾
克里奥谢Gorgone:
谢谢你今天加入我们。我今天对Mark Harari谈论Mark Harari今天。他是一位成熟的发言者和作家，R / A营销总裁Remodelers优势副总裁，他也是共同主人的PowerTips不用剧本的播客。如果你觉得这还不够，他还是畅销书作家芝士盘龙虾:如何脱颖而出，吸引最好的客户，赢得每一笔生意．所以，他对领导根部有很多了解，很多关于定位，以及很多关于很多事情的事情。我今天很高兴能够与我们有标记。
马克他:谢谢你邀请我，凯瑞。我很高兴能和你聊天。
克里:从哪里开始?对于市场营销人员来说，自从事情发生后，18个月的时间都很艰难。
马克:是的。你说我很快就陷入了混乱。对吧?每个人都很匆忙。令人惊讶的是，有些行业被击垮了，而另一些行业却欣欣向荣。在重塑优势，我们的主要重点是重塑垂直。他们都报告了创纪录的年份。经营60、70年的企业从未因新冠疫情而获得如此高的利润。
事后看来，这是有道理的，因为每个人都被困在他们的房子里，他们只是住在房子里，他们真的开始看到他们房子的所有问题。很多人不得不把它们改造成办公室之类的东西，所以重建工作迅速发展起来。当然，其他行业每天损失数百万美元。这是疯狂的。这是整个行业的疯狂危机。
克里:有些人完全改变了行业。有一家活动公司完全改变了方向，变成了一家清洁公司，基本上是来清理人们丢弃的所有个人防护装备。这对他们来说是一种完全不同的商业模式。
马克:你也听说过一些公司想要帮忙，比如杜松子酒酿酒厂，他们改造了他们的设备，这样他们就可以帮助生产洗手液之类的东西。并不是说他们要继续做洗手液生意，而是每个人都在提供帮助的同时也在赚钱，这让人印象深刻，全球都适应了这一点。
克里:现在，我们正在从大流行中爬出来，如果你想这样称呼它，我觉得我们还没有进入大流行后，但我们正在走出另一边，什么改变了，什么将保持不变?这些真正彻底的变化中，哪些将会持续下去?
马克:我认为最明显的、不会消失的变化是远程工作。这对一些人是好事，对另一些人则是坏事。对我来说，我是那种在办公室工作的人，我喜欢我的团队在这里。这有点奇怪，我有点缩小了，我受够了极速。但不幸的是，我认为这种情况会持续下去。很多行业的很多人都发现，从财务上讲，更负责任的做法是放弃办公空间，减少办公空间，坚持远程工作。
就我个人而言，我认为这很不幸，因为我喜欢面对面的交流。我们在"重塑优势"正举步维艰。R/A营销一直是一种远程力量，所以我已经习惯了，但在Remodelers Advantage我们有一个巨大的办公空间。我们正在努力尝试，看看人们是否愿意回来。我们只有一两个人回到办公室。如果我们允许，很多人都想待在家里。
克里:你需要一个外向者的休息室之类的。
马克:我爱它。这太棒了。
克里:当你寂寞的时候，回来。
马克:我已经画好了logo。这太棒了。
克里:奶酪盘上的龙虾我知道我有点跑题了，但我必须知道书名。你的书大部分都是关于定位，文案，信息等等，定价，错过了市场营销的机会。这本书里的龙虾在哪里?为什么它在奶酪盘里?
马克:当我在写这本书的时候，它的名字是最后出来的东西之一，它只是“营销书”或“定位书”。“我像说话一样写东西，所以我写得很快。当我开始构思这款游戏时，我进行了几次迭代，但没有一次真正让我产生共鸣。
一个周五的晚上，我的孩子们去了地下室，就像他们通常在周五晚上做的那样，他们在玩PlayStation。我妻子做的奶酪很好吃，我告诉你，我喜欢奶酪。没有一种奶酪我不喜欢。豪达奶酪，布里奶酪，蓝纹奶酪，走吧。我喜欢奶酪。她做了满满一盘奶酪，再端上来几杯葡萄酒，然后我们就坐在那里看电影。
你知道当你到了我这个年纪，生活会变得多可悲。我最激动人心的时刻之一就是决定先切哪一块。上面都是很棒的奶酪。哪一个会是我的第一口?我今晚要怎么开始呢?就在那一刻，我恍然大悟。我说:“这是很多消费者面临的问题。”无论你所在的行业是什么，你所面对的都是一些非常优秀的公司，你的竞争对手在某些方面和你一样优秀。
你的客户，你的客户，你的潜在客户，他们都面临着同样的选择，“这是一个有很好的选择的地方。我该如何选择?”你需要脱颖而出。你必须从一开始就是显而易见的选择。那块奶酪对我来说是显而易见的选择。我本不应该争论哪一个是我的第一个，但没有一个是。我也喜欢龙虾，所以我想如果这道菜上有龙虾尾巴，那是很明显的选择，我会吃一些龙虾，然后我会回去吃奶酪。龙虾是显而易见的选择。
这就是标题。这正是这本书所要讲的，成为你的潜在客户和客户从一开始就显而易见的选择。
克里:让我们真正地混合一下，在奶酪盘上放一些彩虹糖。为什么不呢?
马克:不管是什么。Skittles，奥利奥饼干。我可以去奥利奥和一些牛奶。
克里:定位是这些东西,不是过时,但它绝对是一件事,我们都当我们去学校学营销,如果营销我们上学,因为很多营销人员从其他领域上来,但人们知道这个词,但他们并不总是知道它是什么。
我觉得我们没有真正遵循演变，特别是随着大流行。大流行似乎已经加速了变化，就像压缩可能是十年的进步到六个月到一年。定位如何变化？现在人们需要知道如何在市场上定位他们的产品和服务？
马克:这是个好问题。说实话，我觉得这一点都没变。说到底，我们对定位是什么缺乏理解。你在市场上的地位取决于你是否在场。你有了地位，因为你的地位存在于别人的心里。你并不拥有你的地位、你的客户、你的客户，而市场也拥有你的地位。
我在书中举了一个例子，如果麦当劳明天刚开了一家分店，然后说，“我们是一家很好的餐厅，”你不会接受的。他们不能只是说，“我们很好吃”，你就会说麦当劳现在很好吃。他们拥有你的职位，而不是你的。
定位就是努力去影响他们心中的那个位置。不管你在不在，它都在发生，而且一直都是这样。你真的应该注意它，至少给自己一个机会让自己处在你期望或你认为你应该处在的位置上。但最终，人们会根据他们看到的你来定位你，你需要在这一点上努力。我认为这一点永远不会改变。
克里:你怎么做是不同的。
马克:是的。
克里:当你遇到一个客户他们有一整套的解决方案这很复杂，他们已经在做很多事情了。他们是如何定位的?他们看着它让我们看看行业作为一个整体,找出业务我们要雄心勃勃地想成为一切的打击,或者你看看他们,试着找出目前的归属,他们目前的位置,以及是否这就是他们想要吗?
马克:我认为它实际上开始回来，它从您的目标市场开始，您的目标客户是谁。实际上，甚至钻取更多，谁是你的目标，是一个人？确定您的完美客户，然后您将自己设置为对此目标的一切。当你出去下一个戒指的目标时，几乎是那个人的克隆但略有不同，他们仍然会与你共鸣并与你联系。然后你继续出去戒指，直到你离开15th或18th你根本没有共鸣的一层。
你的立场，我不认为你要从你的产品和服务开始，因为在一天结束的时候，还有其他人提供同样的东西，你可以在任何地方得到它。你需要从你想联系的人开始。你从你的目标开始，然后与所有这些联系起来，把自己定位为他们的完美选择。这就是你如何练习我的目标是什么，什么信息与他们产生共鸣，他们的兴趣是什么，他们的欲望是什么，什么让他们夜不能寐，什么让他们害怕。
如果你有一个软件来组织你的日历，它将适用于医生和律师，它将适用于重塑，但他们有完全不同的欲望，完全不同的人生观，完全不同的兴趣。说"我要帮助所有这些人"不。你的目标是哪一个?也许专注于医生，现在你可以说，“这就是我们的日历组织应用程序如何帮助你的，医生先生。”一定要在心中有一个目标。
克里:女士或医生。
马克:或者博士女士，是的，当然。
克里:这对改造优势有何看法，你在市场上的位置是什么，你的目标市场是什么？
马克:甚至在公司的名字里。我们专注于垂直重塑行业。我们甚至在我们的圆桌会议项目上更进一步，这是我们的同组成员组织，你必须有100万到2000万美元的收入，你必须有我们已经确定的某些痛点，等等。所以，我们关注的是垂直的。
有趣的是，还有很多其他公司也在做同侪圆桌会议，同侪小组顾问委员会，他们也专注于不同的细分市场。在我们这个行业有一家专门针对验光师的。有一个是牙科的。这是在同一个游乐场，同一个沙箱中玩耍的一种方式，我们甚至从来没有重叠。在这方面，我们几乎没有竞争对手。
克里:当你审视自己在市场上的地位时，假设你有很多事情要做，你要收购甚至可能是新的公司，如果你被认知的方式不是你想要被认知的方式，你该如何做出改变?
马克:这是一个非常重要的问题。要改变你的立场并不容易。你要么接受自己在市场上的地位，发挥自己的优势，要么做出改变的承诺。这可能需要数年时间。
别克，当我说别克的时候，你会想到什么，你认为他们的目标是谁?
克里:我的爷爷。
马克:没错，别克是给老年人开的。别克花了几亿美元试图改变自己的地位。他们很久以前就请泰格·伍兹做代言人了。他们试图把它移向这辆专为年轻人设计的车。他们投入了数百万美元试图重新定位自己。我觉得没用，因为现在是2021年了，你还说爷爷。
克里:我是说，你还是等着吧，总有一天每个人都要当爷爷了。
马克:对,100%。所以，一旦你在每个人的脑海里都根深蒂固地想要重新定位自己，那就很难克服了。这是可行的。我见过。但这并不容易。简单的回答是，你可能想要考虑这是你的立场，让我们坚持下去。
克里:哎哟。比如，嘿，听着，你不健康，所以学点笑话什么的。这真的很可悲。
马克:有办法。我做了一些练习和你能做的一些不同的事情。不可否认，如果您是一个较小的业务，它将比一个完善的品牌更容易，这是全球的像别克一样。这比角落位于拐角处的MA-AND-PA商店更高的秩序更高。他们可能会更容易地进入它。它将与您的公司和您的尺寸相互作用。
克里:你认为在经历了2020年之后，还有人没有危机沟通计划吗?有没有人会想，“不，还会有这么糟糕的吗?”
马克:事实上，这很有趣，我敢打赌有很多人并没有把发生的一切都写在纸上，他们认为我们已经渡过了难关。他们当时都晕头转向了，好了，没事了。他们是否真的把它写下来，并说让我们把它放到一个正式的计划中，为下一次做准备，因为还会有别的事情发生，总是会有别的事情发生，这是一个很好的观点。
克里:人们现在会想，“哇，结束了”，他们不会考虑其他肯定会发生的不好的事情。
马克:正确的。我知道我个人没有想过这个问题。我现在还在看后视镜，想着我等不及要彻底解决这个问题。这是一个棘手的问题。但是，是的，你绝对应该。你必须通过它。这就是我把这本书搁在书架上的原因，因为在我要把它寄给编辑的几周之前，COVID突然来了，以确保我没有误用分号和所有那些有趣的东西。
然后一切都关闭了。我的电话响个不停，重塑者给我发邮件，“我们该怎么办?”我们的营销怎么办?我们应该关闭吗?我们该怎么办?我们该怎么做?”我把书放在书架上，然后在我们确定之后，我在里面加了一个简短的章节，只是想说，这是你应该做的，作为第一步，下次有东西出现的时候。
克里:我有个坏消息要告诉你，会有下一次的。这是第一点。
马克:对了,不幸的是。
克里:你将面临一场危机，假设你没有记录下你在2020年做的所有事情。你现在需要做的第一件事是什么?
马克:我把它分解成一个偶像。I代表库存，C代表交流，O代表提供自己，然后N代表下一阶段。
第一步是库存。那就是检查你所有的信息，浏览你所有的社交媒体，看到你的点滴活动，你的邮件。我经常出差，参加演讲、咨询和研讨会，所以我上了很多航空公司的名单。我是收到Spirit发出的“飞行时间再好不过”电子邮件的成千上万人中的一个。我永远不会忘记，那是3月12日th，因为那是我儿子的生日。
当我在手机上时，我得到了那封电子邮件，我看着和思考，“从来没有更好的飞行时间？你在谈论什么？“我正在调查它，他们已经把这种正式道歉说说，这是几个月前的电子邮件。只是一个例子，你需要清点你的滴水运动，你需要清查一切，因为突然间，你可能有一些消息，这不会为很多人锻炼。
克里:我惊讶于他们没有检查。它不是发送测试电子邮件吗？
马克:我不知道。我得到了它。非常糟糕。我想他们确实在它袭击所有人之前把它切断了，但我不是幸运的错过它的人之一。或者说是幸运的，因为这是一堂很好的课。
克里:大概吧。所以，看看你先做什么。
马克:是的。在那之后，这些几乎是一致的，第二步是沟通。这似乎是显而易见的，但你是如此地专注于自己，就像我们审视自己，“哦，天哪，我们该怎么办?”我们需要做什么?我们要搬到哪里去?我们要如何重新定位?”嗯，我们需要从与所有的关键利益相关者沟通开始，我们的客户，我们的客户，员工，团队。
然后，在你通过企业的关键利益相关者之后，再转向整个社区，你的未来客户，你的社区，并与他们沟通你在做什么，你如何通过它，发生了什么等等。沟通始终是关键，但我认为我们拖延了太久，因为我们自己都在蹒跚前行。
克里:为什么品牌不更多地说“对不起”?然后我们再回到ICON。他们做过一些事情，比如当联合航空弄坏吉他时，他们不会说，“哇，我们真的很抱歉。我们不会破坏别人的东西，我们不是那样的人。这种事不会再发生了。”他们什么也没说。
马克:我和你一样不知道。我不知道为什么。我觉得道歉是你能做的最好的事。就好像他们不想承认一样。说对不起就是承认错误，承认你把事情搞砸了。我想就这么简单吧。我会第一个向你道歉的。
克里:视频上说你们的人把吉他扔得到处都是，还把它们弄坏了。你不能说"这从来没有被证明过"它的存在。在这一点上就拥有它。
马克:我知道,对吧。
克里:沟通之后的下一步是什么?
马克:那你自己来吧。就像公关，但不合适。我看着它说这真的很接近ICON，所以我怎么能把PR变成O呢?提供自己。这就是我如何改变的。你需要奉献自己。你需要再次考虑到社区。把自己放在最后。
我知道这是一个疯狂的时期，一切都变得疯狂了。我记得那是什么样子，我几乎是被迫的，因为我们所有的成员都打电话和发邮件，“我们该怎么做?”我们甚至没有看自己的内心。我想大概是在情况恶化10到12天后，我们才召开了团队会议，决定下一步该怎么做。我们专注于我们的客户，专注于帮助他们。很多公司尽了最大努力。你和我之前谈过一点杜松子酒酿酒厂之类的把他们所有的设备都改装成洗手液。
要理解每个人都在经历一些事情，这意味着你的目标也是。让我们想想他们是如何受到影响的。他们怎么了?现在，在你所提供的服务范围内，你如何帮助他们使他们变得更好?那将是他们爱你的万里路。
我知道你很恐慌，你也得想清楚自己的事，但你得先主动帮助他们。去帮助他们。这对他们来说比什么都重要。我是个电影迷，我看过成千上万部电影，当我和别人聊天的时候，我总是引用电影中的台词。我不知道这是不是男人的习惯。
克里:不。我也这样做。
马克:好的,很好。我妻子是在我们结婚后开始这么做的，她给我讲电影台词的时候真是太棒了。
我在书里说，经典的妈妈先生，迈克尔·基顿，泰瑞·加尔。她去参加一个大型营销会议，她告诉总统关于Schooner Tuna，“你的花招和赠品，你免费赠送夏威夷之旅和咖啡杯，家庭主妇不需要这些。他们需要知道你在他们身边。让他们知道你关心他们，他们也会对你忠诚。”然后她想出了她的方案，“我们要把金枪鱼的价格降低0.5美元一罐，直到危机结束。”我们会在那个时候提高价格，但在那之前，我们在这里，美国很伟大。”
我用这个作为例子。这是一部很棒的电影，如果你还没看过，我建议你也去看这部电影。它确实概括了。人们需要你的帮助。他们不需要你的花招，他们不需要那些东西。帮助他们。我认为这是ICON最重要的一点，奉献自己才是最重要的。
克里:我们仍然说，“你做错了。”那是来自妈妈先生，当他第一次把孩子带到拼车时，他们就像，“爸爸，你做错了。”他就像，“不，我不是。”另一个女士说，“你这样做错了。”
马克:我有一件t恤，上面写着"你做错了"是的。
克里:假设你找到了一种方法，让自己变得有用，成为人们在危机时期的一种资源。接下来你要做什么?
马克:在那之后，现在是时候看看你自己了，看看内心，看看下一个阶段。就是这样，下一阶段。这就是你接下来要做的。你的营销计划可能被抛之脑后了。你的商业计划和目标都被抛在了一边。一切都已经完全改变了，现在只是下一个阶段，让我们作为一个团队坐下来，让我们解决问题，让我们找出我们需要做什么来解决它。
无论你的供应商是谁，他们都知道ICON，他们一直在提供自己给你，所以你已经得到了一些帮助。希望你在某些方面得到了帮助。现在是时候坐下来和你的团队一起解决这个问题了。
我在书中找到了一些研究，它们展示了70年代的衰退，80年代的衰退，90年代的衰退。他们在不同的图表上展示了如何在危机中继续营销，所有这样做的公司在数年后都遥遥领先，他们击败了竞争对手。我只是强调，我知道下意识的反应是削减营销。
在这里我想说点别的，我责怪会计和簿记员，因为他们把市场营销归入损益表和资产负债表的费用类别。这让我抓狂，因为每个人都认为营销是一种支出，但事实并非如此。我们不能在损益表上写一个投资类别吗?营销是一种投资。你为什么要削减一项投资?尤其是那些能带来数倍于美元回报的股票。它让我发疯。不要削减你的市场。
现在受益,就像你知道的那样,由于低价格的营销与社交媒体的东西,你可以做你可以继续,而无需花很多钱,你可以重新分配一些基金,但你必须保持下去。这是一种投资。所有从401k养老金中取出钱的人，真的吗?不。让它留在那里，让它为你工作。走了。
克里:我想出来的最好的人,也许,至少在大流行性流感的早期,是那些经历过之前的低迷时期,以前的危机,不得不处理这些,知道你要工作,而不只是削减和黑客,希望最好的。
你说过你是个电影迷。我听说你可以谈谈我们可以从《复仇者联盟》电影中学到什么定位，所以我觉得我必须要问这个问题。
马克:是的。我始终使用大量电影报价和类比，但可能是最大的一个是，这本书中的绝大多数是创建您的定位陈述并经历所有这些步骤的事实。定位陈述，我将其崩溃成六个定位石头，我将其等同于奇迹宇宙中的六个无限石头。至少对自己来说，我发现它是一个非常棒的类比。Thanos是这种巨大的上帝的存在，但他并不是全能的，他需要六个无限石头来全能。他最终被击败了 -
克里:哇。剧透警告。
马克:由某人。剧透。但在这一点上，如果有人还没有看过它，那么就没有剧透警告。强硬的声音。我猜你可以放剧透警告然后叫我出来。如果你拿到了这本书，会有剧透的。
克里:这是真的。
马克:他被获得六块无限宝石的钢铁侠打败了。这就是重点，如果你有一个强大的定位声明，所有六个定位宝石都解决了，而且你拨对了，你可以击败任何人。你可以和市场上的巨头们正面交锋，你也可以和亚马逊正面交锋，如果你做到了，你就能100%的获胜。但那是因为你已经确认了所有六颗结石。
第一块石头是那个目标，我们深入挖掘目标。我很喜欢。你的目标不可能是每个人。这让我抓狂。每个人都希望目标是每个人。只要有人想跟我争这个，他们就会去喝可乐。他们会说:“可口可乐的目标是谁?他们的目标是每个人。”我说，“首先，你不是可乐。其次，他们不是从每个人开始。” Nobody started there. Their target was not everyone on day one off the plant. They had a target. Who it was, I don’t know. I didn’t do the market research on that.
克里:我感觉他们说那是药用的。
马克:是的，一开始是药用的。对吧?
克里:这不是真的，但......
马克:我听说最初的配方中含有可卡因。
克里:是的。我想是的。我想这是药用的，他们说，“喝这个是为了……”我忘了这是不是应该给你提提神什么的。但人们需要的是解决特定问题的方法，而可口可乐就是解决方案。
马克:正确的。所以我说，当你达到可口可乐的规模，你就可以向所有人营销。在我们到达之前，先集中精力找个目标。好吗?你说呢?”
克里:我说是。马克，如果你能发起一场运动，会是什么?
马克:这是个好问题。我被问到最近，我暂停了一会儿。作为我所在的营销人员，如果您想要成功，所有营销人员都需要拥有一个特质，这是能够同情的能力。你需要能够站在你的客户的鞋子里，在你的前景鞋中，你需要通过他们的眼睛看世界，所以你可以了解他们，你可以了解他们的痛苦，你可以理解他们的激励。这是任何营销人员所必需的技能。
即使我们能像营销人员一样思考一周之类的活动，我也会很喜欢，因为我认为这个世界现在需要更多的同情心。
克里:你没有错。
马克:这很有趣，因为很多人认为同理心意味着你同意某人的观点，但事实并非如此。只是理解他们的观点。你不必同意。同理心导致理解。然后理解导致尊重。尊重导致善良。
克里:你说过灭霸。灭霸是他自己故事中的英雄。
马克:他是自己故事中的英雄，这是真的。
克里:你必须了解人们来自哪里。
马克:这是正确的。实际上，他也做了一个很好的论点。他认为他做得很好。“有饥饿，有饥饿，行星受过覆盖。我正在帮助宇宙，我正在重置它，我将把一切削减一半。“剧透再次提醒。对不起。
克里:正确的。我们可以聊上一整天。我们可以像你有时间石，你就去修它，或者你有现实石，你为什么不把资源翻倍。还有很多其他的方法。
马克:正确的。说得好。他有自己的故事，在他看来他是对的。我觉得我们需要多一点同情心。
克里:马克，人们在哪里可以了解更多关于你的信息他们在哪里可以得到他们的拷贝奶酪盘上的龙虾？
马克:BeTheLobster.com是这本书的网站，里面有我在书中提供的所有资源。我把书里的人都送到那里去下载我的资源，你可以找到这本书，有一个亚马逊的链接。你也可以直接去亚马逊并寻找它。如果你不打“奶酪盘上的龙虾”，你可能会看到像龙虾围嘴和龙虾饼干这样的东西，所以去买这本书吧。如果你拿的是龙虾围嘴，那你就做错了。
克里:也许吧。这是有争议的。也许你只是改变了方向。
马克:那就这样吧。
克里:谢谢你在这里听到最终。没有你，我们就不会有一个节目。这是营销智能播客。很快就会跟你说话。
马克哈拉尔族人,一个
