品牌可能是一个模糊的概念，尤其是当你试图向财务部门的人解释它的价值时。

品牌和价值之间的脱节是玛吉·格罗斯发展的动力BrandWorth:提供一项服务，根据其对底线的影响重新定义品牌投资。

格罗斯说，他是德勤的数字他将加入我们的讨论，内容还包括怪异的阅读习惯、摩托车、共同的疯狂、与品牌成功的确切联系，以及营销测量与海森堡的不确定性原理有什么共同之处。

现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅Marketing Smarts播客或通过RSS不要错过任何一集。

本期节目由MNTN而且Sitefinity．

MNTN为品牌构建广告软件，通过电视的力量推动可衡量的转化率、收入、网站访问量等。MNTN表演电视是全球唯一针对直接响应营销目标而优化的互联电视广告平台，重新定义了广告商可以利用电视做什么。		Sitefinity是一个内容驱动的数字体验平台，提供引人注目的，多渠道的用户体验。Sitefinity从头开始设计，考虑到开发人员和非技术用户，易于管理和扩展，所以你可以用很少的时间和资源创造非凡的体验。

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"营销智慧"主题音乐由胡尼托·帕斯夸尔作曲签名的音调．

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品牌的力量和价值

马特·史诺德:欢迎来到MarketingProfs为您带来的另一集营销智慧播客。我很高兴能和麦琪·格罗斯交谈，她是德勤数字战略主管，也是BrandWorth．

麦琪，你好吗?

玛吉总值:嗨,马特。你好吗?很高兴和你聊天。

马特:我也很高兴和你谈话。非常感谢你能来节目。我很高兴今天能和大家一起演讲。

玛吉:我很荣幸你们邀请我加入。谢谢。

马特:我们的节目只邀请最聪明的营销人员，所以你才会来。

玛吉:很好。支票在邮寄中。

马特:完美的。这真的很有趣，因为不久之前我刚刚在播客上进行了一次关于数据可视化的对话。我认为这将是我们今天要讲的内容的一个很好的起点。我们讨论了数据可视化，为什么它对建立信任很重要，诸如此类的事情。我真的很兴奋能在这条道路上迈出下一步。

首先，在那之前，我想先了解一下麦琪。简单介绍一下你自己以及你在德勤的工作。

玛吉:我是我们工作室的战略主管。这意味着德勤有很多不同的部门，就像你想象的一个大型咨询公司会做的那样，战略这个词意味着很多不同的事情，这取决于你所在的部门。我正好在我们的代理部门工作，所以所有的思想家，工匠，创造者，设计师。

我和我的战略家团队可能是最接近你所认为的品牌战略家、通信战略家、媒体战略家、内容战略家、社交战略家等等的人，所有这些人都在机构中徘徊，通常，我希望，帮助创意人员了解如何使他们的想法更有效，帮助客户了解如何制作我们都真正想在市场上看到的作品。

马特:您也是BrandWorth的创始人。我很好奇你是否能告诉我们的听众一点BrandWorth是怎么回事。

玛吉:是的。BrandWorth以我的一个朋友问我的一个非常令人震惊的问题开始。我一直在谈论我真正相信的是品牌的作用，从根本上说，我认为品牌是一种金融资产，而不仅仅是一种营销资产，世界上最伟大的组织应该投资于他们的品牌，因为它真的很重要。他看着我说:“如果你的客户是一位首席财务官，从根本上不理解品牌如何实现底线，会发生什么?”我说:“你完全把我难住了。让我想个办法来回答这个问题。”

这就是BrandWorth的诞生。这其实都是关于品牌喜爱的软指标，所有我们在营销中经常测量和使用的东西，将其与漏斗联系起来，因此人们是否真的喜欢品牌的可能性会影响他们的认识，他们的积极印象，他们的考虑，以及真正的首席财务官，他们的购买，然后将其与组织可能从中看到的收入回报联系起来。

它允许我们做的是告诉客户，“现在，这是你的品牌与你的类别相比的位置。以下是品牌在你的品类中所发挥的作用。基于此，如果你今天投资你的品牌，你的品牌价值会增加一个百分点，你很可能会看到12.5亿美元的回报，这是基于你推出这个产品的那个季度的收入回报。”

我知道这听起来很数学，有点复杂，但它基本上是说，根据历史平均水平，如果你能让你的品牌在消费者心中更强大，这就是你可能做的事情。

马特:这可能有点操之过急了，但我觉得这需要一个诺贝尔奖，因为如果你真的破解了密码，弄清楚如何将品牌热爱和品牌情绪与漏斗的实际美元价值联系起来，这是巨大的。太棒了。这一点怎么说都不为过。

我很想深入讨论这个问题，但在那之前，我想多了解一下麦琪。每集节目开始时，我们有三个问题。第一个问题很简单，你现在在读什么，或者如果你像我一样是个发烧友，你现在在听什么?

玛吉:我是一个读者，但我也是一个连续读者，我一次会读两到三本书。很多时候，其中至少有一本是我以前读过的书。这就是我现在正在做的事情。

我刚在我们镇上的一家书店买到这本书听心跳的艺术．我不知道这是关于什么的，只知道这是一本小说，但这是一个德国作家写的，有点像在追溯作者父亲在印度认识的一个过去的家庭，或者我把地点记错了。这是一本小说，到目前为止，它看起来有点像《灿烂的一千个太阳》，一个关于失去爱的故事，寻找一个你不知道存在的老家庭成员。

我读的另外两本书都是重读的。我重读思考，快与慢因为我觉得我每一次都能学到更多关于人类行为的知识，这非常迷人。要一口气读完也有点挑战性，所以我重新读了一遍。我重读禅宗与摩托车保养的艺术，对于那些还没有读过的人来说，这是不可思议的，它会改变你的生活。主要是因为这个周末我要学习骑摩托车，所以我准备读一些简单的哲学知识。

这就是我床头柜上的东西。

马特:所以，你真的要在短短几天内学会如何骑摩托车吗?

玛吉:是的。星期六和星期天，我有全天的课。我已经上过网课了。我从小到大一直想骑摩托车，但可能有点像我这个年龄的很多女人，认为那不是女孩会做的事情。我说今年，管他呢，我要去做。

马特:我们已经解除封锁了，我要买辆摩托车。

玛吉:是的。我要这么做。这就是我这个周末要做的事情，我真的很兴奋。

马特:非常酷。当你读多本书的时候，我也有同样的问题，实际上这种障碍有一个名字，但我不记得它叫什么了。当你做这些的时候，它们是放在不同的房间里吗?我倾向于把三本书放在三个不同的房间里。无论我在哪个房间，我都会伸手去拿，不知怎么的，我最终会在同一时间把它们都吃完。你是把它们分散在房子里，还是都放在一起?

玛吉:只是因为我是一个不整洁的人，所以它们是分散的。我不认为有一个房间可以放一本书。这更像是我会拿起它，不管哪一本在那天引起了我的兴趣，我都会继续读下去，然后我会把它放下，然后第二天我会拿起另一本，我可能会随身携带它，把它放在错误的房间里。你听起来比我整洁多了。

马特:不，我不是。我经常找不到我刚刚读的那本，所以我就拿离我最近的那本。

玛吉:太棒了。

马特:这就是观众喜欢的，他们喜欢听我们的嘉宾的内心活动。

玛吉:精神错乱。

马特:我们共同的疯狂。这是一件好事，当你讲这样一个故事，或者当他们听说我有五本书在五个不同的房间，人们会说，“我可以连接到它。这很有道理。我不是唯一一个这样的人。”

饮料方面呢，你们现在最喜欢喝什么?

玛吉:我会在五点前和五点后告诉你。五点之前，我喜欢喝茶。主要是因为我为足够多的咖啡品牌工作过，我意识到当我为咖啡品牌工作时，我喝了很多咖啡，我在语调上很挣扎，我可能会有点短。我丈夫告诉我，“当你喝太多咖啡的时候，你就不是最好的人了，”所以我减少了喝绿茶。这通常是我白天喝的东西，再加上一瓶水。

我非常喜欢酸啤酒，有时也叫鹅啤酒，还有内格罗尼。那是我晚上的最爱。

马特:很好。

玛吉:你呢?

马特:我是一个非常简单无聊的人。我喝啤酒，有时会喝朗姆酒和可乐，但仅此而已。我是个很糟糕的调酒师，我不会告诉你怎么调酒。曾经有客人来告诉我一些我从未听说过的事情，我只是点头微笑。这就引出了一个问题，既然我对调酒知之甚少，为什么要问这个问题。

玛吉:你是个很棒的派对客人，很容易取悦。

马特:完全正确。递给我，我可能会喝掉。我对此很感兴趣，你已经注意到当你在咖啡的影响下，你的语气和写作方式发生了变化。

玛吉:是的。我有点矮。它与冥想的效果相反。我大声说出来也说得通。当然，它是咖啡因，它是冥想的反面。出于某种原因，也许我可以每周喝一次咖啡。但如果我真的养成了这样的习惯，我真的不喜欢它把我变成的样子。在我富有洞察力的家人的要求下，但我也喜欢停止喝咖啡后的自己。

马特:一切都是为了维护和平，做最好的自己。

玛吉:完全正确。完全。

马特:从商业和营销的角度来说，你现在在想什么?什么事让你夜不能寐?

玛吉:让我夜不能寐的是我们如何将一切联系起来。这是一个非常广泛的说法的洞察力与客户谈论自己的品牌的价值和品牌投资回报率可以导致他们的收入是伟大的,我们用它来短暂的在我们的创意团队和提供更加紧密的品牌体验,更有效的品牌,但是很多时候那些进入市场,你把它一点点的媒体机构测量点击。

我们如何找到一种方法，将从品牌角色的理论战略一直到网站点击量或有机搜索的一切联系起来，我认为这是一个非常有趣的挑战。你开玩笑说，我不认为我的作品能获得诺贝尔奖，我觉得你这么说真的很有趣。但这是一些尚未完成的事情。虽然我已经将品牌的角色与收益联系起来，但将整个圈子或生态系统联系起来真的很酷。

马特:我不想轻描淡写，因为它听起来很肤浅，如果我们真的能找到一种方法来弄清楚品牌爱的概念意味着什么，并把它的美元价值。我喜欢你被问到的那个令人震惊的问题，“如果你在和首席财务官说话呢?”这是至关重要的，因为当我们作为营销人员必须呈现，无论出于什么原因，一个活动的结果或额外预算的请求，或任何这些事情，我们必须能够将这些点连接起来。这是营销人员一直在努力解决的问题，即我们如何将这些基于情感的软指标转化为真实的东西。

玛吉:是的。你知道真正可怕的是什么吗?

马特:很多事情。妖精很可怕。但我不认为你会这么想。

玛吉:不。虽然我很喜欢测量和数字，但测量的真正可怕之处在于，有时它的测量实际上会影响人们的感觉。我的意思是，有时当我们问人们为什么要买某样东西时，这会改变他们的购买决定。弗吉尼亚大学做了一项很酷的研究。我会搞砸的，所以任何真正了解这项研究的人，请告诉我们它到底是什么。

有一群心理学博士在房间里张贴了一堆海报他们让学生参与者进来挑选他们想要的海报。他们让一半的学生选择海报时不需要给出他们选择海报的任何理由。他们只是说:“一周后我们会打电话给你，问你是否还喜欢那张海报。”另一半人必须给出他们为什么选择海报的理由。这就是设定。他们让人们在这些令人惊叹的令人难以置信的艺术作品中做出选择，比如印象派绘画，然后是劣质的、质量不高的海报，比如一只写着“坚持下去”的猫。可以说，如果你必须在你家里真正挂着的艺术品中做出选择，你可能会选择著名的艺术品，或者你应该选择。

他们发现，那些不需要解释为什么选择的学生，他们选择了更高质量的创意作品，他们选择了印象派画作。一周后，他们打电话给他们，问他们对自己的选择是否满意，他们说满意。那些学生说，“我们会在房间里问你为什么选这个，然后一周后我们会打电话给你，”他们选了质量较低的创意，一周后打电话给他们时，他们对自己的选择并不满意。

这是衡量和联系的真正让我害怕的事情，作为一个衡量和联系的粉丝，在某种程度上，在询问人们关于这个情感决定的事情时，我们实际上可能会让他们选择他们不那么喜欢的东西。

马特:我要在这里花一分钟时间，指出这与量子力学非常相似，因为你无法在不影响粒子运动的情况下测量一个粒子，所以你永远不可能真正知道某个物体的位置。

玛吉:海森堡。

马特:正确的。

玛吉:我读到过。

马特:我相信这就是海森堡测不准原理。

玛吉:是的。

马特:我从未想过如何将其应用到营销中，但这很有趣。我们经常说，当我们做调查、民意调查或试图衡量情绪时，总是有这样的想法，人们会说一件事，但当涉及到黄铜税时，当你要求人们用他们的钱包投票时，他们并不总是会按照他们说的去做。即使是我们的年度会员调查或用户意图调查，诸如此类的事情，我们也必须知道并持保留态度，因为所有这些信息都存在固有的偏见。很有趣的是，这是量化的，社会学上的研究，在某种程度上，得到了验证。

玛吉:是的。我不是要把话题转回BrandWorth，但这是我认为BrandWorth非常棒的一个元素，因为它不是一个问人们“你知道这个品牌吗?”你考虑过这个牌子吗?你买了吗?”这个调查实际上是建立在回归的基础上的，我们回顾历史，看看人们说他们喜欢这个品牌的什么，然后看看这些品牌在市场上的销售情况。

你完全脱离了人们对品牌的看法和他们说他们会怎么做，你只是衡量他们的实际行动。我认为最酷的部分是我们没有搅浑水。我们可以说，从历史上看，这就是品牌所扮演的角色，这就是为什么你需要投资它。

马特:太有趣了。我喜欢你的观点，即品牌不仅属于营销，也属于财务。对吧?

玛吉:完全正确。它属于我们所有人。就像房地产既是人力资本资产，也是营销资产一样，品牌既是金融资产，也是营销资产。当你让它感觉每个人都能参与塑造，而不是只有营销才能处理，无法真正衡量，那只是有趣的蓬松东西时，它可以把整个高管层聚集在一起，做出真正令人惊叹的事情。

马特:我们都需要有趣的毛茸茸的东西。对吧?我们确实需要这样。

玛吉:是的。这就是为什么你一开始问我们最喜欢的饮料。

马特:正确的。完全正确。作为一名营销人员，如果我被困在一个位置上，因为我知道我需要要求更多的预算，我需要通过展示有效性，展示价值来做到这一点，营销人员如何能做得更好，他们如何能更有效地向高管展示衡量标准?

玛吉:我认为这就是BrandWorth的初衷。今天，我们拥有如此庞大的数据集，触手可及。假设你是一家包装消费品公司的品牌负责人，你必须向你的首席财务官提出一个论点。

你可以打电话给我说，“你能告诉我品牌在除臭剂领域的动态吗?你能告诉我，如果我的品牌价值增加一个百分点，我突然超过了我的竞争对手，会发生什么?”我今天就可以告诉你。我可以帮你好好谈谈。最终，我认为你可以利用这些发现来建立一个更强大的品牌，并希望能回报你在广告公司或品牌公司所做的投资。

马特:我已经说过了，但值得重申。能够将其转化为定量的硬美元价值指标是非常重要的。太棒了，太大了。

玛吉:当我们可以帮助客户回答这些问题时，这真的很神奇，也很有趣。我想我对此有点害羞。我觉得这很有趣，因为这是我做的，但我很敏感，不想成为那个认为自己的孩子是房间里最可爱的人。当我真的看到它在实践中帮助我们的客户做出更明智的决定时，这真的很酷。然后我就想，哇，这个东西不是因为酷才酷，而是因为有用才酷。我认为这通常是我一周中最好的部分，客户可以使用它来帮助他们做出更明智的选择。

马特:在我们创建这个播客时收到的一封电子邮件中，当营销人员在会议室面临一场艰苦的战斗时，出现了“品牌说教”这个短语。实际上，我以前从未听说过品牌说教这个术语。我知道什么是男人说教，我也被批评过很多次，但我不知道什么是品牌说教。给我讲讲这个术语的含义吧。

玛吉:有趣的是，你也有同感。事实上，我在犹豫是否要把这个词留在里面。

我认为这类似于男人说教的概念，但品牌说教是一个品牌人试图告诉一个财务人员，他们不理解，这是无法衡量的，不用担心，但这是理论性的东西，他们应该相信，而财务人员会说，“你不理解，问你这些问题是我的实际工作。”让我们从告诉我这是不可能的漩涡中走出来，让我们实际上只是建立一种方法让它成为可能。这就是BrandWorth。

马特:我们确实有这种感觉，“相信我，我知道我在说什么。我无法解释，但你必须相信我知道这里发生了什么。”对我们来说，在营销方面，这是合理的，因为我们已经做了很多年了，我们与我们的品牌、客户、客户忠诚度和情绪等密切相关，但财务方面往往不是这样。这里有一种脱节，因为那不是他们生活的世界。听到“相信我，我知道我在做什么”可能会有点害怕。

玛吉:是的。我认为这也是对我们的客户有一点同理心。我认为他们这么说也很可怕，因为很多时候，如果他们不能实现目标，他们可能就无法长期从事这份工作。

再说一次，他们内心深处知道品牌很重要。BrandWorth所能做的是帮助向坐在桌旁的其他高管展示它。同样重要的是，它不只是说它很重要，它还说他们需要改进品牌的哪些元素，以便获得最大的投资回报。所以，他们不会只是说，“相信我，我会和我的公司合作，我们会想出我们都喜欢的东西。”

它在说:“相信我，这就是品牌在我们的品类中所扮演的角色。这是与我们处境相似的品牌通过做同样的事情所获得的回报。正因为如此，这是我们的推出计划，关于我们要做的事情，以提高我们的品牌，以及我们将要求我们的创意团队实现的护栏，“基本上是简短的，这样我们就能确保我们推出的东西不仅是美丽的，精彩的，鼓舞人心的，人们会关注它，而且它真的会让人们购买。

马特:再告诉我一点。你提到，这实际上会帮助人们找出他们需要改变的品牌元素，以产生最大的影响。当我们谈论品牌的各种元素时我们在这里谈论的是什么?

玛吉:我所见过的超过24000个品牌中，有四件事与最成功相关。这四个要素基本上可以归结为我们在BrandWorth中衡量的指标。

第一种是价值观一致性，也就是一个品牌，它的客户会觉得这个品牌和我的价值观是一致的，他们加入这个品牌是出于正确的原因，和我一样的原因，等等。第二个是体验满意度，这个品牌的购买体验甚至拥有体验都非常令人满意。不管我买不买，跟他们做生意都很容易。

第三个是信息的可记忆性，这是我们在做品牌追踪时通常会衡量的。我看到广告了吗?我还记得吗?我喜欢吗?第四个是我们所说的文化份额，本质上是人们与他们的朋友和家人积极地谈论品牌及其产品，或者在媒体上听到积极的消息，比如公关。

这四件事都很重要，但它们的权重因类别而异。

例如，在医院类别中，其中一个指标的投资回报率与其他指标截然不同。我们可以出现一个会议与医院客户说,“我知道你的竞争对手都做这件事,但是如果你可以解决这个问题的一个方面,你的品牌,你要投资少,因为你不是对你的竞争对手在打一场艰苦的战斗,你将是唯一一个这样做,实际上带有更大的投资回报率从人们的可能性选择你选择你作为他们的医院。”

这是一个很好的例子，说明一旦我们帮助首席营销官就品牌的作用与首席财务官进行了对话，我们如何让我们的品牌变得更好。这也是很酷的一部分。

马特:我排着队想问你这四个人中哪一个最重要，这是个很好的解释。

玛吉:视情况而定。

马特:这是我们在市场营销中所做的很多事情，视情况而定。我喜欢这样一个事实，你可以根据A类，B类，C类或D类的重量最大，所以这里是你可以获得最大收益的地方。如果你能把这个上升几个百分点，你会比把这个上升几个百分点得到更多。

玛吉:完全正确。或者让我们回到我们的比喻，如果你是一个除臭剂品牌的品牌负责人。假设你告诉我，“玛吉，我不是真的想和除臭剂竞争，我实际上想和剃须膏竞争，”或者，“我想做一个只做香水的生活方式品牌，所以我想和古龙水竞争，但让我们看看男士古龙水和女士古龙水和香水有什么不同。”我们可以做各种各样的切割，不仅了解一个类别的品牌是如何成功的，还可以了解类似类别的品牌是如何成功的。我们从其他的成功和错误中学到更多，然后在我们进入市场之前就做出更明智的决定。

马特:这是所有营销人员的希望，我们可以从这些错误中吸取教训，做出更好的决定，而不是一次又一次地犯同样的错误。那是什么，疯狂的定义吗，一遍又一遍地做同样的事情却期待不同的结果?就像这样。

玛吉:一个非常酷的引用是，真正聪明的人从别人的错误中学习，而不是从自己的错误中学习。这不仅仅是错误。它确定了其他策略，实现了这个品牌有权拥有的影响，它将是差异化的，并将吸引他们的受众。

马特:现在轮到我不记得了。有一个营销人员说要做的事情会给你10倍的回报。只做那些能给你带来十倍回报的事情，不要把时间浪费在一两件X的事情上，而只做那些能给你带来巨大回报的事情，并把你的大部分时间花在这些事情上。

这让我们想到的是，我们正在努力——我不想说做最少的工作，但如果我们可以做一点点工作而产生很大的影响，而不是做同样多的工作而产生较小的影响，我们为什么不选择产生更大影响的工作呢?相反的方向是没有意义的。

玛吉:这个观点很好。我认为这种影响只是被误解了。我认为人们的心态一直是，如果你想象一下马斯洛的需求层次理论，品牌一直是最重要的，“一旦我们解决了所有其他问题，我们有多余的钱，我们就把这些钱给品牌，他们就会做一些漂亮的广告。”

但我们通过BrandWorth发现，你的品牌实际上是一个基本元素。这不仅仅是你以后有多余的钱时才会花的东西。当你投资的时候，它会带来巨大的回报。有些类别是10。对一些人来说，甚至比这还要高。能够在一开始就解释清楚这一点，真的会让组织更容易建立更强大的品牌，并最终在市场上更好地运作。

马特:我必须承认，当你开始谈论细分市场时，我以为这是一个笑话，因为你开始说，当我们有额外的钱时，我想，在营销领域，什么时候会发生这种情况，当我们有额外的钱时，这不可能是真实的情况。

玛吉:通常不会，这就是为什么营销预算越来越少，品牌继续被侵蚀，而它们是一种真正强大的金融资产，却被遗忘了。这就是为什么我对它充满热情。坦率地说，这不仅仅是因为我喜欢品牌。我是一个品牌战略家，这是我喜欢做的事。但我不仅仅是在吹捧品牌的好处，因为我想做更多的品牌。我吹捧品牌的好处，因为它确实是一个强大的工具，是我们客户武器库中的一项资产，可以更有效地使用。

马特:我百分之百同意。很明显，你对这个话题有多热情，你的知识有多渊博。我想说非常感谢你来参加节目。这是一次很棒的谈话。

玛吉:谢谢你！谢谢你邀请我。我真的很感激。这很有趣。

马特:绝对的。

朋友们，我们想感谢你们收听本期的《营销智慧》。在我们离开之前，我想请你帮个忙。如果你觉得这一集很有价值，如果你觉得它很有帮助，如果你发现了一些深刻的信息，你可以从中获得，找一个朋友，找一个同事，找一个同事，如果我们又回到了有同事的时代，找一个你认为可能从营销智慧播客中获得一些价值的人，并与他们分享。只有一个人。你会像一个超级英雄一样为他们提供伟大的信息，他们也会有另一个好的播客来添加到他们的武器库中。

好了，朋友们，这一集就到这里。非常感谢你们的到来。